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温浩:设计师是解决问题的艺术家

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【网易家居讯】温浩是广州美术学院家具研究院院长、副教授、硕士研究生导师,他是昔日的家具文化经营领先者,今日的家具原创设计领军者。早在1996年,温浩便在广州成立了自己的家具商业品牌“高尚”,并在短短两年时间内形成高端看“高尚”的格局,令高尚的消费者引以为傲。十年后,“高尚”在广州发展的如火如荼、炎手可热之时,他却出人意料的关掉了所有盈利中的店面,毅然转型走上了自主品牌的建设之路。十五年后,即20011年温浩推出自己的原创设计品牌——“高尚工造”,成为中国家具设计与制造的亮点并获得2011中国家具设计奖金奖。2013年他推出了“先生活”独立设计师品牌,并获得2014金点奖现代设计奖。温浩实现从商业品牌到自主品牌的成功转型,也实现了一个老师到著名设计师的成功跨越,成为中国家具设计界的代表人物。

在建立自主品牌道路上,他经历了家具产业链的所有环节,保持着专家的理论高度和企业家的践行深度,形成了他独有的品牌创建系统和独特的设计创新体系。他做为广州美术学院家具设计学科的学术带头人,推行“先产、助学、强研”的模式:以产助学、以学强研、以研促产,协同创新,成立了广州美术学院家具研究院,2012年为“宝恩”、2013年为“联邦”、2014年为“艾德文”做品牌定位与设计,获奖不断。与此同时,他狠抓教学,打破传统教学方式,倡导心手合一,教学成果突出并出版专著,引起了全国的家具设计教学的广泛关注。2012年他获得中国家具协会颁发的中国家具设计十佳设计师和广州设计周颁发的CDA中国设计奖年度设计人物奖,同时,广州美术学院家具研究院获得广州设计周颁发的CDA中国设计奖年度设计机构至尊奖。他成为中国家具业的传奇人物。

精彩观点:

不是说所有的设计师都要去做品牌,而是设计师都必须有品牌思维。

中国家具业正处在一个最重要的转型时期,从制造转向创造:品牌化的发展是必由之路。品牌是文化的载体,提供给社会的的不止是好的产品而是有价值的仁爱文化和生活方式。

现在中国家具零售市场是30年来最难做的时候,碎片化的信息传递和多元化的消费选择,令消费者焦点分散化、模糊化,品牌是你与消费者建立信任的有效方式,也是与市场建立差异化的科学方法,所以,中国的品牌时代已经来临,谁也躲不过去。

以下为采访实录:

设计师必须有品牌思维

网易家居:您曾经提出过,设计师的产品必须品牌化,所以说您是鼓励设计师都走品牌化的道路吗?

温浩:你问的问题很巧,我昨天在上毕业设计辅导课的时候还在讲这个问题。其实不是说所有的设计师都要去做品牌,而是设计师都必须有品牌思维。也就是说没有孤立的、为设计而设计的设计师之路。如果一个设计师没有品牌思维的话,就会失去眼睛和耳朵、失去方向和方法。品牌像个磁场,吸引着与此相吻合的消费人群。不同的产品,要放在不同的品牌语境和文化里面去设计、去销售。你为什么设计比设计什么更重要。每个品牌都要有产品去演绎,每个产品都要有品牌去承载。如果没有品牌思维,你便没有机会去做一个成功的设计师。

网易家居:您提倡这种思维?

温浩:对,设计师必须有品牌思维,必须理解、重视品牌,只有准确的掌握品牌所要求的内容,你的设计才有的放矢。

“高尚”的商业品牌创立之路

网易家居:您十八年前就创立了品牌“高尚”,能不能跟我们讲一讲这个品牌是如何开始的?

温浩:我大学毕业之后,在华南理工大学建筑系做了七年老师,让我认识到了建筑与室内、室内与家具的关系,让我看到了空间与家具的不可分割性,我开始将焦点从室内设计转向家具,然而我发现第一个问题就是品牌的定位。如果没有品牌定位,基本就等于站在十字路口却没路走。1993年我调回母校后,就开始思考如何建立品牌,当时在中国还没有太多家具品牌的概念,信息不对称。大排档式的家具卖场,让消费者没有方向的去消费,实际上是为难了消费者、忽视了消费者。

网易家居:当初怎么建立自己的品牌?

温浩: 1995年底我做了个成立“高尚”的调研报告。广州是全国领先的并具有开放性的城市,市场化程度最高,适合做品牌。当时我就规划了“高尚”品牌发展的两个阶段:第一阶段,就是要做一个有品牌指向、有品牌思想、有品牌定位、有品牌风格的家具商业品牌,成为广州高端家具的领导者。1996年3月8号“高尚”在广州天河开业了。第二阶段,就是要做一个有独立精神的、有自主产品的家具设计品牌。2011年9月14号“高尚工造”在上海家具展诞生了。

网易家居:商业品牌的特点是什么?

温浩:就是把有共同价值取向的,不同的产品组合到一起,然后有方向、有组织的重构,形成整体的文化面貌、统一的品质标准、完善的专业服务,令消费者记住的是商家形象、文化、服务,从而形成顾客忠诚度、美誉度。那个时候整个家具业还没有什么家具品牌意识,工厂基本只在做产品。我就从做商业品牌入手,进行整合运作,并不生产自主产品。“高尚”到了1998年就已经很出名了,获得了市场认可,成为当时中国家具文化经营的领先者,也成为家具经营的风向标。这得益于“高尚”品牌定位清晰,只为高尚的人服务。

网易家居:高尚的人怎么去定义?

温浩:他不但是有经济身份,还有文化身份,就是精神与物质并重的人。当时我在天河做了一个分析,我觉得天河只需要很少一部分人买“高尚”的家具就够了。没想到开了两年以后全广州乃至全国都知道了,而且那时候消费者都以买“高尚”家具为荣。

品牌的转型之路—从“高尚”到“高尚工造”

网易家居:品牌打响之后呢?

温浩:1998年之后,高尚在品牌道路上的发展步伐从没停顿过。如何形成更丰富的品牌内涵?令消费者可以获得更多选择?“高尚”不仅代理了大量优秀制造工厂的产品,也开始推动代理工厂的品牌化发展。这是宝贵而重要的历史阶段,使我与迪信、曲美、百强、羽丰、皮匠大师、富兰帝斯等众多的企业老板共同走过了一段难忘的品牌建设之路。到了2005年,我觉得我的十年商业品牌之路可以告一段落,开始建设自主品牌,实现梦想了!但我必须面临一个巨大挑战:精通制造与渠道。我又用了五年时间,蹲工厂,走全国,将设计、制造、营销的三大环节全部深入实践。为自主品牌,我付出了很大的代价。

网易家居:付出了哪些代价?

温浩:代价是你要用大量的时间、精力、物力去做很多以前不会关注的事情,比如说工时,一个工人干活的时间你要去测算,比如说材料,损耗多少你也要去计算……,但是这些,今天看来对我是很宝贵的,因为你只有经历了这样一个全产业历程,才能理解一个品牌打造需要的全产业链资源,做品牌真不简单,既要宏观又要微观,即要高度又要深度,既要思想又要行动。所以,我不鼓励设计师在没有充分准备的情况下去创建自己的品牌。到了2011年,也就是说我用了十五年做积淀来打造自主品牌——“高尚工造”,它升化了“高尚”存在的价值。

网易家居:工造怎么理解?

温浩:工造是中国几千年的一个词,在广州越秀山旁边那个南越王墓中的文物中可以看到。我理解的是有技艺的制造。按照今天的话说,有讲究的制造,有态度、有文化、有价值的制造。云龙椅,是“高尚工造”的代表作,也是我的一个里程碑。它不仅获得了大量荣誉、参加了大量展览,也成了中国家具设计传统当代化的代表。

帮助企业推动品牌发展

网易家居:在自主品牌建设之后呢?

温浩:在经历了15年的励炼之后,我开始从产学研一体化的角度建立广州美术学院家具研究院,推行“先产、助学、强研”的以产助学、以学强研、以研促产模式,协同创新。2012年为“宝恩”、2013年为“联邦”、2014年为“艾德文”做品牌定位与设计,直接帮助企业推动品牌发展。2012年,广州美术学院家具研究院获得广州设计周颁发的CDA中国设计奖年度设计机构至尊奖。

中国家具业正处在一个最重要的转型时期,从制造转向创造:品牌化的发展是必经之路。品牌是文化的载体,提供给社会的的不止是好的产品,还要有价值的仁爱文化和生活方式。

现在的中国家具市场是30年来最难做的时候

网易家居:现在的产品市场怎么样?

温浩:现在的中国家具市场是30年来最难做的时候,碎片化的信息传递和多元化的消费选择,令消费者焦点分散化、模糊化,品牌是你与消费者建立信任的有效方式,也是与市场建立差异化的科学方法,这是大家躲不过去的品牌建设时代。如果消费者不认可你的品牌态度、主张、思想、调性……,他为什么选择你的产品?所以当你脱离品牌建设的时候,你便很难持续发展。

网易家居:最难做的时代是指消费者提的要求更高了?

温浩:对,这个时候如果你还是只以一个产品思维在做市场的话,那么肯定是冬天。如果你是以一个有文化有态度有思想的品牌做市场,那春天就来了。所以最近这两年,设计很热,品牌很火,因为消费者对于精神的需求提升了,这个时候文化就必然成为很强大的力量,也会成为很强大的需求。在这个最难做的冬天,却成了设计品牌和设计师的春天,设计师被赋予了历史使命。如果你既不做设计师品牌,也不做有品牌思维的设计师,那就会被自我淘汰掉、被时代抛弃掉。

中国家具业研发现状:企业太实,学校太虚

网易家居:您刚刚讲的研究院的品牌服务还挺耗费精力和时间的,这些工作是您带着家具研究院的人员一起完成的吗?

温浩:是,家具研究院有一批广美培养的优秀的专业工作人员。但它不是公司,是学校的科研平台,在这个平台上我们可以跟优秀的企业对话,我们可以跟优秀的专家对话,我们还可以跟优秀的学生对话,我们可以做基础研究,也可以做应用研究,我们既可以做务虚的学术研究、创新竞赛,也可以做务实的课题研究、市场运作,我们是海陆空三栖,这让我觉得很宝贵,因为我中国家具业现在有一个很大的问题:就是企业太实。

网易家居:企业太实怎么说?

温浩:企业太实,学校太虚,是相对的现象。学校做研究,容易脱离现实,追求思想高度,缺乏实践深度。而企业做生意,容易深陷现实,追求眼前利益,缺乏思想高度。两者结合才是发展之道。广美家具研究院的最大优势也在于此。

“虚”“实”结合,企业竞争力就会变大,学校创新力就会变强。所以我们主张“先产、助学、强研”。

设计需满足的四大要素:有用、有效、有同、有异

网易家居:您做原创家具设计这么多年,对您来说一个家具的哪些特质是您最看重的?

温浩: 我认为设计需满足的四大要素:有用、有效、有同、有异。第一,有用,你做的设计必须建立在用户需要的基础上。第二,有效,你做的设计必须建立在制造需要的基础上。第三,有同,你做的设计要建立在品牌的共通性上。第四,有异,你做的设计要建立在体验的差异性上。

设计师是解决问题的艺术家,是一个很伟大的工作,并不容易做,因为它的复杂性会经常让你忘掉要解决的基本问题。

网易家居:您曾经谈过不在意其他人copy您的设计?

温浩:因为copy是挡不住的,现在是互联网化的社会,商业利益的社会,这是很复杂的社会体系,就像空气一样,你说能没有细菌吗?一定有,最重要的是你的身体能抵御它,你不会因为它的存在而死掉,对吧。原创设计也是一样的,你自身的生命力够强大,就能抵御copy。也就是说你的设计如果内涵丰富,文化的承载饱满,你以品牌的形式呈现,那我相信copy只能伤害你,但不会毁灭你。

习大大的建筑评论:不浪费不铺张一定是好的价值取向

网易家居:最近习大大说不要再做奇奇怪怪的建筑了,你自己怎么看待这个被热议的讨论?

温浩:我觉得习总是价值观很清晰的人,我觉得他的价值观指向是没有错,让政府回到它应该回的位置里面,让国家回到它应有的秩序里面。另外从管理角度说这些话也是对的,不要滥用纳税人的钱。他没有说不允许创新,他只是不允许浪费,我觉得不浪费不铺张一定是好的价值取向,所以他说的话不等于是要遏制设计创新。

反过来,我觉得他对文化、对创新、对设计的重视程度是前所未有的,包括他太太,推动了中国本土品牌发展和民族文化光大。我认为他们是对开明的夫妻。如今,设计能够受到社会这么大的关注,跟国家战略密不可分,中国从制造型国家向创新型国家转型已经不是口号,而是行动了。

网易家居:谢谢。

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