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楷模家具徐国芳:我只想说点心里话

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楷模家具徐国芳:我只想说点心里话

大家好,很高兴参加这次论坛。

我问刘杰刘总,讲什么话?他说讲一些心里话,掏心窝子的话,我说讲多了会得罪人,还是讲一些心里话就行了。

前面听了几位专家的论点很受启发,也学了不少东西。他们都是几位战略家,既然他们从战略层面来谈过了,我是个做家具的,可能达不到这个高度,只能向他们学习,也不敢班门弄斧。家具是一个务实的行业,我还是比较务实的谈一谈战术层面的东西。

楷模家具徐国芳:我只想说点心里话

很多人说做家具的很苦,很累,没有快乐,连家都没有了。拼了几十年,到现在好象还看不到尽头。最近流行两句话,一个是从宏观的层面听到最多的是“新常态”,其实新常态,我个人的理解就是要大家冷静下来,不要像以前那么的疯狂。还有一句比较流行的话,就是“过去一年生意怎么样?”“不好,但是我们还可以”。都这样讲。“整体都不好,我们还可以”。“有增长还是有减少”?“我们有增长!”。我不知道是不是大家都有增长,如果大家都有增长,那就是大市场应该还可以,不是不可以。

所以我想谈一谈我自己的感受。

第一个我们要了解什么是新常态?

2014年的GDP出来了,只增长了7.4%,是24年来最少的一次,在这种情况下,中央政府李克强总理还在达沃斯做论坛演讲,他的基调,包括有记者采访了周小川,我能够看出中央政府的基调还是求稳,特别是周小川行长说的,我们宁愿用速度来换取更扎实的经济结构改革。我认为这个是未来几年的方向,总的经济趋势的定调。

新常态又是什么东西呢?

我们知道有一个词叫做“克强经济学”,怎么解读?就是去杠杆化的结构性的改革,避免大规模的经济刺激计划,也就是中国经济结构调整,经济转型去泡沫化,去产能过剩,使中国走上一条重质量、重效益、重各生产要素、效率全面提高,可持续发展之路。

我想克强总理在换届之前肯定不会这么干,算一算还有八九年,我们心理要有数。也就是去泡沫化,也就是过去的泡沫是过多,去产能过剩,在座的各位同仁都清楚产能过剩有多少,虽然我们有好几万亿的市场,有人说1万亿,有人说4万亿,不管多少,我估计产能超一倍。假如说有一万亿的市场,估计有一万亿的过剩,是谁干出来的?是我们这些人干出来的。要重质量,重效益,重各生产要素效率全面提高,实现可持续发展。

这个是我们的现状,大家这几年的日子都清楚,到底有没有增长,心里有数。

既然刘杰总要我跟大家说说我自己的心里话,我想如果是作为朋友,我要做的事情是什么?我认为第一件事是降火。过去十年我们火气太旺,每个人都要做行业老大,每个人都要做冠军,每个人都要做航母,弄得所有的都钻到家具行业里来了,大家知道吗?家具行业培训公司是最多的,促销活动也是最火爆的,媒体也是最多的。这个行业,当然人多好,证明这个行业养活了很多人。

为什么要降火?因为这个火再不降下来,这个行业可能会走向不健康的方向。我们在很多地方看到了,大家都在相互摧毁,相互灭亡,因为我既然要做老大我就要灭掉别人,我们的战略方向都是要把别人灭掉。但是这样的战略方向对这个行业,大家都要吃饭,众多的人都要吃饭的行业是不利的。我是站在大责任的角度来看问题的。

另外一个需要降火的原因,最近微信上大家也看到了一篇传得很广的文章,就是曾经凡客诚品的故事,几年前在北京员工最多的时候有1.3万多人,现在剩下了不到300人,他是正经的电商,是服装行业做得最大的。为什么现在大家不拿他举例子,而老是拿一些电商,说双十一做了一个亿,八千万的例子,而成年的例子不举呢?这难道不是电子商务的一个现象吗?一个存在吗?我们不能忽略。

电子商务曾经有一篇很流行的文章“乐淘”,做鞋的,我建议大家把这个文章找出来,看一看,就知道电子商务的成本、费用、盈利是怎么样的状况。做电商的也是很害怕的。

因为我在国有企业干过十年,在上市公司干过好几年,我在房地产公司也干过很多年,我从事过三个房地产公司,都是做副总和总经理,所以我比较了解这些情况。我在国有企业的时候,我们那个时候就在反GDP,中央现在的新常态不提倡GDP,很多企业还在喊叫GDP,为什么我们那时候要反GDP?因为GDP的产值大不代表资产健康,不代表盈利能力强,不代表综合能力强,不代表基业常青。

有一个故事:

两个人走在路上,前面看到一陀屎,一个人有钱,他说你把它吃掉,我给你5千万。那个人缺钱,他说真的假的?他说真的,打赌,说话算数,火来了就把那陀屎真吃掉了,吃掉了这个人就要给他5千万,既然你是有钱人要说话算数的,就给了他5千万,给了钱之后硬是想不通,我怎么那么傻?走到前面又看到一陀屎,赚了5千万的人就高兴得很,他觉得钱是个屁,拿到身上也没有得到快乐啊,还吃了一陀屎。走到前面看到一陀屎,那个有钱人也觉得不舒服,好好的给他5千万,得到了5千万的人说,你把这陀屎吃掉,我给你5千万,他又想赢回来这口气。那个人也符合他的心理状态,吃就吃,反正你能吃我也能吃。拿起来就吃,当药吃下去了。那个人又把5千万拿还他了。

学生听了这个案例就问教授,这个案例有什么意义?

教授说:好。他们两个人一瞬间创造了一个亿的产值。

很多企业在追求做大的时候做的都是无用功,你的GDP是多少,你的产值是多少,结果啥也没干,一分钱也没有赚到,利润率不足,造血能力不强,你的企业能基业常青吗?能够延续下去吗?

新的阶段,新的时期来了,新常态来了,要止血。

因为我搞了很多年企业,传统的制造业有他的核心,制造业在生存的过程中经常会碰到经济的上升期和下降期,这是一定会碰到的。上升期做上升期的事,下降期做下降期的事。这个时候我建议大家要冷静,要止血,因为很多人想吸你的血,为什么呢?因为他有吸血的能力、权利,也有这个资源,但是他也要生存,他生存不下去的时候,饿了的时候一定会吸你的血。

止损,企业如果在某些方面亏论,那要学会止损,买股票也是一样,不要一味的砸下去,该止损的止损。要去风险,去负资产,特别是要去虚荣心。当我们稍稍有一点成就的时候就会产生虚荣心。刚才那个灯光师给我打得很多灯光,脸是很亮,但是我背后有很大的阴影,他打得越亮我的阴影就越重,你在舞台上光辉四射的时候,其实后面是有一条阴影的,还是要注意有危机感。在这个阶段要去虚荣心,不能撑面子,撑面子就要拿钱出来,把以前赚的利润要吐出来。

第三,要醒酒。

家具业的规律,招商就是喝酒。而且深圳的各厂喜欢喝洋酒,也很热情,弄得我们的经销商接待都是深圳的家具老板接待,都说我们对他们不好。前多少年,只要喝了酒,卡拉OK就跟着上,开店很容易,生意也很好做。但是在这个新常态下,我们要醒酒,要头脑清醒,不能狂妄自大,更不能夜郎自大,为什么?因为我们这个行业大家都知道,跟风的很多,不计后果。

前几天我看到一个数据,年底的索菲亚的年报,去年增长了33%,是真增长,不是假增长,产值有23亿多,是一个了不起的行业。看数据还要看本质,索菲亚增长得这么好,他是做实木的吗?不是。很多人都在跟风说板式不好的时候,索菲亚做得这么好,索菲亚是纯粹的板式。尚品宅配也是纯粹的板式,板式家具不好吗?显然是我们的判断错误,反而是前两年跟实木风的现在好象有点不舒服,做的人多了,实木是一个很好的品类,但是做的人多了是不是就不好了?应该怎么做?您要有你自己的风格,有自己的定位,要坚守自己的细分方向。

最近也有很多词流行“坚持”、“极致”、“口碑”,这是小米手机雷军说的话,全国都在传,我记得我好多年前也说过这个话,不知道是我学雷军,还是雷军学我。一个真正的品牌是口碑,并不是炒作。口碑是什么?是顾客对企业文化的认可,而不是认知,你要成口碑就必须有极致的产品,还要有坚守的时间,你没有二三十年,说你自己是品牌?那是胡说。你以为打一个高炮的广告牌,大家都看到了就是品牌?那是你自己在欣赏,别人开车过去根本是不看的,但是有很多真正的品牌他真正做到了口碑,有口皆碑,客户帮他传播,这才是口碑,你的产品如果同质化太强,形成不了口碑,没有可传之处。如果是过去几年还没有找到方向的话,我认为现在开始已经找得到了。

据说今年又要上一批美式美式装修效果图)家具,起码有20多个厂要上,又是一窝蜂。

未来的常态:

定位越来越细分,从卖产品转向卖集成服务。以前的模式是粗放经营,现在是向微创和微雕、精细化深耕,挖效益的模式。粗放经营的模式会慢慢的过时,有很多企业做得很好,默默无闻,低调的做事,他们就是越做越精细,卖集成,全屋,很多企业叫了很多年,我也准备了好几年,现在已经在做了。但是要准备好几年,我们现在各个品类很齐全,这里有很多做商场的老总,我里面有设计师,有船装,有配饰,什么都有,当然接下来我要做的很重要的工作,就是培养团队,要让我的团队重新换挡,所以我这两年头发都白了,拼命的培训他们,这才是企业的根本,是他的终极价值观。当我们过渡的强调树的时候,你不种大,树是没有根基的。

我们今年开大店,集成店已经开了六七十个,这就是往微创方向发展,因为要深耕,原来只是简简单单的卖产品,现在要往这个方向发展。

我这里也想谈一下互联网思维,大家讲得特别多的O2O,P2P,B2C,B2B,我都说不清楚了,好象不说一个2什么就OUT了,我是这么认为的,一个很容易模仿的东西,一个大家都一窝蜂而上的东西是做不大的,是很难成功的,将来的互联网模式,每个人都在做,就不稀罕了。我不是说不要用互联网思维,我也在做,我前两年也有一点心惊胆颤,我说不能被淘汰啊,我也要弄一个B2C,最后搞了半天,我想从沙发沙发装修效果图)、床垫床垫装修效果图)和简单的餐桌餐桌装修效果图)开始入手,我发现我做出来的沙发怎么都比网上的要价格高很多啊,后来我又从别的B2C网店挖了一些人来,他说你得换皮薄一点的,换海绵,里面不能用那么厚,还有最里面的海绵要用胶沾碎海绵,抵补一定要用回收棉,弹簧要减小,我说这样啊,我真的干不出来。算了,我就把这个网站封了。

当然这两年又在搞O2O。都是我自己设计的,老是交不了货,为什么?哪个工厂都在O2O,到处都是O2O,成为呕吐呕了,弄得公司都做不过来。

我想这个不稀奇,因为全人类都在做互联网模式,没关系的,可以有O2O,无非是把线上的顾客引流下来,但是离不开产品,不管是什么to什么都离不开产品,过去的电商卖的无非就是价格取向的客户,逐步的还会有价值取向的东西上去。网上销售可以买好的东西,不是一味的买便宜货,何况有很多打肿脸充胖子的那些,我是说实话的人,天天说光棍节一天卖了9千万,1.1亿,听的人好象是天天都卖了1.1亿的感觉,1.1亿×365天就是360亿?其实并不是这样,就是那一天,而且把前后几个月的销售压缩到一天来释放,并不是天天一个亿,何况为了促销不计利润,不计效益,最后把实体店的生意都拉到那边去,有意义吗?

但是互联网要不要做?要做。我认为还是要往高层次,高质量,高效益,健康的模式发展,而不是拼价格。

现在的电商无非就是一种新的销售渠道而已,制造业还是要把我们的产品做好,你自己要有一手值得别人口碑的、差异化的产品。还是心要放在这里。我想以后的O2O是什么概念?并不是京东,京东要养10万个配货员,很难养得起,他的费用下不来。还有产品不本土化,他的物流线还是要存在的,他的运输成本还在的,所以说价格因素是不存在的,未来的O2O是什么?小区的还是小区的门店,只不过这两年做O2O网站的要发财了,他就把他的店做一个O2O模式,给小区里面装一个,终端下载,晚上要买一个什么加多宝,就在店里点一下,底下的售货员就知道有人要货了,弄上去,又快又省,而且那个时候房租成本也下来了,因为这两年电商会把商业地产的价格压下来。这不是O2O是什么?又方便,又准确,服务又及时。

所以不要神话电子商务。

在去产能,去泡沫,去低端的过程中,我们肯定会有一些企业被淘汰,哪些企业会被淘汰?我也是个人的看法,不一定正确。

第一是产品没有竞争力,同质化太强,没有自有风格的差异化不明显的产品,这种产品在这两年可能会比较容易被挤出局。

第二,没有盈利能力,毛利率低于25%的产品,这样的企业造血能力不强,很容易出局。其实这里有很多人开过网店,很多人根本就没有赚到钱,他是不是开网店不赚钱?不是,以后会有人赚钱,利润一定要合理化,做企业是要养人的,要有费用,还要有发展的积累。

第三,虚荣心太强,太讲面子,取向不对。以面子为取向,而不是以发展为取向的,这两年也有很多高大上的,其实从去年开始生意就不好了。为什么?因为我们前20年是改善性需求,有很多60、70后,OUT了的人,没人听的那批人,他们那时候买了很多房,有了钱就要买好东西,就是改善性需求,但是这个改善性需求到2014年基本上结束了。我们在座的可能都会有同感,高大上的产品,大House,大尺寸的,特别贵的,一弄就是进口的一沙发十几万的,一套餐桌15万的,这种改善性的需求在聚集减少,而刚性需求在聚集增加,比如说索菲亚,比如说尚品,当然还有欧派,这些都是板式的,他是刚性需求,80后,90后,他这个时候的房子没那么大,他要更好的服务,他要品牌,所以刚性需求的时代来了,我希望大家在方向上有点注意。

最后呼吁在座的要有实业精神,因为这个行业的特性,他的性格决定了我们要有实业精神,这个行业是一个大众生存的行业,企业做不到,不要一味的学马云,学马云就像学毛泽东,你是不是像毛泽东那样就开始读资治通鉴,开始革命?因为他那是在一个特定的时间,特定的背景,特定的时代,特定的人物,特定的事件上发生的事情,马云的故事我也知道,但是你现在要学马云,学百度,怎么学?百度其实也是从做产品滚动式发展起来的。还有很多不切实际的东西,大的资本、资金,包括风投是不看好家具的,他看好电游,我也投游戏,而且投了好几个,他一听说你是做家具的,扭头就走了。当然,做电子商务也有风投进来砸市场,这是比较难的,还是应该务实一点,因为这个行业是大众生存的行业,个个在里面生存,有做家具的,有工人,有各个品牌,而且这个产业也有一个特性,就是多样性需求的特性,融得下我们在里面生存,大家在里面有饭吃,是一个微效型企业,长效型的企业,不是一弄就有多少个亿的,但是这个行业对社会的贡献是巨大的,当我们在说要做多大的时候,其实人家美国在找回制造业,美国去年的GDP增长了5%已经不得了了,因为它的基数大,去年增长了5%,他就是振兴制造业,这是对国民就业是有好处的,可以养这么多的营销公司,养这么多的媒体,如果就一家做大了,他们采访谁?这对大家是不利的。所以大家心态要平稳下来。

当然,我的声音很小,不可能改变这个行业,但是我希望多一点人知道心态好了,其实大家都快乐了,做企业不是大就是好企业,特别是家具行业,只要做得好的才是被别人尊敬的企业,当然更重要的是我们有了钱,马上米兰展又来了,有了钱的老板还要有素质,出国如果不文明不礼貌,素质很低,还不如乞丐。我说的意思就是有钱不被人尊重,没有被别人尊重的地方,你再有钱也没有多大的价值,所以呼吁行业的人士,各位同仁,为了我们未来十年二十年的发展,大家心态降一点。

谢谢大家。

【本文属企业供稿,仅传递信息,不代表网易家居观点。】

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