东风本田汽车公司执行副总经理陈斌波近来心情不错，因为去年9月2013年9月上市的全新车型杰德在并不被普遍看好的情况下，不到4个月收获2.7万台的销量，开创了中国汽车市场又一个全新细分领域。
陈斌波坦言，月均销量7000台以上，他也没想到。当初在引进这款产品时，他也只有60%的把握使杰德这款车月均销量达到6000台以上。
陈斌波在杰德这款新概念轿车上倾注了相当大的心血。因为在东风本田的战略蓝图中，杰德并不仅仅是一款普通车型，其背后是东风本田对第九代CIVIC（思域）所走弯路的一个反思；是东风本田整体树立 “时尚、运动”品牌形象的关键；是整合杰德、思域、思铭三款车深度发酵后重塑东风本田的一场只许胜不许败的“攻坚战”。
为了适应新的市场环境，使企业具备更强的抗风险能力，； 陈斌波自2010年履历进入东风本田以来，对原有的体系进行了结构调整和重组。而杰徳德一战，恰好成为“新东本”体系战斗力最好的试金石。
借用陈斌波的原话：“杰德一战，关乎东风本田生死。”
拐点之战 不容有失
这句话看似很夸张，但陈斌波却说得很认真。
多年来，过于依赖CR-V一款车一直是东风本田的一块“心病”。只是在CR-V市场火爆的情况下，这种痛不那么明显罢了。不过，随着SUV劲敌日益增多，CR-V价格/、销量均面临严峻挑战时，东风本田何去何从，越来越成为一个亟需破解的难题。
而解题的钥匙就是杰德。
按照陈斌波的计划，未来，杰德、思域与思铭将共同承担起东风本田除CR-V之外的另一个战略核心平台，三款车将共同担负起20万辆的销量，从而与CR-V平分秋色。
作为东风本田CR-V之外的另一主力车型，思域目前正在遭遇“成长的烦恼”。熟悉思域的朋友或许已经发现，第九代思域变了。正如一个汽车圈资深试驾编辑所说，第九代思域变得有些中庸，变得不那么个性鲜明，变得不那么运动，变得不那么“本田”了。
上述资深编辑认为，本田宗一郎时代的本田做过太多疯狂和出格的事情，但那恰恰是本田最有魅力的时刻。运动激情已经渗透进本田品牌的DNA中，也承载了无数本田fans的梦想。
对此，陈斌波没有回避。他坦承，第九代思域的确走了弯路。东风本田内部已经深刻地认识到，要想在市场上立足，必须树立鲜明的品牌形象，东风本田的目标定位就是“时尚、运动”。思域主打“运动”，而杰德恰恰就是“时尚潮流”方向的探路先锋。
陈斌波说，杰德是本田第一款在中国首发的全球车型，也是东风本田第一次在产品设计阶段就勇敢发出中国市场呼声的车型。杰德只有成功了，他才有更多底气去本田总部争取更多的资源，使研发体系更快速响应中国市场的需求，让本田今后的车型带上更多的中国气息，而不再是简单的拿来主义。而这也恰恰关乎东风本田的核心竞争力。据悉，日方曾经建议引进一款现有车型，不过却明显不符合中国人的胃口，结果被中方驳回。
杰德只有成功了，才能证明“时尚、潮流”的路线行之有效。“杰德要是失败了，等于把自己的路给断掉了。所以我那时候强调说，杰德是我们一个攻坚战，这个战役必须要打好，因为它代表了我们未来的一个方向。”陈斌波这样坦诚。
全新的市场 全新的玩法
观察人士都留意到，在杰德的打造上，东风本田作出做出了很多前所未有的尝试。毕竟承担如此多使命的杰德，如果采用惯常的打法，显然是死路一条。
作为一款专门针对80后定制的全新车型，在研发之初，负责该车设计的几位中日设计师就共同走访了中国35个中心城市，采访了100位具有引领色彩的80后，倾听了100种中国年轻一代专属的生活感言，从而最终得到了杰德突破常规的设计思路。
为了知道如今这些80后真正在想些什么，陈斌波这位60后的企业大佬更是将自己的第一次泡吧献给了杰德。虽然吵闹的音乐让他们不太适应，但用陈斌波的话来讲，他豁出去了，因为营销老总离终端、客户有多远，就离成功有多远。
这也才有了后来一系列“另类”营销。
按照本田全球官方网站的说法，杰德被称为一款MPV，不过东风本田却刻意回避了这一定位，而是费尽心思把杰德重新定义为一款新概念轿车。在陈斌波看来，要是当做当作MPV去推广，以杰德高不成低不就的区隔，只会钻进一个死胡同。
据了解，在东风本田，一款车型的广宣工作准备期大概是4－5个月，但杰德这款车却用了长达8个月时间。如今到处可见的杰德的静态广告更是经历了无数轮讨论，甚至在最后两个月完全颠覆之前设计思路、重新构思后的结果。
性感，这个似乎很难与车挂钩的名词却成为杰德的一个鲜明的标签。据说，该广告片甚至一度未能通过央视的播出审核，这样的静态广告在东风本田营销史上更是第一次。
杰德本身切入的就是一个前所未有的细分市场，与SUV、MPV及三厢轿车等传统车型相比，杰德的出现几乎颠覆了大家对于传统轿车的认知。首创的4+α 版本与“V”型滑动独立座椅的专利技术相结合，使车内空间拥有了更多的想象。
面对新市场，“玩法”自然要与众不同。
2013年夏天，时尚集团举办的COOLGUY封面明星评选合作伙伴名单中悄然增加了一个貌似不太搭边的身影——东风Honda，双方合作在全国各大中心城市展开了火热海选。COOLGUY评选冠亚季军还可以获得东风本田授予的“JADE YOUTH”称号，并获得杰德1年免费使用权。
城市夜生活往往是80后的最爱，交友、酒吧娱乐是这个族群热衷的社交活动。，于是，一场由东风Honda与《男人装》合作举办的JADE SHOW应运而生。以北京为例， JADE SHOW当天将诞生由当地年轻女士中优选出来的15名时尚、性感、活力的“装女郎”，在超旺人气的本色酒吧启动现场见面会。另外，还有装女郎大片拍摄、T台走秀、互动活动等诸多参与性极强的现场节目。据悉，JADE SHOW几乎走遍了中国时尚最前沿的五个城市，经此一战，杰德也被贴上了厚厚的时尚标签。
最后，JADE（杰德）的上市会同样延续了这一时尚风潮，性感的ＤＪ、极具冲击力的模特秀、大胆的绿色车身与长长的T台，时尚、活力、激情等元素持续上演，让人一时分不清是在一场秀场，还是一场新车发布会。
为了配合杰德的新“玩法”，东风本田的营销体系也改变了以往集权式管理做法，改为更精细和具备地域特征的“一车一策”、“一区一策”。同时，为适应渠道进一步下沉，东风本田还推出了直营店的销售业态：即由东风本田现有的经销商根据厂家的相关规范在更小的城市投资所建。相比一、二线城市动辄上千万的投资金额，直营店投资金额较低，具备一定的展示和销售功能，并具备维修能力，即使在相对布局空白的城市，客户也能享受到东风本田厂家的标准化服务。
很多人可能会认为，如此定位的杰德主销人群应该在一、二线市场。对此，陈斌波却给出了一个意外的答案，杰德在三、四线市场的销量并不逊色于一、二线市场。他认为，随着互联网、移动终端的迅猛发展，中国各个梯次型市场的差异会越来越小。对于杰德之类的时尚车型，这意味着它不必重走从一线到二线再到三、四线城市的传统梯级推广模式，而是发散式的全面开花。
谋划东风本田生产方式
从思域回归又向前迈出了一大步，杰德所引发的，不仅仅是品牌形象、营销方式的创新，同时也是一场重塑东风本田的体系的变革大戏。
在陈斌波的计划中，东风本田希望寻找全球各个车企最优秀的那部分强项进行对标，最终摸索出一套最适合东风本田的生产制造流程，并将之体系化。陈斌波称，他希望用2014年一年的时间建立这个体系。这个体系一旦成功建立，东风本田将在本田全球系统内开创先河。
如果说，生产制造体系的再造是基础，那研发本土化就是核心。陈斌波透露，从2014年开始到2018年，东风本田研发体系将从原汁原味的引进切入到研发本土化的第二阶段。
事实上，以杰德为起始点，东风本田已经改变了以往将成熟车型直接引入中国市场的做法，开始参与车型研发的全过程，并根据中国市场需求开发新产品。
陈斌波称，在第二阶段，本田全球的研发模式将全面导入东风本田。东风本田新建的研发中心将不仅仅承担思铭这一自主品牌的研发，同时还会受本田总部的委托，对Honda品牌做局部的开发。
这在过去的本田体系中是很难想象的。事实上，本田内部也在发生着非常明显的变化。通过FUNTEC技术品牌口号的提出，本田计划仅用两年时间全面更换旗下产品的动力系统，这对执行力的要求是非常高的。陈斌波表示，本田是一个改变很难，但一旦决定改变，推动力非常强大的一个公司。
在陈斌波看来，未来的思铭决不会是退休干部反聘上岗发挥余热的模式，思铭将基于现有的平台去寻找没有覆盖的空白区域，或者做一些变形开发，从而有效地填补本田产品市场的空白。在定位上，其质量接近于原型车，但成本会控制得更低。对于任何一个厂家，这都具有不可抗拒的吸引力。可以说，思铭将是东风本田乃至本田全球的一个“深圳特区”：”——探索新模式，取得成功后再大面积推广。
在东风本田成立十周年之际，该公司发布了 “挑战1+”计划，规划2023年前成为年产销100万、，辆，累计1000万客户的企业。陈斌波表示，从杰德开始，东风本田这两年的重点不再是局限在一车一款，而是从产品、研发、制造、营销等各个环节渗透进时尚、运动的因子，树立起东风本田时尚、运动的品牌形象，以整体营销来拉动销量的增长。不管未来销量是做到50万辆还是100万辆，这套体系形成的品牌特色，才是东风本田未来在市场上的核心竞争力。
（文章来源：网易汽车）
本文来源：网易家居
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