消费旺季未见热销 家居卖场各寻出路

今年家居卖场的传统旺季“金九银十”已接近尾声，纵观9月和10月的销售情况，家居卖场似乎并未迎来期盼已久的回暖。受整体经济不景气、楼市成交量下滑、电商冲击等因素的影响，今年，家居卖场要想扭转低迷的态势已十分困难，旺季失守的境遇让其不得不寻找各自的出路。

消费旺季未见热销

每年，家居卖场大概从9月初开始促销，期间会经历中秋节假期和国庆黄金周，特别是国庆长假，让家居卖场的促销达到高潮。此后，“金九银十”的余温会持续到10月底。一直以来，国庆黄金周的销售情况都被商家视作家居市场行情的风向标，可直接反映出整个市场的景气程度。按照一般的行业惯例，国庆黄金周7天的销售业绩相当于一个家居企业全年销售额的10%—15%。因此，很多企业将这段时间作为冲刺完成全年任务的关键时期。

然而与往年相比，今年国庆黄金周的家居卖场并未出现应有的火爆热销场面，而是呈现出活动多、人流少的局面，很多品牌的成交量都有不同程度的下滑。

记者近日走访北京各大家居卖场时许多商家表示，原本指望靠国庆黄金周赚一笔，没想到愿望落空了。一家品牌家居专营店的负责人告诉记者，该品牌早在国庆节假期之前就推出了促销活动，不仅扩大了打折商品的范围，折扣力度也比以往更强，但这仍未能激起消费者的购买热情。“无论商家如何卖力促销，消费者就是紧紧地攥着钱袋子。看着迟迟火不起来的家居卖场，我们感到透心凉。”这位负责人无奈地对记者说。

集美家居集团企划总监丁玲表示：“今年集美家居北京店面的销售业绩虽然增长了10%左右，但客流量却明显不如以往。在往年的国庆黄金周期间，卖场内通常客流饱满，各商户的销售情况都很火爆，而今年，这种景象并未出现，国庆假期的客流量与平时差不多。另外，从集美的统计数据来看，今年国庆黄金周期间集美的签单数量虽然有所减少，但平均每单的销售额有所提升，这是今年出现的新特点。”

市场遭受多重冲击

有业界人士认为，家居卖场销量下滑的原因是多方面的，除了受整体经济环境的影响外，还受房地产市场低迷的影响。购买新房的业主通常是家居卖场的主要消费群体，楼市不景气自然会影响到家居产品的销售，从而导致即便在传统消费旺季，家居卖场依然销售冷淡。

除此之外，电商的崛起是影响家居卖场销售业绩的另一个重要原因。如今，家居产品的消费主力军已从70后人群转移到了80后甚至90后人群，他们的网购习惯已从服装、日用品、食品等延伸至家居建材产品领域。同时，与70后人群相比，他们有着更强的消费能力和更前卫的消费理念。家居电商则抓住了这一特点，在今年的“金九银十”旺季推出了各色活动，这在一定程度上抢夺了线下家居卖场的市场份额。

记者在多家网络论坛的装修日记频道中看到，网友们在罗列装修清单时会明确列出各类家居产品的购买途径、价格及感受。其中，很多网友从淘宝、京东等电商平台中购买家居产品的比例已远远超过从传统卖场购买。据了解，网友们普遍在电商平台上购买的家居用品有灯具、五金件（五金件装修效果图）、家纺用品、家电、家具等，还有网友甚至连瓷砖、油漆等建材产品也在电商平台上购买。

在此背景下，处于竞争另一方的家居卖场却仍然延续着传统的“（抽）奖、（买）送、（打）折”式促销。采访中记者注意到，尽管如今家居卖场用于抽奖的礼品价值已从百十元升级到“高大上”档次，甚至“土豪”似的以赠送汽车来博得消费者的关注，但对于消费者而言，要想获得这些奖品得依赖“手气”，所以并不实惠。

由此可见，消费者似乎对家居卖场千篇一律的促销活动失去了兴趣，于是他们在消费方面变得更加冷静和挑剔。“很多顾客都是平时来选款式，等到过节时再来看是否有促销活动。”一位销售人员告诉记者，卖场内能够当场下单购买的大多是这类消费者，而第一次看了就买的顾客已越来越少。

家居卖场各寻出路

面对多重压力，各大家居卖场开始寻找出路和突破口，以求扭转局面。其中，有的家居卖场开设了自己的电商平台，有的面向城市郊区开设卖场，同时缩小城市卖场的规模，有的寻求与装饰公司合作。

在城市郊区开店是线下家居卖场差异化竞争的一种重要方式。据记者了解，集美家居目前已在京郊开设了两家门店，即燕郊店和卢沟桥店。此外，曾经位于北京京石高速和107国道交界处的原杜家坎家具建材城，现已扩建为北京亿旺家园家居广场，其与集美家居卢沟桥店相距不远；居然之家则将位于北京大兴区的玫瑰城商业中心改建成了家居建材市场。各大家居卖场之所以看好京郊区域，是因为这些地方蕴藏着规模庞大的潜在消费群体。近两年，燕郊、房山、大兴等地楼盘的成交量较为稳定，使得该地区的家居建材产品消费需求一直都很旺盛。此外，家居卖场在郊区建设网点不仅成本较低，而且由于周边道路宽阔且通畅，消费者来购物不用担心堵车和停车问题，所以有利于吸引消费者前往。

除此之外，还有一些家居卖场开始尝试与装饰公司合作，吸引他们入驻。这样做有两点好处，一是可以缓解卖场的招租压力；二是能为卖场带来人气。装饰公司向来以终端营销见长，他们吸引来的客源最终很有可能转化为家居卖场的潜在客户。

在创新方面，地处珠三角地区的许多商家做出了很多有益尝试。例如在广州、深圳、东莞等地，一些家居卖场尝试打造生活购物主题公园或新社会空间，将选购家居产品与购物、餐饮、休闲、社交等业态融为一体，将原本单一的家居卖场变为复合型的消费场所，从而吸引更多客流。

业内人士表示，在创新方面，各个家居卖场都有不同的思路。但需要注意的是，无论经营形式如何变化，卖场要想获得发展，都必须紧跟消费者不断变化的需求，并且坚持诚信经营，为消费者营造一个健康的购物环境，否则就会被消费者所遗弃。

来源：中国消费者报 记者 岳纲举