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传世嘉业王斌:与网易共创"互联网+"数据营销模式

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4月7日,网易家居与传世嘉业“5.30女神当家季”项目战略合作签约仪式在北京网易大厦隆重举办,网易家居记者于活动现场专访了深圳传世嘉业营销机构总裁王斌。

网易家居报道 4月7日,网易家居与传世嘉业“5.30女神当家季”项目战略合作签约仪式在北京网易大厦隆重举办,网易房产中心总经理张媛媛、深圳传世嘉业营销机构总裁王斌、网易家居全国总编辑胡艳力、LS平安营销策划机构副总经理王潮寅、居然之家辽宁区总经理李韶芳、居然之家大同店总经理李彦、九牧卫浴北京区总代理陈增强、城外诚企化总监崔寒冰等领导和业界人士,以及京城主流媒体出席了本次签约。网易家居记者于活动现场专访了深圳传世嘉业营销机构总裁王斌。

王斌表示,在“互联网+”大趋势下,数据营销时代已经来临,如何打通门店端、PC端、移动端,构建线上线下一体化的全渠道集客模式,是营销企业必须要思考的问题。此次,网易与传世嘉业的强强联合,将充分整合双方优势资源,实现互通,共同打造家居行业营销盛典“女神当家季”,于50个城市选出50家卖场,联动落地,力争开创家居行业的第二个“双十一”。

网易家居专访传世嘉业
网易家居专访深圳传世嘉业营销机构总裁王斌

强强联合 开启数据营销时代全渠道集客模式

网易家居:王总,非常高兴您今天可以来到网易,接受我们的采访,我们双方合作打造的“530女神当家季”活动,今天正式签约了。传世嘉业有着10多年的线下集客经验,与众多卖场及品牌商都有过深度的合作。我们此次为什么会选择与网易家居合作,由传统的营销方式向线上线下相结合转型呢?

王斌:现在中国营销战事白热化,传统的线下集客,都有一些瓶颈,又是移动互联时代,怎么把网上引流的价值发挥出来,也是我们要思考的。所以我们这次跟网易合作,就是要把线上的引流,跟线下的消费者互动整合起来。

今天是一个触网的时代,也是一个数据营销时代,这个时候我们必须开始考虑线上的这个板块和强大的粉丝,怎么来做细分。网易在线上,属于强大的平台公司,并且拥有强大的数据库资源和粉丝资源。而我们又有线下落地的实操能力,和线下引流的能力,所以能够把这两个方面形成对接,我觉得这才真正属于全渠道集客,就是PC端、移动端和门店端都打通,这是一种融合,是一种大趋势。

网易家居:那我们合作之后,在接下来的“女神当家季”活动中,要如何发挥双方的优势呢?

王斌:我觉得第一个是要做顶层设计,顶层设计做到今天已经成型了,那就是和网易资源的整合,这个属于顶层。在落地板块里面,我们有几个动作:

第一,是网易和我们以传世嘉业为主的三家落地公司,会成立一个将近200人的专项组,来服务这次的 “女神当家季”活动。

第二,是在全国选择有优势的卖场,有竞争力的卖场,作为载体和我们进行互动。

第三,是创意手法,就是所谓的怎么跟消费者做线上线下的互动,这个步骤目前我们进展得非常顺利,已经完成了。

第四,是活动的传播和宣传,这个是网易的核心。从5月10号开始,启动所有“女神当家季”的传播活动,包括为这次活动代言的一个对家的感触很深的,很有认知度和正能量的男明星。

第五,是活动环节的策划,包括线上的零元抢购、红包以及设计师的互动和参与。包括与这次“女神当家日”所形成关联性的文化互动都会在5月10号全部上线。网易几个频道的端口来为这次活动做引流,包括卖场的承接等等都在布局之中。

第六,就是整个活动落地板块的启动。落地板块启动的第一场活动“女神当家季”是从5月10号开始传播, 7月10号结束,第一次落地引爆的时间是5月30号,我们会在5月15号左右进驻我们的客户方,开始组织、策划、动员以及资源的匹配。5月30号开始全面绽放, 6月份也会选出时间结点来匹配这档栏目。

传世嘉业王斌:

“女神当家季”将开创门店、pc端、移动端互动先河

网易家居:这次这个活动主题为什么会定义为 “女神当家季”呢?时间选在5月末到6月初这个节点,出于怎样的考虑?

王斌:我认为在做活动创意的时候,第一要有权威性,第二要有排他性,第三要有唯一性。所以基于这三个特点,我们选择这样一个标题,实际上是在宣传让女性作主,尊重她们的权利,她的审美,她对品牌的认知。事实上还有另外一种含义,就是希望男同胞以事业为核心,把家装的工作,让女性主导。这个名字大概基于这两个的要求和要素。

我们的第一档落地时间是5月30号,因为刚刚过完五一,大家的活动都不会花很大的资源来做。因此我觉得用这个时间点来做,容易调动大家的关注度,这种宣传攻势和互动的模式更容易起到一个非常好的效果,所以我们没有选在五一,而选在五月份、六月份这个消费淡季的时候来做这场活动。另外,这一时段在卖场的全年活动排期当中也是比较灵活的。

网易家居:我们活动前期,已经与消费者开始了很多线上互动,那在落地活动这一天是怎么体现出消费者与门店和pc端、移动端之间的互动性的?

王斌: 5月10号到5月29号,都是属于线上报名的时间、关注的时间、参与的时间和引流的时间。线下的互动时间是放在5月30号那一天,让消费者去卖场体验和成交。这是第一波, 6月份还有第二波,7月10号结束这个活动。

网易家居:您是怎么看待线上线下相结合的模式,相对于天猫、京东、齐家网等比较传统的纯线上的家装节,您认为我们的活动有哪些优势?

王斌:我觉得这次的活动有几个核心竞争力的地方,一方面,网易能调配各个频道的资源,和各个端口的资源,这是史无前例的,网易的价值和力量包括它的新闻端非常强势,它本身就已经聚焦了强大的资源,这个是聚焦的优势。线下方面恰恰是我们这三家公司的强项,传世嘉业,LS平安和超级腕拥有强大的线下执行能力。所以我觉得有线下资源的聚焦,和好的商业的顶层设计,再加上强大的线下团队的标准化和执行化,是最完美的结合。就目前来说,这是第一次能把这两者资源端能匹配得很好。

传世嘉业王斌:与网易共创

50城市50卖场联动 力争打造第二个家居“双十一”

网易家居:传世嘉业之前也给很多卖场做过纯线下的活动,那么参与这次活动的卖场,反馈如何?

王斌:我觉得首先它是一个创新的模式,创新的模式就会有很高的关注度,所以这次活动从3月筹备到现在,行业的关注度是非常高的。当然,在这次活动里面,我们不求多,只求结果,包括参与的结果和销量的结果。因此我们也做到了几个保障,第一个其实我们这几方的力量加在一起可以做更大的市场,但是我们这次限制城市,限制卖场。第二个保障就是我们的时间,从策划到现在,开了多次会议,做了多次协调和多次头脑风暴,时间方面我们做了一些布局。第三个就是我们在整个活动的系统板块里面做了这个大量的研究。让我们的客户参与进来,让我们的合作方参与进来,让他们来反馈意见,这对整个活动接下来的运作是非常有帮助的。

我们去年特别还开了客户的座谈会,就是关于“女神当家季”这个活动,让他们来提出他们的预期,他们的思考,他们的创新,他们的补充,包括好的idea,所以这是跟原来的活动不一样的地方,就是让客户做主人,让客户来参与,做参与策划。当然更多的还是用数据说话,用结果说话,也用7月10号我们的收关活动说话。

网易家居:对这50个城市的50家卖场的选择上有哪些标准?

王斌:我们这次选择城市的标准有三个指标。第一个指标就是品牌,品牌在当地的消费者中认知度要很高,口碑也要很好,同时服务也要一流。第二个指标就是要有很强的意愿,看好这种新模式。第三个指标就是活动的匹配程度和费用的匹配程度,我们整个集中了网易几千万的广告资源,在当地也需要做一些资源的匹配,包括经销商的参与,员工的参与,当地媒体的参与。所有的指标目的就是一个,就是希望大家一起去真正开创一个全民态度盛典,全民娱乐盛典,全民购物盛典。所以我觉得只有严格的要求再加上好的意愿以及默契度的统一,才能真正打赢一场胜仗。这是我们卖场双方做的一个契约,契约的核心就是真正把“女神当家季”这一活动做成在中国家居行业有影响力的营销盛事,并且希望能够顺利开启第二季、第三季,就像“双十一”一样,变成一个全民关注,真正有态度的购物狂潮,这是我们对彼此的要求。

“互联网+”大潮下 构建数据化营销体系是方向

网易家居:这是我们活动的第一季,未来您有一个什么样的长远规划?预期是怎么样的?

王斌:网易这次跟我们三方公司的融合就是一个布局,希望它能够变成我们家居,也就是我们消费者所认可的购物节,并且是参与感很强的一种购物节,我们为什么用“女神当家季”作为主题,就是希望它能够延续第二季,第三季,就像“我是歌手”一样,变成一个行业的消费者所关注,所认知最高的,并且对这个服务满意度最高的一档活动。

这次活动不求多但求精,不求大但求圆满。就是为了给消费者创造好的平台,创造一个好的线上线下的融合。所以我们这次530活动就是只是个开端,我们会让这个活动越来越完美,趋于达到我们的预期的目的,达到几方共赢,形成数据化营销,这是我们的方向。

网易家居:您怎么看待目前电商发展的趋势,对家居卖场的的冲击?您觉得从这个营销层面来讲,未来家居市场发展的一个整体的趋势是怎样的?

王斌:关于电商,我觉得这是趋势,谁都挡不住,未来的企业是一定要触网的。但是家居建材行业,是属于冷关注度行业,属于半耐用消费品行业,这个行业最大的特点就是慢销。行业的特点决定了家具行业的电商有一段很长的路要走。 O2O目前在我们这个行业,成功的案例是不是很多,但是这是趋势。至于未来到底往哪里走?必须得有一个前提,就是消费者黏性到底怎么建立,包括消费者的社区重度垂直怎么来做,这个很关键。但是电商的价值现在还是在布局上面。它真正的转化,应该说还有一段很长的路要走。

网易家居:谢谢王总。

(网易家居 周丽媛 陈琛)

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