家居总裁为何“为难”吴晓波？

【网易家居4月25日报道】4月24日，在著名财经作家吴晓波老师的千人大课“转型之战:传统企业的互联网机会”的前夜，我们把吴晓波老师请到了网易家居总裁茶话会的现场，开启一场以“从中国制造到中国质造，家居行业转型之战”为主题的“深夜畅聊”。

4月24日网易家居“从中国制造到中国制造——家居转型之战”对话吴晓波现场

这是一场足够“热闹”的对话。年初因日本马桶（马桶装修效果图）盖一文引发中国制造之热并迅速成为国内智能马桶品牌心中“最佳代言人”的吴晓波老师，在这场对话中充分展现了他的“硬价值”，短短一个小时的对话时间里，来自全国各地的家居总裁们纷纷掏家底、摆疑问，茶话会一下成私董会，转眼又秒变EMBA课堂，有企业喊出900万请吴老师代言的说法看来不虚。

言归正传，这样一个热闹的夜晚，吴晓波老师跟家居总裁们到底说了什么？以下我们摘取了吴老师的部分对话实录。

问题一：“目前中国经济的大环境是如何的，未来的中国经济走向又是如何？”

关键词：通货紧缩，泡沫经济

讲到宏观经济这块，我讲讲前段时间我参加的总理座谈会上总理和各位专家的一个看法。宏观经济的整个层面还是处在发展的通道之中。总理认为说它的政策工具箱还有很多牌。在产业经济层面，整个产业经济，实体经济的转型是特别重要的一件事情。中央现在判断认为中国现在处在一个通货紧缩的阶段，退缩紧缩长期会长在未来5年之内，未来5年客观来说是一个全球经济紧缩的周期，这是一个判断。因为大家认为经济处于紧缩周期，作为政府层面，各国一个办法，就是量化宽松。大家看到去年欧元、日元、南美的货币贬值都是很厉害的，这其实是一个反映。

我们现在是处在资产泡沫的周期，前面讲的产业转型，未来两三年应该是一个中国的资产泡沫期，这一段时间，现在一些私企的老板要尽快把自己的资产证券化，各种各样的方式，一定要尽快把资产证券化，未来这个仗打完之后，接下来的一仗就是资本主义的战争，刚才讲的欧洲的并购案，未来在中国会大规模发生，这个时候发生，市场第一位和第二位就不重要了，重要的是你有多少钱砸进去的问题。现在政府大规模推动，因为资产泡沫在变大，实体经济的整个的发展是跟不上资产的泡沫化，每年能够获利多少呢，赶不上这个泡沫化，这是从战略角度来说是一个重大的事情，尽快两三年内让自己的资产泡沫化，在这一轮的资产泡沫化的过程中可以站在一个泡沫的高点上迎接下一轮的竞争，互联网转型该不该做，还得做，我们的产品升级还得做，我们品牌还得做，这些事都是必须干的事情。

在这个意义上来说，中国是一个贫富悬殊越来越大的国家，在这一轮里会出现N多的巨富，5年之后“互联网+”完成一次传统制造业彻底的洗牌，新的行业巨头以自动化的方式出现，这是正在发生的一个大的事情。而且我认为这个应该是一次良性的泡沫化过程，这一次还是比较建设性的一个过程。

问题二：“家居行业现在处在一个什么样的阶段，未来的发展突破口在哪”

关键词：高增长型，中产阶级，圈层经济

我们这个行业是处在一个高增长型的阶段，我之前在文章真呢过写过中国价廉物美的时代已经告别了，最大的一个倾向是中产阶级已经慢慢崛起，崛起之后大家愿意为性能，为好的产品买单。中国制造的一个大的问题是产品很雷同，见了面就杀价格，现在在我们这个行业里，我们已经慢慢会去重新思考我这个企业在行业中的差异性，我怎么来应对这些中产阶级，或者是资产阶级，我昨天去了慕思，一个床垫（床垫装修效果图）卖8万，10万，30万，你以前难以想象怎么可能为这个来买单，现在想想我都有可能为几十万的床买单的。整个中产阶级和资产阶级在崛起，是内需市场的爆发点。

另外一个现象我觉得在我们这个行业已经发生了，就是圈层化的问题，未来所有的品牌都是有圈层化的，各行业之间都会形成一个圈层之间的竞合关系。1亿净资产的收入的人，你去调查，它的品牌有很大的雷同性，1千万资产的家庭的人又有很大的雷同性，60后喜欢的一个品牌，85后的，也是一部分的消费人群，人因为收入、知识水准和年龄形成了不同的圈层，在不同圈层里有不同的品牌。我认为在家居行业里未来很可能是没有大众品牌的，我们某一类品牌只服务某一类人。

问题三：“互联网对于家居转型的意义何在，家居企业如何真正与“互联网+”接轨？”

关键词：互联网+，屌丝经济，系统改造

我们有一段时间是被互联网所干扰，互联网的好处在哪里，BAT起来之后造成了整个世界是被扁平了，以前很多的生意模式被改变了，消费者的关系被改变了，对于传统制造业，对于我们这些制造业企业，像家电业和服饰业造成的冲击更大，大家要转型了，在天猫或者是其他地方开店。

互联网转型只是变化的一部分，互联网会带来屌丝经济的繁荣，我们大家感觉到屌丝经济的繁荣，互联网剥夺着我们的命运，我们的空间越来越窄，互联网转型怎么转，变成了一个大问号。我现在认为我们在座的这个行业，我们能够更加积极地应对这个变化的最根本的手段还是把产品的差异性做出来，做出最好的产品。

应对“互联网+”并不是要捐钱捐给BAT，开一些店，我认为不是这样一个过程，我认为转型升级这四个字对于今天的制造业来说是非常真实的，一转型就是应对互联网信息化对我们带来的冲击，这个冲击绝对不仅仅是渠道冲击，一定是整个生产联合系统的改造。

 第一不要被互联网冲昏了，一个大浪打过来，晕头转向了。不知道怎么回事，我认为做企业的根本一定是没有错，我写马桶盖最大的体会，产品是真实的，只要产品是好的，剩下在四五年左右，一个经济周期里，我们可以完成互联网化的转型。而且这一轮的互联网的转型的冲击浪潮不会是永远的，就是一个阶段性的，今天阿里巴巴淘宝的利润是44.8%，5年之后，我认为它的利润率肯定在20%以内，如果还是它还是44.8%的话，只能说明我们各位太无能了，它的利润一定会被打下来的，20%我都认为是偏高的，这种互联网企业15%左右的利润率了不起了，为什么是44.8%，都是我们大家付出的学费。它的利润的下降是我们转型成功的必然条件，现在在做物流，菜鸟物流可能会提高，马云布的是系统性的局，它的利润下降是我们不断熟悉这个战场的过程，这一轮可能在四到5年之内完成。我认为这一步还是慢了。

问题四：“对于制造性的企业和制造业的品牌，怎么才算转型升级，转型的方向是什么？”

关键词：定价，消费者关系，大规模定制

我认为沙发（沙发装修效果图）怎么转，服装怎么转，电器怎么转，洁具怎么转，都会面临这个问题，是一个共性问题，涉及到企业经营的三个基本的要素。

第一是定价要素，你说转型升级，怎么说我转型升级成功了，第一是定价，定价必须要和成本脱钩，你做一个沙发花了多少成本，和你卖给消费者必须没有关系，如果有关系，必然打价格战，怎么操作是你的事情。

第二是消费者关系，原来的消费者的关系都是单向的，我生产来之后给你，我通过大规模的广告吸引，未来你跟消费者的关系是利用信息化手段建立互动关系，至于怎么建设是你的事情。

第三就是从大规模生产到大规模定制的转型，是一个定制化的问题。未来在任何行业定制都不是一个可以绕开的话题。

这个问题是一个普适性的问题，就是定价、消费者关系和生产线，这三条都能够做到，就是一个企业转型升级了。

 问题五：“中国家居品牌如何平衡走出去与守住国内市场的关系？”

关键词：疑虑，崇洋，信心

我对中国品牌走出去一直以来持比较疑虑的态度，到今天为止，中国的快销品和耐用消费者在全球欧美主流市场成功的案例一个是没有的，华为不能算，是设备供应商，只要招标就可以，除此之外是没有成功的。如果各位要打欧美主流市场，是很危险的，发展的市场是有机会的，中国的彩电和中国的摩托车在东南亚市场很好卖，东西便宜啊。发达国家是比较困难的，这么多年来中国在经济崛起的时候没有形成自己的形象。我认为本土市场还是一个最最肥沃的市场。

中国现在的消费者对国际品牌的迷信已经比以前降低很多了，15年前我们买空调，最好的最贵的是三菱空调，最贵的电视机是索尼，今天我们还会去买索尼电视机吗，不会，空调我们会买美的和格力。这说明在白电和黑电领域里，我们已经完全地超越它了。所以天大的品牌跟我都没有关系。我们为什么用苹果手机，大家还是认为它性能好。

 我认为产品会说话，在中产阶级以上的时候，认为消费者是傻瓜的企业家一定是天下最大的傻瓜，所以在这部分，我们中国的企业家一定要有绝对的自信，你一定认为消费者不会因为你是国货还去买一个外资产品，这个时代对于我们来说真的已经过去了，崇洋的事情，至少在中产阶级以上，在很多品类里面已经不存在了，这个信心一定要有。

问题六：“多品牌是否应该在同一个母品牌下背书子品牌，企业应该如何处理母品牌与子品牌的关系”

关键词：渠道成本，多品牌，子品牌

关于多品牌和子品牌的问题，我认为关键问题还是渠道成本，渠道成本是很关键的，品牌背后是渠道问题。我在十多年前写过饮料行业的书，叫做非常营销，是讲娃哈哈的渠道建设，十几年前，2002年还是2001年的时候，我们研究娃哈哈的时候，发现只要是跟它的食品和饮料渠道有关的子品牌，全部可以快速地成长，跟这个渠道无关的品牌全部衰弱，娃哈哈做过童装和洗涤用品，但是这个不行。但是只要做什么水，什么奶，都可以成功，这背后是有渠道成本的问题，如果做多品牌，子品牌，它的概念是在一个渠道，而不是在于品牌和总品牌的关联度，这个没有关系，但是长期以后，我认为品牌的单独运营和特性是特别关键的。在未来的年代里，品牌的联想边界是存在的，比如这次碰到张瑞敏，他跟我讲，他们做了一个产品，一个笔记本电脑叫做雷神，京东也跟我讲过这个故事，当年一个团队做雷神，跟京东谈，京东坚决反对海尔的笔记本电脑，他们调研说，海尔基本上是白电的代名词，做笔记本电脑完全没有价值。这就是品牌，很多人不知道雷神是海尔做的，他能够做到，就是团队的能力，这是一个渠道成本的问题。

吴晓波老师从大行业角度谈论了家居行业的转型制造，那么作为家居转型升级这场实战中的真正主角们，他们的转型之战又将是如何打响？参与茶话会的中国家居总裁代表们分享了他们的观点。

​​​​1、“我们怎么转，要不要转，所有的企业都认同了，关键是转的方向”——顾家家居总裁李东来

家居行业都在讲转型升级，我跟很多互联网企业讲，无论如何世界发展到什么程度，只要你需要一个舒服的沙发，就是我价值存在的空间，我们定位是一个制造性的企业，我们怎么转，要不要转，所有的企业都认同了，关键是转的方向

2、“做好产品是传统家居企业的转型基础”——东鹏副总裁杨立鑫

如何应对传统制造业的转型升级，作为传统企业本身来讲，首先还是要把产品做好，这个属于转型升级的基础。其次，这是一个品牌属性日益增强的时代，企业需要提升自己的品牌，以保持自身在转型升级的大洗牌战中脱颖而出。第三，企业需要充分研究现在新的发展模式，新的技术，以及新的渠道。如互联网+究竟是什么，这个需要充分的领会。

3、“传统企业在转型升级面前已经没有了犹豫的可能”——荣麟家居总裁戚麟

“转型升级是一个必然的到来。”现在对所有的行业来说都一样，谁也躲不开转型升级这一大环境。

关于转型的方法其实并没有太多差异，核心还在于产品的差异，不过流通方式是可以改变，总得来看，目前大家在尝试的转型方法都差不多，但是方法实现的能力各有不同。

此外，把握转型升级的节奏很重要，如今来看转型升级已经迫在眉睫，传统企业已经没有犹豫的可能。

4、“我们对转型升级的理解更多是围绕‘提升用户满意’进行的”——恒洁卫浴董事总经理谢伟藩

我们对转型升级的理解更多是围绕“提升用户满意”进行的，即以消费者为中心进行的。一方面我们采用各种手段深入了解、洞察消费者对卫浴产品的需求及在使用遇到的各种痛点。另一方面，我们以技术创新为先导，为用户提供实用、好用的产品。实际上，消费者是愿意为好产品付出更高的代价的，关键是他们是否认可、信赖。作为传统行业，技术和品质是影响消费者购买的关键因素。互联网+时代，为深入了解消费者提供更多的可能，也将为产品技术创新提供更高效的支持，有了这些条件，我们就能为更好为用户服务，不断提升用户满意度，这也是我们一直在思考的企业如何做强的方向。

5、“我准备把所有其他的行业砍掉，就做智能马桶”——欧路莎卫浴董事长林华友

专心做智能马桶事业，融合线上、线下等多种渠道，为用户提供定制化和极致性价比的产品，是我们一直变革的方向。

6、“转型不能太盲目，一切要回到产品本身”——恒康家居总裁倪张根

关于家居行业转型升级这一话题，不可否认我们需要拥抱互联网，但互联网始终都是只是手段，关键的还是要回到产品本身。我们今天所做的一切，只是为了生活的更好，不是为了去迎合各种听起来很炫的概念。

7、“我可以用实践来论政品牌发展到最后其实还是渠道成本问题”——雅兰董事总经理吴为

品牌还是要单独来做，你自己不做一个品牌，其他人也有一个品牌，你要丛林法则，要有自身生长的能力，但是你的董事会可以是同一个，我们也是分品牌分公司来运作，一个分公司做起来了，整个就都会发展起来。

8、“​​中国市场家具的需求量还很大，尤其是四五六线市场的空间”——左右家私副总裁谭毅

中国市场家具的需求量还很大，尤其是四五六线市场的空间，左右“进军四五六”是为了未来的发展。在未来的五年，左右将依靠品牌拉力和服务拉力在四五六线市场前行。

9、“转型是一个系统过程，企业的转型升级要结合自身的基础”——简爱家居董事长罗辑俐

转型是一个系统过程，我们不能简单抛开原来的基础来谈创新，谈转型，讲创新也是要有关联性的东西，每个企业的基因不一样，我们要做的就是做自己擅长做的事，能做的事，做好自己正在做的事。找到适合自己的商业模式，不断坚持，不断创新，8年的实践也让我们更加清晰做好自己的意义。

10、“家居转型升级可以朝守住中国市场奋斗”——中国家居品牌联盟秘书长陆昕

我们守住某一个圈层的市场也OK，中国的很多产品，包括奶粉、手机和汽车，高端的市场都被外资的品牌吃了，但家居领域还是有我们本土的企业吃掉了中国市场大部分的份额，家居行业的转型升级或许可以朝守住中国市场去奋斗。

11、“家居行业的转型有四个维度：资本、内部转型、管理模式、消费者认知”——传世嘉业总裁王斌

我认为家居行业的转型要有以下几个维度。第一，资本的力量。资本是企业转型的一个基本的筹码，要保证有足够的资本转型才可以运作起来；第二，转型要根据企业自身的机构，包括股权，分配机制等，要保证企业内部的转型能够有效的进行。 内部转不通，从外部就很难转；第三，.管理的模式，内部的管理机制和外部的生态链机制。包括企业的下链，包括经销商等这些。 转型的渠道也要做深入的通路；第四，消费者的圈层文化的转变，要从消费的角度出发，了解消费者心理。

家居总裁茶话会吴晓波与家居总裁代表们合影

（424家居总裁茶话会参与成员：网易家居全国总编辑胡艳力女士（会议主持）、顾家家居总裁李东来、欧路莎卫浴董事长林华友、荣麟集团董事长戚麟、东鹏副总裁杨立鑫、恒洁董事总经理谢旭藩、雅兰董事总经理吴为、恒康家居董事长倪张根、仁豪董事总经理尤奇亮、左右家私副总裁谭毅、简爱家居董事长罗辑俐、顾家集团董事长助理兼战略发展中心副总经理张建闻、中国家居品牌联盟秘书长陆昕、传世嘉业总裁王斌）