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FINE家具宋晃:专注美式家具 打造精致范儿

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2014年7月15日,FINE精制家具中国区总经理宋晃莅临网易家居北京总部。借此机会,网易家居记者对其进行了专访。宋晃从公司的目前的发展情况、企业发展理念、客户服务理念以及企业发展规划等方面,为网易家居记者做了详细解读。

网易家居北京讯 2014年7月15日,FINE精制家具中国区总经理宋晃莅临网易家居北京总部。借此机会,网易家居记者对其进行了专访。

此次专访在北京市海淀区五道口网易大厦27层电会议室进行。宋晃从公司的目前的发展情况、企业发展理念、客户服务理念以及企业发展规划等方面,为网易家居记者做了详细解读。

如何更好地诠释美式美式装修效果图)家具?“美式家具是低调的奢华奢华装修效果图),这种奢华是内在的,以品位为主,以内在的自然为主。”宋晃表示,“一个好的产品,要达到几个方面,一个是设计,另外一个是材料,还有一个是工艺。我们把我们品牌的特色——精致,已经融汇到这三点。”

FINE精制家具中国区总经理 宋晃
FINE精制家具中国区总经理 宋晃

稳扎稳打 专注美式家具

网易家居:首先想请您简单介绍一下咱们FINE家具现在的基本情况,比如在全国的市场拓展是怎样的。

宋晃:我们现在在全国四十多个城市,有近六十个专卖店,我们工厂是2001在上海建的,是做中国市场。我们工厂内销是2007年开始,到现在已经七年,做到现在这样一个规模,2007年之前主要是美国市场,包括现在我们主要的营销和开发全部是在美国。

网易家居:也就是说咱们在研发和设计这块都是在国外的?

宋晃:在美国。

网易家居:中国主要是负责什么呢?

宋晃:中国这块主要是渠道的拓展。

网易家居:我原来还有一个问题,就是针对中国和美国不同的区域,咱们在研发设计等方面的分配。

宋晃:目前来看现在还是产品研发和生产在美国,渠道是中国和美国。因为我们作为一个纯正的美式家具,一个企业一个品牌,尤其像我们这样的品牌,要改变设计方向是比较谨慎的,你要做好美国市场,我们推出的企业形象也是一个美国品牌,因为我们的根子在美国,所以其实我们的产品开发是集中在美国,每年有两个展览会推出新品,美国市场接受新品的同时,同期也推广到中国市场。

网易家居:针对中国和美国这样不同的消费群体,咱们在产品的研发设计上有没有考虑差异化?

宋晃:2013年开始,知道有差异化存在,但是为了坚持纯正的美式家具、美国家具,事实上我们从大的风格来说没有变化,主要还是定制尺寸方面有了一定的灵活性,因为中国跟美国的家居环境不一样,在这方面有所改变。

网易家居:像您刚才说的定制尺寸,咱们也是可以实现定制的?

宋晃:不能说是全部的定制,改尺寸,根据客户家居的情况,部分的修改一些尺寸,这种我们现在能做到,这个定制也是在我们现有产品的风格上去做一个适应化的定制的过程,并不是说重新创造一个产品出来。

网易家居:并不是说给他们个性化定制?

宋晃:对。

网易家居:像咱们是做纯美式家具,在您看来美式家具在国内与其他品类的家具有什么不同,对于消费者来说它的吸引点在哪里?

宋晃:美式家具作为一个流派,作为一种家居风格已经盛行好多年了。其实它的风格,如果总结起来的话,它包括现代现代装修效果图)的、古典古典装修效果图)的、休闲的,有各种品类,有各种风格。但是如果把这些捏在一起的话,你看怎么样的一个家具是美式的,主要还是一种低调的奢华,它这种奢华是内在的,外表看上去不那么张扬,用的材料、设计的款式,不那么土豪,是以品位为主的,以内在的自然为主,比较大气的,这是一个美式家具的总结性的词语。

其实如果去细分类,不同的客户喜欢的美式家具的风格还是有很多流派可以分的,你要跟国内其他去比的话,美式家具还是比较适合大房型。

网易家居:像咱们做的话,是不是一些高端的市场?

宋晃:对,一定是高端市场。

首先你要有比较大的房子才能购买我们的家具,而且我们本身在美式家具里属于高端品牌。我们这个在美国卖的时候,也是定位高端客户的,在中国也是一样。

网易家居:既然它是定位高端,像您刚才说近六十家专卖店,这些是不是都是在比较中大型城市呢?

宋晃:这个是一个新的趋势,我们前两年就像您说的一样,北上广,还有一些浙江、沿海等一些二线城市,这两年有一个趋势就是中部和西部的一些经济较发达的城市,都能够发展这样的。

我们可以看到高端客户在全国区别不是很大,有几个特色,一个就是豪宅,房子比较大,包括豪华公寓和豪华别墅,都在我们的范围之内。有些我们讲的三四线城市,它的选择范围没有北京那么大,我们的品牌在那个地方可能更能够突破市场,客户群就更集中,所有好的客户、高端的客户都来买我们的家具。所以说现在其实你要去我们行业里面,三四线,甚至五线的城市也是一个市场的重要的增长点。

网易家居:咱们的定位是高端的,所以它的价位肯定会高一点。

宋晃:对。

网易家居:那在三四线城市甚至于您说的五线城市,高价位会不会不容易被接受?

宋晃:这个不成问题。

网易家居:因为当地肯定也有一些生活水平比较高的人?

宋晃:对。

看好市场 美式家具有自身独特生命力

网易家居:咱们是将近六十家都是针对零售的是吗?

宋晃:对,我说的这六十家都是零售专卖店。

网易家居:上半年咱们在中国市场的销售情况怎样?

宋晃:一般有一个说法,就是今年不怎么好,因为房地产市场的影响,但是这个你要细分到高端家具,尤其是有品牌的,其实它受冲击可能没有市场上想象的那么大,这部分人群比较稳定,他有他的需求,他是按照自己的时间、节奏过来的。

本身有一个伪命题就是说房产不好,家具马上会不好,其实没那么快,还有一个滞后期。你现在刚刚感觉到房产不好,但是对于家具行业的影响不在这个时候,也许在半年甚至几年以后。反过来也一样,你现在市场好了,要往上走的话,也是要稍微有点滞后。所以说家具市场划分房地产市场一定有联系,但是当走到高端人群的话,它又有一个滞后期。

从我们的品牌看起来,淡旺季不明显,除非过年或者过大的节日。目标客户们出去旅游去了,恐怕算一点淡季。受经济影响,但是我一直讲一个观点,你这个品牌自己做得好,你能够为客户提供好的价值,口碑比较好,带新的客户过来,能抵消掉所谓经济的影响。

用心打造FINE精致范儿

网易家居:咱们FINE家具就是打造精致,比如在产品的生产研发上,或者一些设计上是怎样把精致融入到产品里的呢?

宋晃:一般说一个好的产品,要达到几个方面,一个是设计,另外一个是材料,还有一个是工艺。我们把这个品牌的特色,你说的这个精致已经融汇到这三点。

从设计上来讲,我们刚才介绍过,我们所有的产品在美国设计,但是你看到我们每年有四个新品推出的时候,其实已经淘汰了很多觉得不适合这个市场的设计、想法。我们每推出一个系列,有大量的东西是被淘汰掉的,剩下的一定是精品,是根据现在的设计潮流,顾客的需求,设计师的灵感打造的精品。

从材料上来讲,为了表达这个设计的概念,如果你去看一下我们产品的目录,或者到店里去体会一下,材料的丰富程度很多,一般的家具厂很难比,特别是我们讲的现代化的家具,材料可能一种两种,在我们的系列里它呈现出来,比如说表面的贴皮,三十多种的贴皮,再加上拼花,还有各种的工艺,这个是材料方面。

最后讲的是工艺跟其他产品的不一样,一件家具当生产线出来放在专卖店的时候,你可能看不出来,但是等你使用时间长了以后,有些特别是实木家具,它会有开裂等各种各样的问题,贴面的开裂,包括实木本身的开裂,这些问题的解决就体现在生产工艺上。在制造的时候我们有很多先进的工艺。比如说我们胶水的含量、成分,几百种,细节上的把关,最后得到的一个产品就是精品,所以这三个方面都体现出来。

网易家居:咱们在下半年或者未来几年,在市场上有没有做一些整体布局?

宋晃:我们以北京市场为例,前几年我们只有一个专卖店,最近在东四环我们第二个专卖店正在装修。

其实家具业是很细分、很分散的一个行业。一个品牌在某一点上能够突破,各种营销、你的产品、你的工艺、你的人,培训,你有突破的话,完全可以覆盖经济带来的不利影响,这是我的观点。所以你说我们要做哪些事情,其实我们做了很多基本功的事情,始终把这个企业做好的事情,也做了一些我们看有点创意的事情,这些都能够抵消,如果说真的存在经济不利因素的话,这些我相信足以抵消掉。

运用网络思维 拓展传播渠道

网易家居:现在所说的市场不太好,或者说有可能是渠道的影响很重要,那么对当前热议的电商,您有什么看法?

宋晃:其实我们这个品牌的天猫店已经在试营业了,但是我们不要把天猫店拔到一个非常高的高度。从我们的角度来讲,一个高端的家具品牌,家具本身是一个耐用消费品,它不是一个快频次的购买行为,我们又是大体积的一个家具,我们价格很高,这些要素其实跟网购是反作用的,跟网购的基本特色快、频次高、单价相对低、有价格优势是反过来的,它是一个反面。

但是为什么我们还是要走天猫呢?其实做任何品牌,最根本的就是获取客户的能力:你能不能抓住客户,能不能找到客户,留住客户。我们觉得天猫在这方面也是一个平台,现在买东西就网上搜一搜,天猫是不能回避的售卖渠道之一。

网购对我们这样的品牌来讲,第一个做品牌,第二个做服务,在天猫上跟客户的交流都是有纪录的,都是很清晰的,有些交流的过程可能比在实体店里更细。首先一点范围更广,你实体店不管有多少店面,你的覆盖范围是有限的,尤其像我们这样的品牌,不可能像有些品牌能做几千个店,当然那些店都比较小,两三百平米,我们都是一两千平米的店,你在数量上处于劣势,因此你的覆盖面肯定没有几千个店多。网络能打通地域,有些地区你永远可能到不了,但是它网购的流量也有,通过这个就能接触到消费者。

做品牌,做消费者服务和沟通,在家具行业里面,这是高端品牌做网购的一个目的。

网易家居:也就是说不一定要通过网店来达成多少订单,但是它是一种宣传渠道?

宋晃:对,说你这个网店必须做什么,我们没有这个要求,我们还是以传统的专卖店渠道去做,但是网店能够提供更好的服务,提供更好的信息,跟顾客做更好的交流,跟我们的开发端、服务端有一些改进,这个网店的目的就达到了。

网易家居:开网店肯定有一定的销量存在,但是像您说的,咱们六十多家专卖店覆盖面有限,那么如何实现后期网销产品的跟进?

宋晃:说网店有销量,其实去看看很多高销量的网店,它平时是一个知名品牌,传统渠道没有品牌的话,网店就只是纯网络平台。虽然我们也有看到过一些纯网络品牌,但是大多数作为传统企业往网上转的时候,它有一个规律,不一定是家具行业,你原来是名牌,你在网上也是名牌,你原来不是名牌,你在网上想创一个名牌,非常艰难。

所以网店销量不是最担心,网上有销量,它作为一个实体店的补充,对于网店我们更多的是作为一个品牌宣传的渠道。你刚才提到的服务,本身距离不是问题,家具有物流,可以送到任何的地方,靠现在布在四十多个城市的点,可以往外辐射,为更远的地方服务。这个本身不是问题,沟通是问题,信息的获取是问题,更远、更偏的地方,它的难点是不知道你这个品牌,他想更好的体验你的品牌,网店在这方面比实体店覆盖范围要广的多。

知己知彼 明晓消费者需求

网易家居:中国消费者和国外的消费者的消费需求,或者对产品的反馈有什么不同呢?

宋晃:这个区别还是很大的,因为美国市场其实已经很成熟了,起起落落好多回,整个经济受打击也打击了好多回。他的顾客讲挑选家具的时候,更会被一些单品的实际质量所吸引,中国的消费者更注重整体环境的体验,你的环境布置的好,他有家的体验,更易促进他的购买欲。当然也有一些鉴赏力特别强的消费者。美国的消费者就是纯看产品,在软装布置方面,她自己能够搭配不同的产品进行布置。另外,美国有他自己的个性化的东西,我喜欢现代的,就是现代的,我喜欢,这个跟钱没有关系,跟家庭的档次没关系,我们这里有时候说档次跟风格要划等号。

当然剩下的一些就是中美的家居环境的不一样,举个例子他们没有鞋柜,我们进门老是想找一个鞋柜;他们没有四门衣柜,但是中国的顾客总是要一个四门衣柜;使用单品上还是有一些区别,中国卧室里不可能放镜子,这是一个讲究,但是国外没有这个讲究。

网易家居:像您刚才说的,中国消费者更注重整体环境的体验,所以咱们在打造专卖店上可能会下更大的力度。

宋晃:对。

网易家居:您刚才说在东四环那边有新店?

宋晃:对。

网易家居:那么后期在店面的扩展方面有没有什么预期?

宋晃:北京的话我们其实最终的目的想开四个大店,东南西北各一家。

网易家居:现在已经有两个?

宋晃:现在是两个店,全国的开店形势也比较健康的在发展,我们没有去追求店的数量、质量是最重要的,我们每开一个店还要跟其他有一点不一样,首先从面积上,我们的产品有二十多个系列,你没有一千以上的面积难以展示整个的形象,我们更注重一个店的质量和客户的体验,而不是去追求这个数量。

网易家居:谢谢宋总,最后祝咱们FINE家具越做越好。

宋晃:谢谢。

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