厨电行业：新旧渠道的博弈和融合

何谓渠道? 简单的说，就是产品顺向流通、资金逆向返回的通路。渠道商是连接制造商和消费者之间的众多中间企业，包括：批发商、经销商、零售商、代理商等等。几乎所有行业，都素有“渠道为王”、“得渠道者得天下”等的说法，其重要性不言而喻。

而在整个家电板块，相对于比较成熟的彩电、空调等行业，各种渠道形态的多样性和共容性，在品牌集中度较低、市场竞争不充分的厨卫电器行业体现得尤为明显。不仅存在着家电卖场、百货商超等连锁零售终端，以及大量以专营店、个体店、夫妻店等为主的各级批发流通渠道，还有近几年逐渐兴起的与橱柜商、卫浴商、家装公司、煤气公司等专业渠道展开异业联盟的特殊销售通路。

可以说，整个厨卫电器行业的渠道发育还处于动荡的整合期。即便是行业的新进入者，都能在形态各异的渠道中找到属于自己的一席之地，抢食得一杯羹。

尤其是在新兴的互联网时代下，整个厨电行业的渠道发展又将迎来新的变化：电子商务逐渐成熟、电视购物正在成长、移动消费即将兴起……线上与线下、新兴与传统的碰撞，让渠道多元化、产品差异化、购物模式简洁化、消费体验趋优化，逐渐成为未来渠道发展的亮点。而围绕这些亮点，无论传统的连锁渠道和经销商渠道，还是以电商为代表的新兴渠道，都在发生转型与变革。

传统家电连锁：增速放缓，转型O2O

眼下，受到电商等新兴渠道的挤压，传统的苏宁、国美、五星以及各区域电器连锁的市场份额和影响逐渐下滑、整体增速有所放缓，已是不争的事实。

在《艾肯家电》的电话集中采访中，绝大多数代理商都纷纷表示了对于传统连锁卖场的“高额扣点”以及名目繁多的收费项目的不满和诟病。来自无锡的某厨电品牌代理商钟某就向笔者算了一笔账：“我在KA卖场进了一家店，假设一年的销售额是100万，扣除该卖场30%的扣点、2个导购员工资十几万、水电费5万，再加上卖场各种促销费、广告费、物流费用……基本上就赚不到什么钱了。更何况现在卖场的人气不高，能不能有100万的年销售额还是个未知数。”对此，在厂方没有提供更多支持的前提下，钟某只能适当削弱了KA连锁卖场的投入。

但另一方面，不可否认的是，自1999年就兴起并大肆扩张至今的传统家电连锁，早已完成了在全国一、二级市场的布局，成为城市市场的主要销售渠道，并随着三、四级市场的开发，将重心下沉，进入县城、乡镇。翻看苏宁云商最新公布的2014年一季度业绩报告显示，截止到目前，公司在大陆地区280个地级以上城市拥有连锁店面1583家，其中常规店(旗舰店、中心店、社区店)1505家，县镇店67家，乐购仕店7家，红孩子店面4家。

因此，面对集中而强势的连锁大卖场，主流的厨电品牌为了实现规模化和品牌化的发展，就不得不顶住高额的成本压力。同时，对于新晋厨电品牌的代理商而言，若想在当地打响品牌知名度，以各大卖场为平台，也不失为一条捷径。据《艾肯家电》不完全统计，苏宁、国美、五星以及各区域电器连锁依然是目前厨卫电器销售占比较大的渠道，可约达35%左右。

苏宁转型互联网零售：只需用手机轻轻一扫二维码墙，就可以在苏宁APP应用上直接下单、网上支付。

当然，在互联网大潮下，传统连锁卖场本身也在变革。以国美、苏宁为代表的连锁渠道，自2013年起摸索出了线上线下融合的O2O模式，“店商+电商+零售服务商”的模式成为他们开辟的新路径。还有以多方达、江苏汇银家电等为代表的各区域电器连锁，也开始借助资本力量，提供包括采购、物流、分销、电商为一体的平台。这些转型，一定程度上也是为了稳定住原有的市场份额。

专卖店渠道：跨产品线，一体化趋势明显

早在2007年初，面对连锁大卖场对厂商利润的强势挤压，以华帝等为代表的主流厨电企业，就相继展开了自建专卖店渠道的艰辛摸索。2009年的“家电下乡”的全面实施，更是让加盟品牌专卖店的模式在三、四级市场遍地开花。现今日，在新城镇化建设的大力推进下，为了进一步开拓增长潜力巨大的三、四级市场，越来越多的二三线厨电品牌也加入到自建专卖店的大军中来。

事实上，开设一家专卖店的费用并不低。就以县级市场60平方米的专卖店为例，成本构成主要是房租、装修费、人员工资、宣传费和首批进货等等，总共加起来起码也要二三十万元。而当刺激政策逐渐退出、消费需求饱和之后，曾经一时兴起的专卖店纷纷陷入了关门或转型的窘境。

此时，不少代理商开始意识到，只有单一品牌或品类的厨电专卖店的盈利空间是不够的。于是，多种产品共同经营成为了他们变革的首选。从吸油烟机、燃气灶、消毒柜的传统厨房三件套，扩充至洁具五金、集成水槽、净水设备，以及微波炉、电饭煲、电水壶、电磁炉等小家电，基本上涉足了整体厨房及整体卫浴。

确实，《艾肯家电》实地走访市场时就发现，在传统厨电的专卖店内，有集成灶、集成水槽甚至是洁具、淋浴喷头等五金制品的陈列；在传统的热水器专卖店内，摆上了新兴的净水产品；而在厨房小家电的专卖店内，空气净化器赫然立在了最显眼的位置……“经营品类多了，消费者选择余地多了，营业额自然就起来了。”某二三线厨电品牌代理商如此坦言，“不过，在具体销售过程中，还应把握好经营业务的主次，像电饭煲之类的小家电更多的只是充当赠品。”

在某品牌的五金水暖店中，陈列着奥特朗的即热式电热水器产品

当然，如果代理商有足够的资金实力，也可以打造升级为厨电一体化的综合类体验馆，里面不仅有厨电产品，还有橱柜、水暖产品，将不同类的产品进行装修设计，形成整体厨房样板间，则可以为消费者提供一站式购物的便利需求。

不过，目前能提供一体化的整体厨卫的企业还比较少，对于传统厨电代理商而言，仍直接面临着技术和成本的双重考验。

异业联盟势起，细分渠道正当时

所谓异业联盟模式，就是将经营不同商品、提供不同服务的商户联合起来，形成客户资源共享的联盟体，共同为顾客提供更优惠的价格和更周到的服务。

比如：发展卫浴产品销售的下级经销商，依托其成熟的卫浴销售网络销售厨电产品；或与卫浴商直接进行联合推广，全面实现卫浴产品和厨电产品的对接；再或者与家装行业联合，比如与家装公司的全面联姻，与装修公司强强合作，依托知名家装公司的影响力，直接面对准消费者开展现场促销；当然，也可将家装公司发展成自己的分销商，签订合同，给予适度的优惠政策等等。

尤其对于操作新兴厨电品牌的代理商而言，若想继续在传统渠道与主流品牌正面对决、一较高下，显然并不现实且必定“伤亡惨重”。不如另辟蹊径，在营销实战中，广泛与橱柜商、卫浴商、家装公司、煤气公司等专业渠道进行异业联盟，快、狠、准的找到目标客户，降低成本、提升效率。

异业联盟，强强联合，无锡德意经销商参加“超级腕家电家居博览会”，集聚了不少人气。

一位曾经营过西门子厨电的代理商就向《艾肯家电》直言，“如今，做一线品牌只能解决基本的生存问题，在产品定位和经营思路上都比较固化和局限，很难再有较大的突破。所以我刚选择代理了一个出口转内销的新兴厨电品牌，在产品线的布局和价格操作上都更为灵活，现在已经和很多橱柜企业达成了合作联盟关系，为其量身定制厨电配套产品，在我看来，其成长和利润空间更大。”

同样，来自江苏无锡的某厨电品牌代理商钟礼芳，近两年就巧借各类家居/建材/装饰/家电于一体的大型团购博览会，成功打开了崭新的营销渠道。“仅2场展会，我就做到了100万元的销售额。而且，还建立了众多优质的客户关系，对宣传和推广德意的品牌理念和产品实力也有推波助澜的效果。”

“电商+店商”，融合发展路径日渐清晰

自2008年开始，伴随着互联网的兴起，电商等新渠道模式开始崭露头角。正如前文所说，电商的迅速崛起，势必会在一定程度上压缩传统渠道的份额。

不过，这仅仅是份额上的此消彼长，并不意味着电商的崛起会撼动传统渠道的地位。事实上，目前厨电产品在电商渠道的销售占比仍不足10%。显然，未来家电渠道的业态将会是“电商+店商”的融合发展。随着互联网经济的快速渗透，传统渠道业态正式“触电”后，已经不再是单一的某一性质，而是开始显现出融

合的端倪。

“我们现在的操作模式就是跟当地的城市门户网、团购网联手，先把团购信息发布出去，之后再线下实现交易。”前文提及的来自江苏无锡的代理商钟礼芳认为，完全在网络上实现交易一方面容易造成物流成本过高，另一方面散货发货也不方便。所以，比较热衷与当地的网络供应商合作，通过事前的宣传推广，然后与众多的建材、电器等供应商等一起组成线下供应商团购会，最终实现把消费者吸引到实体店内自由选购，反而能争取更多的交易。“实体店选产品会给消费者更实在的感觉，同时也能带动其他产品的销售。”

因此，对于传统经销商而言，电商的来袭，只是意味着营销环境和应对策略的变化。即：如何利用网络来宣传、拓展、销售自己的产品，大大降低运营成本；如何抓住消费者更趋理性的购买心理，对症下药……而从家电连锁来说，苏宁电器更名为“苏宁云商”也恰恰是碰撞变革的直接结果。

（来源：艾肯家电网）