定制家居2.0时代-家居产业高峰论坛实录

网易家居报道 11月7日，由网易家居和创新联盟联合主办的“论道2015·家居行业系列高峰论坛”在广州举行,本次高峰论坛主题为定制家居2.0时代。定制家居企业大佬齐聚一堂，共同为行业发展出谋划策。

定制这片蓝海，让不少企业“虎视眈眈”。当百亿成为目标，如何在众多的竞争对手中杀出重围？11月7日下午，博洛尼家居创始人兼CEO蔡明、索菲亚营销总经理王飚、联邦高登执行董事林福来等定制家居企业的精英，共同探讨大家居潮流之下定制家居行业的发展之路。

【主题】  定制家居2.0时代

【时间】  2014年11月7日

【地点】  广州·琶洲朗豪酒店5楼会议室1

【联合主办】 网易家居、中国营销创新联盟

以下为“定制家居2.0时代”论坛全程实录：

主持人：非常高兴大家参加“定制家居2.0时代”论坛，在10月份开始，网易家居先后在成都、上海、广州、北京、举办“论道2015”系列论坛，北京的主题是“京派家具良性发展之路”，成都的主题是“让渠道王者将为品牌王者”，广州今天的主题是“定制家居2.0时代”，为什么选择这样的一个主题，我们稍后揭开这个秘密。我是网易家居华南主编陈俪娜，现在先由我来介绍到场的嘉宾，他们分别是，网易家居全国总编辑胡艳力、网易家居全国销售总监钱嘉燊、博洛尼家居创始人兼CEO蔡明、索菲亚营销总经理王飚、联邦高登执行董事林福来、顶固品牌管理中心总监邹文胜、冠特卧室董事长王军太、劳卡总裁金理伟、KD家居总经理严红、丽维家副总裁张维杰、卡喏亚营销总经理赖永精、诗尼曼营销总经理黄伟国、中宇卫浴总裁高级助理兼整体厨房总经理毛昆、维意副总经理林文彬、中国营销创新联盟主席、《执行官》出品人段传敏、天进品牌营销顾问机构董事长冯帼英、建众智业首席咨询培训师侯定文，此外，还有来自好莱客、生活家、欧派等企业的代表。

主持人：欢迎大家的到来，希望大家能共同推进家居行业的发展。开启今天的论坛，有请钱嘉燊先生为我们本次的论坛致辞。

网易家居全国销售总监钱嘉燊

钱嘉燊：大家下午好！感谢各位百忙之中参加网易家居和中国创新联盟联合主办“定制家居2.0时代”论坛。这次家居盛会，是网易家居四地联动举办"论道2015-家居产业系列高峰论坛"中的第三站，欢迎大家！

定制家居行业目前处于蓬勃发展的阶段，网易家居举办"定制家居2.0时代"论坛，邀请各位定制家居企业领袖精英共聚一堂，我们希望以此为契机，共同为定制家居行业的发展出谋划策。

网易家居作为网易旗下的专业家居频道，秉承了网易有态度的价值观和客观、公正的新闻操守，短短几年迅速在业界发出自己的声音。同时，据中国最权威的第三方网络监测机构--艾瑞网监测数据显示，自2012年12月以来，网易家居流量连续稳居家居类门户网站的领先地位。在推出大量有态度的行业原创报道同时，网易家居充分利用了网易跟帖在网友群中的影响力，加强与网友的互动交流，并利用网易Pc端到移动端的双平台运作优势，采用网页、新闻客户端、微信公众平台等多渠道传播方式，有力加强优质内容的推广，为客户提供多元化服务。

此外，网易家居与大网易其他频道能够充分实现无缝对接，可以有效整合网易新闻、财经、娱乐、体育、房产、汽车等频道的优势资源，不断推出更精准、更有传播力的产品和服务，为各大家居企业在品牌和销售，创造出更大的价值。

网易家居的迅速发展，离不开在座各位企业领袖、精英的厚爱和支持，我代表网易感谢各位对网易家居的支持。希望网易家居2015年为行业带来更多的惊喜！

最后，预祝"论道2015-家居产业系列高峰论坛"圆满成功，也祝各位嘉宾身体健康、工作顺利，谢谢大家！

主持人：谢谢钱总。我先来问一个问题，今年增长超过去年15%的企业举举手。其实应该说绝大多数的定制企业都会超过15%。广东省家具协会的数据是2014年家具内销增长12%。在整个大环境下，生产增幅是在15%以内，销售额下降了10%。首先陶卫行业是最不好过的，不少的陶卫企业以及家具企业看定制行业都想进来，因为定制行业是一片蓝海。

现在有请两家有代表性的企业为我们做演讲，索菲亚和博洛尼，分享他们是走过一段怎么样的探索发展之路，现在又会有什么样的思考和变革，有请两位企业领导。

王飚：定制家的落地之路

索菲亚营销总经理王飚

王飚：我简单讲一下这一两年遇到的一些问题和思考。我觉得定制家居之路显得太大，今天讲索菲亚的定制家落地之路，其实“落地”两个字是关键词，现在大家都说定制家居是全屋定制，但索菲亚在品牌宣传的层面，我们只是说“定制家”，没提“全屋定制”，这是有区别的。

企业主要是考虑两个问题，一个是消费者，就是你做这件事的客户利益在哪里，另一个就是要做这个事企业自身的禀赋在哪？基于这两个考虑，我们现在做的不管是定制衣柜的生意还是全屋定制生意，它必须是对客户有利的和企业自身条件能做好的。我们是从定制衣柜向定制家发展的，产品不止衣柜，但是也还没有到真正的全屋定制那么大的一个范畴。

从可以到用户家落地的角度看，全屋定制只是一个概念。对于索菲亚来讲，它不是完全可以落地的东西，所以我们现在叫定制家。大家看到第三季我们有30%多的增长，这个增长有一部分来源于单一用户的定单值增加。今年整个定单来源很困难，大家都知道，如果纯粹靠用户数量外延式的增长，生意很难有很大的进步，要外延增长加内涵增长，这样一来同一个用户买我们的东西就多了，销售增长就有保证了。现在都谈定制家居或者是全屋定制，就会有很多新名词，比如互联网思维、用户体验、产品的多元化、设计的导引。这一切其实都是定制家居的很多方法和工具。我认为如果我们回到落地两个字来讲，这些方法和工具可能会带来和用户更好地互动与体验，但并不一定能够真正的导向落地。

用户利益是我们第一考虑的，对于任何定制产品来讲，最大的客户利益就是所见即所得。就是在用户家里落地的东西和我们向他描述得或给他看到的展示一样。我们看到很多企业把展厅和样板弄得很漂亮，但是我们回到落地的角度讲，当这些产品装到用户家里面的时候，是不是能够真正让用户满意呢？不一定。这就是定制行业的特点。用户家里面的环境尺寸是千变万化的，不是说我们把展厅的产品样板设计好了，或者把效果图设计好了，摆在用户家里就一定是那个样。很多企业都没有把这个问题想透。

这里面的节点是很多很多的，我关注的不只是我展厅的东西有多漂亮，而且真正到用户家里面是不是能够保证用户看到的和他想到的一样，这是一个很重要的问题。

这是定制家居行业尤其是定制衣柜行业一个重要的点。走到定制家居其实要考验我们企业能力的地方很大，而且最终的执行者还不是企业本身，是我们企业分布在全国各地的设计安装人员。这些设计安装人员如何准确地帮你执行呢？搞好一个展厅不算本事，能不能把整个展厅看到的都准确带到用户的家里，这才是本事。

所见即所得是我们真正的门槛，真正要把握的是企业整个系统，从生产和设计到安装到销售。从企业的禀赋层面看，就是企业的核心竞争力问题。回到用户的角度。很多人说定制行业的出错率不少，影响客户体验，但是我不这么看，我认为定制行业是目前用户体验最好的行业，为什么客户会买我们，不买一些非定制的家具呢？

是因为我们比传统行业更能满足客户的需求，因此有更好的用户体验。在索菲亚，我们坚持能够给用户更多的满足，同时保证所见即所得。

我们的生产段、设备、软件等供应保障，是一个很重要的核心竞争力，是定制领域最难具备的核心竞争力。我们从工厂到全国各地的系统保障能力，更是别人不能 一下子超越的隐形门槛。索菲亚这一两年的发展也证明我们在坚持发挥企业核心竞争力和保证用户所见即所得的层面上干得也还不错。今天就想跟我们分享一下这一点的小感受，谢谢大家！

主持人：感谢王总，接下来有请博洛尼的蔡总。

蔡明：全屋定制的任督二脉在哪里？

博洛尼家居创始人兼CEO蔡明

蔡明：其实博洛尼从2005年就做整体家居，但没有把这个品类创出来，当年我们错误地选择了家装行业作为我们的发展之路，为什么是错误的选择呢？

因为我们三年都在北京家装中排第一名，觉得挺好的，后来发现家装是一件很复杂的事。家装还是很厉害的，北京能过8个亿，但问题难度在于你怎么让每个城市都做好，这个是做家装想要做大的很难的事。

2005年的时候我们就开始做整体厨房了，整体卫浴、内门、强板系统，系统家具和沙发床都有，到现在终于在战略上不纠结了。这个思路很清楚，难度在哪儿？我觉得一般的定制产品类需要大量的上门设计包括，索菲亚为什么利润率都很好？因为他们的标准化率特别高，这种自由定制是特别不好的，满足了客户所谓的苛刻的需求，但是给我们的生产带来了困难。

其实特别羡慕屌丝客户群体，不需要特别定制，就这一个就行了。我们的客户一旦定单过50万后，顾客都会提要求，所以我们从今年开始正式拒绝客户的要求，现在我们还有单户客户过千万，遇到这种客户很烦恼，因为这种客户伺候起来很费劲。

这里面特别关键的一点就是要打通整个系统，首先是工厂的设备，再往上就是ERP系统。前面它自己的所见即所得的出图就能够产生对接数据，非常关键，不然定制转换率非常高。所以要做好这个事就是要从三位一体。这个就是给大家一个建议，就是练好内功，别看起来很美，背后很艰难，这是我想说的，要想做定制要把内功练好。

怎么让用户用我们的产品？博洛尼做这么多年之后放弃了家装，但是我们的积累是非常深厚的，我们在想把那些东西分享给客户。我们大概有15000个非常漂亮的设计图，这变成我们积累的资源。我们把漂亮的设计图给客户，他们就能找到自己真实的家，输入门牌号就能得到效果图，这是博洛尼在家装设计积累的一些厚度，这也是我们区别于一般家装产品公司的特点。我们毕竟是做家装出身的，所以高水平设计图的落地性，以及大量楼盘户型设计的积累，算是达到一个厚度了。

我们除了这个以外我们还有每张图的平米造价，装修造价是怎么实现的，每个图都有装修报价，这是我们目前的积累，用这个来跟客户进行交流。

所以基本上从设计到测量、出图，我们现在能做到，基本上就是把整体家居的内容给顾客，而且是全品类的，从现代到新古典、美式、欧式，五大类别，这个也是我们相对独特的，仍然很辛苦在做的一件事，几乎满足了客户全部的功能需求。这个像商品就专攻版式，不做复杂的。所以也挺好的，这样的顾客群非常大，做到百亿是有可能的，基本就是这个意思，练好内功。

规模定制跟相对低成本的供应链结合，成本很高，拉不动。如果非常标准化，你定制的灵活性不够，不能称之为定制，做好这个事就能做好定制，谢谢大家。

主持人：刚才蔡总提到尚品宅配，它在线上做得好，今天这场活动，我们也带大家去看线下，组织大家去到尚品宅配企业，一会儿都可以去体验，有任何的问题直接去问。除了在台上的各位嘉宾外，还有很多其他企业的代表也在，每个人都非常关注定制家居行业明年的走向，下面我们就进入我们论坛的讨论环节，这个环节就交给胡艳力、段传敏一起来为我们主持。

网易家居全国总编辑胡艳力

胡艳力：我希望有一个比较轻松探讨的范围，包括蔡总还是主持人都在提尚品宅配。在2007年尚品首次提出全屋家私数码定制的概念，以此为界，在之前，我们称之为1.0时代，以单品定制为主，我们看索菲亚2000年进入开启定制家居行业的新时代，随后史丹利、kd，顶固，好莱客等品牌逐步进入这个行业，我们把2007年尚品宅配提出全屋定制之后的时间称之为2.0时代，第一个关键词是大家居，在这个行业上非常的火爆。第二个就是互联网化，大家都知道尚品宅配以软件起家，可以说全屋定制或者刚才说的大家居席卷了全行业，所有的企业都跃跃欲试。

我们并不认为尚品宅配是我们学习的最完美的版本，大家都在探索的路上，我希望今天这个讨论可以聊一下在2.0时代这个到底怎么去做？难点在哪里？未来的发展趋势在哪里，这些问题也是大家关心的，接下来就简单开始讨论一下。

刚才王总和蔡总都发言了，先请出另外的嘉宾，严总您可以分享一下全屋定制和大家居的概念是怎么样的，您现在为什么没做这一块，没有打开全屋的概念，有请严总谈一谈。

严红：希望做到高端定制规模化

KD家居总经理严红

严红：其实网易家居的一个编辑也问过我，有叫全屋定制的品牌，也有叫整木家装的，反正各种各样的称谓，总之都在说定制。KD应该是中国最早从事定制家居的企业，从推拉门到衣柜，衣帽间，再到现在的全屋木作定制。我们的产品线是最全的，服务的人群也相对高端，但遗憾的是我们的生产规模一直没上来。

但是我相信在未来一段时间一定会找到高端木作定制个性化与工业化结合的办法！因为不解决这个问题仍然无法打造出中国真正的高端定制家居品牌！

所以今天我们走的是一条设计型的定制路线。希望通过与一些设计师的合作，做一些不同风格的高端木作的标准化东西。做高级定制需要与家装公司的密切配合。我们希望将来有更方便的东西提供给他们，以让他们能快速服务好别墅人群。总之KD的定制将来呈现给市场上的应该是一套套设计系统。当然这是我的愿望！希望很快能付诸实现！

现在办事很简单，通过设备和软件都可以实现。但是全屋的木作，没有一家企业能够做到，我们想在这个上面进行一些探索，而且我相信这些很多装修公司的老总需要的东西。将来这个能探讨出来的话，我们会直接植入到装修公司的系统里去，可能会引导出一条真的定制发展道路。

当然这是我的一个美好的愿望，现实是很残忍的，能不能实现我不知道。如果实现不了的话，是一件很遗憾的事情。

段传敏：谢谢严总，这个话题非常的有意思。定制正在引起家居业广泛的关注，今天就三个议题，围绕全屋定制做大，第二我们是要做什么样的定制，是做高端、大众还是差异化？当我们都在走向定制的时候怎么与众不同，坚持在高端这个领域做他们自己的探索也是难得可贵的。

胡艳力：以设计为核心的高端用户典范，高端木作在高端这块也是要做全屋定制的，你们包括哪些范畴？

严红：我们现在产品层面上划分两个阵营，一个还是偏向柜类产品的，还有一个类型就是率领实木定制的。现在两个方面都有涉及，但是我们可能打破一些柜子的表现形式，其实也是想把这个东西提升一下。所以做生意还是由市场来决定。

胡艳力：请索菲亚的王总，您讲一讲这个全屋定制是非大不可吗？对于索菲亚来讲的话。

王飚：我觉得还是要形成闭环，还是得看企业有哪方面的需求。真的要做大的话，还是要控制住所见即所得的结果，这个结果控制不了，做这个是自找苦吃。

胡艳力：索菲亚连地板都能做？

王飚：其实因为品牌的力量还在这里，基本上很多客户都会对索菲亚提出他的定制需求，只不过在收到客户的需求的时候要准备满足客户需要的条件。

顾客需要什么风格我们就要提供什么风格，这个风格层面更多的属于设计范畴。实际还有结构、材质、包括安装、设计各种产品的输出和服务层面。企业要看自己的能力，像索菲亚早期在生产制造能力没那么强的时候，标准化程度会高。但是现在索菲亚已经没有标准了，所以索菲亚又有ERP的配合，现在完全是按设计定生产的。我们没有基本的标准、验库存，已经没有这个概念了，只说长期的用户积累和这么多的用户案例。因为企业整个生产、制造的能力在不断的加强，是根据企业的能力去决定如何满足用户的需求的，如果没有用户体验怎么跨入互联网？

胡艳力：我觉得索菲亚在定制领域会有难以突破的点吗？

王飚：什么点是先突破，什么点是后突破。我觉得做到现在，索菲亚口碑是非常好的，用户的满意度挺高的。如果这个不能保证的话，品牌树立也无从谈起，规模化也无从谈起，产品外延也无从谈起。

胡艳力：将来会进行全屋定制吗？

王飚：全屋定制没有一个明确的概念。现在也可以说索菲亚是全屋定制。就是人家家里要用什么家具、沙发都能搞定就叫全屋定制了。我们只能说是往全屋定制路上不断的走，有了有效的延伸，不会拖累企业的发展，这是一个很重要的点。

蔡明：目前衣柜、包括床沙发，所有的成品家具加定制类的家具，唯一是没做墙板。基本上没有做沙发床，没有做桌子。

胡艳力：是以尚品宅配的标准？

蔡明：是全屋定制的，因为不做家具就发现客厅跟你没关系，紧接着餐桌、餐饮就跟你没关系，你就发现全屋定制一进门的东西就看不见。我们包括门和墙，我觉得应该含到家具。

胡艳力：大家认同蔡总的观点吗？现在对于老百姓来讲的话，这个概念非常模糊，比如我进了你的店后，更多的是一个营销层面的概念。

林福来：其实这是每个企业想走的路。你可以从我们原先的衣柜到家具类的产品，甚至延伸到橱柜，再大的话可能就是蔡总说的门类、墙板类，关键是企业有没有生产和设计来满足这些需求。每一个企业有自己的选择，这个的话我个人觉得这个是看企业自身的。

段传敏：大家都在讨论尚品，维意和尚品是一家，我觉得还是让维意来分享一下他们对全屋定制的一些看法和做法。

林文彬：把少数人的定制变成多数人的生活

维意副总经理 林文彬

林文彬：大家好，其实刚刚说到这个定制家居2.0非大不可，就我们企业本身来讲，我非常认同刚刚王总所讲的一点。因为最终做定制家具涉及到一个交付，如果这个口碑不好的话是不行。需要解决几个关键的东西。

我们从2006年开始去做所谓的全屋家私定制。当时我们有一个非常简单的想法，想把少数人的定制变成多数人的生活。但是全屋定制不是某一个产品，需要看到整体的效果，所以你需要解决一个现实虚拟的能力，让用户看到未来的家是什么样子的。所以我们一直在这花了很多精力。

第二个如何把设计服务和生产对接？我们从2006年开始做大规模的柔性定制，把前面的软件和后端的机器对接，设计师设计的时候是一个虚拟制造的过程，所有的机器可以接受这个指令，工厂和机器只是最后通过虚拟的指令进行生产的。

最关键的一点就是有一个技术基础在里面，另外确实一直也是把这种设计服务做为我们最核心的东西去做。随着消费者对很多需求的越来越明显，我们可以看到我们去也开始做，沙发等等一系列的东西。除了卫浴外，其他的家具都全部搞完了，大概是这样的做法。

段传敏：你们做床品吗？

林文彬：床上用品也有，去年年底做了配套的东西。照我的概念，买了床垫必须拿一个床走。我觉得非常认同王总的一句话，这些东西不能落地是做不了的。

段传敏：谢谢林总。想介入和纷纷介入的目的，据我了解，都是经过了几个阶段，也是从衣柜起家，进入到家私，实际上核心没有丢掉，还是以版式家居为核心，在过去10年的发展过程中，经历了这样几个阶段，我觉得这是很关键的。

林福来：定制家居企业各有各的特点

联邦高登执行董事 林福来

林福来：我们主要是以板式为主的定制产品，也牵涉不少其他家具产品定制，还是很正规的专卖店的接单方式。所谓的产品线肯定还是根据客户需求来，以满足不同客户的需求，还是以家居产品为主要产品线。其实大家都是板式家居，在定制企业里面，大家的款式会少许有区别。主要我们是以树立品牌为主，很多时候产品、甚至设计方面大家都会有各自的一些特点。这是定制的概念，各有各的特色。

金理伟：产品、服务、产能决定企业的标准

劳卡总裁 金理伟

金理伟：全屋定制就是全屋里面什么都做，我觉得这个没有意义，企业找准自己的定位是最重要的。我认为，产品+服务+产能，决定你的标准。过去都是做营销，都是屁股指挥脑袋，估计未来10年还是一样，还是后端指挥前段。当然我觉得在营销模式的创新里面，不决定绝对的未来。产品+服务+产能，这是一个简单的思维，大家有不同的意见可以抨击我一下。

为什么敢这么大声讲这句话？我们可能是在广告投入最少的一家企业，可能很多人都不认识我。现在我们企业，是德国人来做管理，意大利人做产品设计，所以我们的中端卖得不错。我们的商品是值得膜拜的，我们会走的可能是小而精的方向。

赖永精：定制家居不是“非大不可”

卡喏亚营销总经理  赖永精

赖永精：我讲讲我的看法。近年来定制家居这个名字慢慢有所变化，我个人认为，命名为衣柜的产品提供的服务不仅仅是衣柜里的一个品类，叫定制家具或者是全屋定制的，其他它的产品也包括了很多收纳款式的一些家具，也有其他的风格。

我觉得定制家具更多是站在产品的角度，定制家居是站在空间的角度。大家会有些搞混，但是也明显的区别。更多的是定制家具满足用户一个收纳的功能；而定制家居更多的着力点是在于整个空间的解决方案。这个命题“非大不可”，肯定是否定这个答案的，没有说非大不可，具体什么时候该大点，什么时候小点，这个要根据企业的实际情况来，因为这个行业的很多品牌企业其实大家都不差生产力。

即使自己生产不了这个品类，其实也可以通过另外的方式，比如说委托别人去生产，这个是服务的能力决定的，不是生产的能力。刚才也阐述了不缺乏生产力，主要是根据企业的能力，这个是大到一个什么程度，我就谈这么多，不占用太多时间。

胡艳力：您刚才说非大不可是否定的，就是完全是可以不大？

赖永精：不是说非大不可回答肯定是否定的。比如说定制家居跟定制家具的区别一个是空间。一个家具更多的是服务的能力，比如说设计的能力、交付和能力和安装的能力有很多因素决定在里面的，不是一个简单的质的区别，有天壤之别的。

胡艳力：之前接触过一个企业，他也要进入定制的行业，要做衣柜，还要做厨房，可能自己的生产线这个能力，有时候给别人来做，实际上有两个问题，一个产品质量不稳定，另外一是交付周期无法把握，所以的话它也是有点鸡肋，刚才您说得是对的，量力而行。

赖永精：我回应一下您的问题，我个人的该点认为，如果是委托别人做的是边际的产品。比如我们自己产品的是自己去解决服务的，我认为床就可以自己做的，但床垫和枕头不至于自己也去开个厂。如果你连最基本的产品都委托别人做，那的基本竞争力又何在？

我认为定制家居的行业核心，是采用了互联网的思维，以及信息化的系统去解决消费者个性化的需求。就是说怎么让个性化的需求能够最终跟工业化的生产对上号，这个是最需要解决的问题，因为我从来不认为我们这个行业是制造业，我从来都把它定义为技术型的服务行业。

你有没有好的服务能力，能不能有好的解决方案，这才是决定你有多大？或者未来能够走得多远。

张维杰：要做线上的宜家

丽维家副总裁 张维杰

张维杰：现在谈定制的话，有什么能力做什么事？虽然我们小，但是我们也有梦想，梦想也是家居。刚才赖总说的很赞成，大家都知道宜家家居，基本上走进展厅后家里所需要的东西都齐了。所以我们有可能也是线上的宜家，朝着这个方向去做。

胡艳力：线下的城市有吗？

张维杰：有的，未来有三个核心，跟各位是相同的。我们有自己的产品研发，因为没有好的产品和品质的话，再好的品牌走不远。我们有自己的服务团队，这个是在线上和线下同步来操作的，就像小米，小米除了高配和中价的产品外，服务性能也是很好的。我们实际上走的就是O2O的概念。

毛昆：雷军在向你们做投资的时候想获取哪些？

张维杰：我们在谈融资的时候，我认为我们在线下做传统品牌和其他操作的时候有感悟，即使你是行业的人，你自己家装修的时候，你再认识老师和朋友想拿中间价基本不可能，因为环节太多。

现在包括板材市场也特别混乱，都是不可能拿到中低价，高端的产品有一个很好的价位。另外一个买这个产品后，还能提供你意想不到的服务，这点也是跟小米的文化有所接近的，靠这点打动。

毛昆：小米是向智能家居进军，我们做定制家居算不算增加载体和实现的？

张维杰：有没有关系，当然现在我们在自己的线下体验店里面也摆了一些东西，现在来说关联性不太大。

胡艳力：其他人呢？你的价格是因为你把中间渠道砍掉了吗？你砍掉经销商的渠道吗？

张维杰：有好的东西自我不能实现的时候可以联手来做，前提是让老百姓得到好的产品和服务。

胡艳力：那你的意思就是实际上，你是可以借他们的渠道把你们的产品输出还是？

张维杰：本身我们自己的产品有自己的研发团队，有自己的定位，产品的配置都都有自己的定位，未来在材料和服务商都可以创造相关的合作机会，不一定得借各位的销售渠道来做。

胡艳力：未来都是直营吗？

张维杰：都是直营。

胡艳力：接下来我们请顶固的邹总，之前做五金，现在也在做定制家，今天想让邹总好好聊聊。

邹文胜：要做好营销链条上的服务环节

顶固品牌管理中心总监 邹文胜

邹文胜：顶固大家可能知道很早是做五金开始的，现在进入了一个这么大的行业，太大了，有很多需要协定的地方，有很多事情要做，所以我们确实没有太多的思考，到底应该多大，到底多大范围。我们希望更多的是在营销上面体验品牌的影响力。

顶固这么多年，我们对家居这块还有很多的基本工要去做，不光是从产能和产品设计上，包括所有营销链条上面的服务环节都要做好。只有这样的话，消费者每买一款产品才能为你的品牌增加价值。

大家居到底大到什么范围，企业到底做到多大？如果从客户的角度来讲，今天我们服务的不是同一个客户，基本上把所有的行业都服务到。大家提到的原来买回去标准的东西可能不符合自己的需求，不符合自己功能的要求，回到工厂定制。

原来木工做的东西工厂化非常吸引人，每个企业有自己的思考和自己的能力做一些事情。一个人来到店里面能够把所有的东西推荐给他，可能最终不是他想看到的东西，可能不是他需要的东西，这个可能是一个重点。

胡艳力：你跟王总有什么区别吗？在产品的定位上？

邹文胜：区别肯定是有的，不同的人做不同的事情区别是有的，消费者有更多的话语权。

王军太：定位做卧室系统，为衣柜做配套

冠特卧室董事长 王军太

王军太：我们走了一段弯路，以前叫丹麦风情，但没有注册下来，最后我们还是觉得长痛不如段痛，把它放弃了。其实做这块开始是因为很特别，因为博洛尼的蔡总的做法是所有定制行业的一个目标，不管是你全屋定制还是什么，最终是替代家装的。家装产批的工厂化是这样的，这是一个目标，刚才蔡总也讲了，他在北京做得很好，其他的地方做得不是特别的好。

胡艳力：他在上海家装也是第一名。

王军太：我理解的整体，我认为是卧室系统、书房系统、厨房系统以及卫浴系统组合，如果全部都做，我们现在所匹配的东西，不管是我们的产品，还是我们的服务能力，都是跟不上的。在跟不上的情况下，我们还得靠衣柜来做，为了衣柜来做配套，为了衣柜来配相同的床，为了衣柜来配墙板。

我理解的是一个整体卧室的概念，也就是说在设计上统一一种风格。这样的话我们可以实现全卧室自己生产，自己设计。这样的话风格一定是会一致的，颜色的搭配会协调，这是我们现阶段的做法，未来要努力的方向是在客厅系统要做的。现在卧室和书房系统是我们最主要的。

胡艳力：王总在产品生产设计还是很不错的。

黄伟国：定制不是非大不可，定位才是关键

诗尼曼营销总经理黄伟国

黄伟国：今天有这么多行业的大佬，我真的是过来学习的，我在这个行业是小学生，之前在卫浴行业久一点，进入这个行业才两年多的时间。我简单的谈一谈我们的理解。刚才说是否要非大不可，是你想做或者是能不能做的关系，从这个角度讲。

比如说索菲亚已经是上市公司了，每年从销量来讲，从利润来讲，财报是要体现的，这是逼着他往前走的，所以现在从面上来讲索菲亚是会做大的。所有的企业都在路上，但因为大家在不同的发展阶段，有些企业小而美，有些企业大而全。我认为没有谁好谁不好，就是不同的企业，在不同的阶段，做不同的事情。此外我觉得定位非常关键。这个是我的一点肤浅的理解，谢谢。

胡艳力：讲一讲您自身企业的情况吧。

黄伟国：只能说是差异化，但也没有那么明显，少数有些品牌已经领先了。因为在这个领域，定制衣柜行业还处于高速发展的阶段，没有像家电业那样竞争，即使差异化不大的时候，也可以在这个领域里面拿到自己的市场份额，在产品和资源方面各有特色，但没有明显的差异化。

胡艳力：谢谢黄总，有提问的吗？

金理伟：黄总很低调，我揭密一下吧。他们跟我们也是起点非常低的，是在2005年、2006年开始的，那个时候我记得最清楚的就是2007年的时候，当时有邀请橱柜界大佬过来，传闻太小了，后来通过我们索菲亚这边的努力引起行业的小振动，大家开始关注这个行业，我们也跟着这阵风定位为衣柜，我想问一下黄总你们的目标是多少？

黄伟国：这个东西其实叫物以类聚人以群分，大家都是有梦想的，我肯定是要像金总学习的，想法也就在这个地方了。

金理伟：增长率是多少？

黄伟国：看一看这个定制衣柜行业，是比较客观的增长，应该来讲我们很多企业做出了很大的贡献，我们也是没有扯这个行业的后腿的。

胡艳力：第一个你们也有百亿的梦想，第二个扯行业的后腿，索菲亚算是标杆了，起码也差不多是一个差不多的增长？

黄伟国：他是我们的带头人，为我们行业做出了巨大的贡献，我们是没有扯行业平均水平的后腿。

金理伟：我们增长水平低于行业平均水平。

黄伟国：金总太谦虚了。

林文彬：听到这么多我觉得收获很大，金总是江西人。

胡艳力：我不知道维意今年增长多少？大致？

林文彬：我们这几年基数小，基本上在70%左右。主要是直营增加，增长大概是15个左右。

胡艳力：毛总在这个行业做了10年，现在是橱柜事业部，您对橱柜这块有什么样的计划？

毛昆：卫浴跨界定制家居，从三四线城市切入

中宇卫浴建材集团总裁高级助理兼整体厨房总经理 毛昆

毛昆：其实就个人而言，今天是来打酱油的。我们是卫浴，就想过来学习一下，老朋友之间也想见一个面。现在说说我们的一些想法，之前做马桶卫浴这块的，现在也做卫浴柜的，因此是配套的。

世界上最会做生意的人是犹太人，一种是把产品买给更多的人，另一种就是卖给一个人更多的产品。能力有软的能力和硬的能力，软的是企业的人力资源，素质怎么样，这个我们是上市公司，后面还是有一定的能力的。接下来就是定位，所谓的定位如果按照中国目前市场的发展程度来讲，大部分是企业家的个人爱好。我们企业希望服务更多的消费者，所以我们的定位肯定是以产品和服务作为我们的目标，这也是我们后面的一个计划，这里向大家做一个报告和学习。

胡艳力：您其实刚跟蔡总谈的时间不长，您在进来的时候有承诺要做到多少吗？

毛昆：因为主要做定制家居、大家居，肯定是以百亿为目标，要么做专，要么做大，不想做大肯定做专。目前定制家居市场的格局在大佬的带领下，无非是这几个方面，三种思路的结合才能更加高效率、快速的做，如果仍然用传统的方式做会非常的慢，非常的累。

胡艳力：大家对毛总进入橱柜行业有什么疑问吗？

黄伟国：我问一下毛总，当时7月份在北京见过你们的董事长，包括和市场总监也有交流，因为我理解的福建企业，关注得比较多，福建企业相对于广东企业来讲，有他的特点，现在我比较感兴趣的是，不怕行内的，怕的是跨界的。

福建企业做事一贯就是他会动作比较猛，然后不管怎么样先弄上去，就是比较快捷的一种速度，现在咱们这的定制是不是也会采取这种方式？

毛昆：黄总对这块也比较熟悉。结合资源、人力和定位这几个方面可以做一些企业的解决方案，除了这两个方面外，要结合企业一些个性的特征和人文的情况，有句话大家都知道，“爱拼才会赢”。企业定制行业家居的特点，我们计划未来会是地方包围城市的思路，或者是毛泽东的星星之火可以燎原的战略思想。我们从三四线城市切入，以物美价廉的产品来开拓市场，提供我们进入定制市场家具适合我们企业的方案。

胡艳力：其实有好多细节上的东西在论坛上分享，接下来我想最后有一个问题就是2015年定制产业的发展趋势，王总您是怎么看的？

王飚：我觉得趋势很明朗，不管大家做得好不好，都在提这个事，各行各业想跨界进来，在好的趋势低下找到自己的落足点。

王军太：这是大方向大趋势。

黄伟国：我们比较细心的看到，衣柜行业一直比较团结。索菲亚王总这块，带领整个行业往前走，第一个索菲亚做大，大家的日子就会好过，我们希望老大越来越大，我们也跟着做大，行业也做大。

林文彬：我的看法是，三国开篇，天下大事，“合久必分，分久必合”。这几年是合的阶段，大家回忆起进入到定制家居的行业，后面是分，大家根据自身的特点，自己的定位和自己的喜好，会形成不同的纷纷，不同类型的产品和企业。

蔡明：用非常软的说话，说我们聚焦的问题，2015我觉得最重要的三点，以前都是传统模式，现在是互联网尤其是移动端的模式，在这个大格局下一定会出现大事，所以这三年很重要。

胡艳力：2015年全国家具的发布？2015年你觉得市场会发生什么变化？

严红：我觉得整体跟今年不会有太大的，市场也不会再也什么更恶劣的，对于定制来讲，我觉得明年还会有更进一步的更换，好的会更好，也可能会有撑不住的企业。

张维杰：对我们来说明年是更加有利的时候，市场越来越分工的细，所以我们也跟上大家的步伐。

邹文胜：趋势还是一样的，线下传统的渠道这块应该还是蛮难的。大家还是非常的热闹，在市场做出一些动作，线上也会有很多人关注和涉足。线上线下一样的热闹，会做出不同的模式出来。

胡艳力：你们企业有动作吗？

邹文胜：动作应该都会有的，可能每个企业的方式不一样，会去接受这个行业，都会去拥抱，我们不会拒绝的。

金理伟：我们忍的住寂寞，经得住折腾，一路干下去，就会有成功。

胡艳力：我们跟执行官合作，他们都有很好的经验。

段传敏：先请行业专家，侯老师，他对行业比较熟悉。

侯定文：定制并没有想象中那么乐观和美好

建众智业首席咨询培训师  侯定文

侯定文：我谈几个关于营销方面的问题。我干了定制一年了，去年年底给我一个艰巨任务，我才深刻的体会了定制这个行业。在这个行业中我认同蔡总谈到的一个观点，当我们标准化不到规模化是很难的。通过一年的努力我们的销售额翻了一倍，今天有很多人都提到了增长率的问题，我说几点市场的增长。

第一就是我们如何去实现我们这个行业。刚才很多人说到100个亿，中国的企业一说就100个亿，真正做到100个亿的寥寥无几。中国的企业犯贱，看到好做全都去了。今年很可怕，但凡我认识向阳的牌子都进入到这个中间来了。定制并没有想象中那么乐观和美好，这一年运营下来我切肤的痛和感受很深。

我发现明年的第一个趋势是好玩耍、乱。第二个观点，定制真正要做到等值既解决生产又解决销售的问题蛮难的。我从市场营销的角度谈几个关键，定制行业人才的团队的建设，中国大量的企业存在问题，老是以生产为导向，做一个店很容易，但真正把效果实现到消费者的家里是本事。

第二个我认为定制行业要少喊口号、多干事情。中国的市场很大，无外乎要把企业做大，做专、做精、做透，在今天，整合做得好的没有。

今年我有一个特别深的感受，都在提定制服务很重要，没有多少企业在服务营销上投很大的精力。我们在尝试一种模式，中端门店的服务能否跟我们产品服务的模式统一，每一个店我们都会有加工程师，如何做产品服务的问题，第二个就是设师傅。

第三个才能导购。其实今天我跟严总沟通一下，高端产品尤其该这么去思考，形成系统的一体化，定制行业这么多人提服务，但消费者最不相信的人是导购，关于风格搭配最相信设计师。通过解决这个问题，我发现销售的增长看见了，成交率也很好，我们今年客单做到4万多左右。这里解决了第二个模式问题。

总部的设计没法跟当地的设计做到一样的效果。那么完成一个设计后，我们干了一件事，看这个样板房，看完了现场成交，结果我们在三天时间实现了160多万元的收款，所以我们如果就刚才说到的消费者看到的是实现，真正体验的环节要打通，复制的系统要大量的搞好管理模式，要分享和思考。怎么变成消费者可摸、可见、可体验的东西。

第三个我觉得要有一个很重要的思考，很多人在定制全屋，包括能扩展的所有的产品线，中国的企业最缺的不是生产，而是整合设计的能力，包括我每年去参观国际商最顶级的设计，我们需要培养专业的设计营销人才，这是第三个关键点，如何解决设计成长的人才。这里需要思考一个问题。

我在企业干了9年半，被培训公司和忽悠公司忽悠怕了，所以我总是去终端做实践。我现在研究出了一套方法，这是设计师我们两个碰撞聊出来的。突然有一天在办公室看到一个现象，有一个高端的业主来找他设计房子，他就摆出5张图让业主现，业主就找到了自己想要的风格。我们帮沈阳的一个客户做，就把沈阳当地定位的中高端定位的房子拿来，每一套户型做了4套标准方案，只是我提前设计完了之后，我们通知所有的业主来选方案。这些模式的演化才是大家真的要去学的，我们如何研究一套属于你的模式，把市场做大，

第四个分享的观点，今天很多朋友提到一个观点有大而好的，小而美的。不否认不管企业大也好，小也好，就是你把你的核心价值一定要守住。中国的产品差异化都是扯淡，所以我们曾经在很多次的观点上讲到，你的企业的经营的核心，你把你的坚持到，他是最重要的，所以我要跟大家分享的第四个部分。

我们现在定制这个行业许多，如何思考精准营销和圈子营销。我曾经为了研究圈子营销，我跟我们家具的品牌深入的聊过达芬奇，跟他们进行了深入的研究，对这个圈子有了深入的了解，中端的客流量不断的下降，终端的成本不断的增加，各种各样的媒体通用，所以对整个运营管理的要求很高，所以我觉得要在客户的圈子营销和精准营销上下工夫。所以这是我想跟大家分享的几个关键，希望所有的伙伴向着百亿的路上奔跑，是可以的而且要不断的创新。

冯帼英：定制家居的品牌差异化是时候了

天进品牌营销顾问机构董事长  冯帼英

段传敏：讲了非常多的他在实践中的结论，也是这个行业著名的专家，我们听他的课的话可能要几万块钱，抓住时间请著名的品牌专家。

冯帼英：在家居建材行业已经有了若干案例的，包括欧派、姆斯建材，现在那么多的企业做定制家居，到底消费者选择哪一个，现在消费者非常的困惑，我认为定制家居的品牌差异化是时候了，你找不到自己的位置的时候，在未来会很难去长大。我这里提及7种方法。

理性价格定位，我们提出这样一个跟同行不一样的定位，也是基于中高端和高端消费者的，他们并不是特别在意形式。我们提出的健康定制寝具的品牌，没有很好的强大的功能技术怎么办，基本的功能并不强大，但是我们认为这也是一种很好的差异，不断的在整合全球的睡眠资源的时候，研发部门做功能开发的时候往这个方向走，最后成长为一个健康睡眠的定制专家，这个不是虚的，落地的，在他们的体验管，他们的专卖店里面，确实做出了根据消费者本身的个性化可以帮助他们定植的这样一种方式。到了第四代的产品的时候已经非常的强大了。

双轴定位。做品牌的战略，整个大家居的品牌战略，我们通过调研发现，欧派的消费者觉得非常幸福、踏实、温暖。有可能是在欧派家和爱情感的价值上面，输入理性强大的价值，提出了智慧定制的概念。成为未来100亿目标的原动力，我相信欧派是可以实现的。

第四种实际上是一个品牌修补的方法。这个在品牌遇到一些瓶颈的时候需要的一些方法，第四个是人均定位，可能定义是针对上流社会的，有人针对中层，用人群定位里面用阶层划分的其中一种模式，还有一种是社会角色去细分的，有人是一个挑战者的角色，有人是倾听者，有些人是追随者等等。还有用一个生活形态和价值观，小资型的、闷骚型的、阳光型的。有人喜欢品质型的、探索型的等等。

第五个跟大家分享一个数据，去年家居网站调查的结果，说到底占据最大的一个还是做细分的，讲重点的，还是跨三四种的，每个企业根据自己的势力基础，品牌印象要做出一个很好的选择，这个根据已经有的技术确定的，到底是选一种还是划风格的。

还有一种就是用品类定位，到底是大还是不大。我们去年年做过一个消费者的调研，对于定制家具的研究，有30%不到的消费者，用一个品牌定制全部的家居，也就是说，橱柜用橱柜的品牌，并不乐意全部用一个家具品牌。因为他觉得这个不专业，你是做大而全、小而美这个必须要根据你自己目前的起点你的资金势力，你的品牌的延展的能力，消费者的接受度做出你很或的规划，3年、5年、10年你是一个怎么样的路径。

另外有一些品牌根本不适合做全屋家居的，看到这么多人打破头做这个定制家居按捺不住，消费者并不相信这个品牌做全部的家居。实际上家装公司其实也是可以泛定制家具的范围，消费者大概有65%在一、二线的市场，倾向于跟家装公司合作，先取得设计的方案，听设计师的建议，买哪个品牌的产品。

未来家装公司在整个家装公司的话语权会越来越重要，拦截价值链的入口这也是一个方法，家装公司的品牌跟你现在的产品品牌未必是一样的，不接受你这个整体家居的品牌完全可以用品牌运作的方法，加入这样一个行列，而不是在这个品牌上面做整体的家居，这样一是导致失败，甚至失去了消费者对你这个品类的专业，品牌的核心竞争力，你挤进了这个消费者不相信，原来的资产也没了，这是很可怕的局面。我们现在看到这种局面比比皆是，这种企业我认为走入了一个险境，下一步要理性冷静的思考要选择什么样的定位。

段传敏：企业需把握核心竞争力

中国营销创新联盟主席、《执行官》出品人  段传敏

段传敏：谢谢冯总，在定位方面是资深的专家。今天感觉有一个印象，很多企业非常务实，我想谈的第一个关键词就是“个性”。好多的企业都在谈定制、全屋，这是让人非常担心的。

每个企业的延伸就我们的经验看有非常大的企业，冯总的调研也在说有随机性的购买但并不是主流，在延伸我们的产品线和方向的时候应该注意什么是蛮关键的，当我们都是定制的时候我们的个性在哪里？

当我们都变成全屋的时候，我们的核心在哪里，很多大的其他的行业在规模大的领域毕竟有它们的一些考虑，对于很多中小企业怎么把握我们的个性和核心需要思考。

第二点，家居行业在进行整合，很多大的企业越来越强，竞争力越来越强，综合实力在增强，这种趋势是明显随着整个环境的变化，市场竞争的激烈，这种趋势是明显的，会有很多的企业造成挤压。如果很多的企业缺乏核心的能力的时候会被PK掉。所以我们是做规模，我们都有一个百亿梦，我们做小而美的品类冠军，或者是核心价值，潜在价值的东西，这个方面我觉得值得很多企业去考虑的，究竟我们的核心是什么。

像蔡总一个北京就有八个亿是不是没有核心市场，他具有他的核心价值，我觉得这个价值不应该被否认，我们不能因为有了这个就走想不可复制，我们要考虑我们的核心竞争力。

第三个就是说品牌，其实也跟第一个有点类似，家具企业强调我们的个性，产品的特殊性、色泽之、尺寸、材质都有很大的不同，以为我们的明星产品没有出来，我们整个的规模效应出不来，这样的话我们的品牌也出不来。在消费者当中只是靠我们个人的话，或者是区域化的影响力来获得客户的话，成长永远是有局限性的。

刚刚冯总的谈话非常重要，怎么样消费者形成一个个性化和差异化的东西，在消费者心目中处于一个清晰的感觉，我看很多企业的家居看不懂，问了问行业媒体的人也看不懂，就是说他的款式太多了，各个风格都不一样，都是希望满足消费者的各种需要，在这个方面怎么样在消费者当中脱颖而出，打造自己的明星产品。

怎么样把多变成少，怎么把繁变成简，怎么把握核心的东西，这是我们未来持续发展的关键，我想分享这三个观点，谢谢大家。