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爱乐多衣柜孟德:一定要认准你的细分市场

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网易家居报道:2015年6月2日,第一届上海建博会于上海国家会展中心拉开帷幕,这是享有“亚洲建材第一展”美誉的广州建博会开启“双城模式”之后的上海首秀。网易家居在现场为大家送上最新最及时的报道。在上海建博会现场,记者采访到了arredo爱乐多衣柜副总经理孟德。他表示进入行业需要有充分的准备,而爱乐多产品追求实实在在打动人,卖的是生活方式,切合消费者的环保需求。并在战略上强调稳步增长,保证盈利是关键。

爱乐多衣柜孟德:一定要认准你的细分市场

arredo爱乐多衣柜副总经理孟德

进入行业做好充分的市场分析

网易家居:孟总您好,首先想请问您一下,当初为何会选择转到定制衣柜这个行业?

孟德:选择这个行业,包括地板还有卫浴、瓷砖下滑得很厉害,头几年你都知道,因为你是这个行业的人,每年下滑百分之十几、二十几,甚至于下滑百分之三十,实际上我们当时看建材行业,是一个叫定制橱柜和定制衣柜每年都在上升,别的行业都在下滑了。

网易家居:对。

孟德:家具行业呢?板式家具原来下滑的也非常厉害,但是床垫是在上升的,所以我们选择了为数不多的上升行业的进来。实际上我们是有详尽的一个数据分析。数据上都有每个行业,包括红星美凯龙,居然之家他们的数据库里面实都有,你仔细去了解他们,他们很简单,一个十万平米的商场,比如他们一楼是瓷砖,二楼是卫浴,他们会发现,原来占了15%的瓷砖招不到客户,我只能压缩到12%,剩下3%给哪个品类呢?他们是通过招租这种形式会发现,我招商越来越难了,然后他会发现一个东西。我们跟每个行业里的人士还是联系比较紧密,所以我们会了解这些东西。

网易家居:你们是2012年进入这个行业?引进的爱乐多品牌?

孟德:实际上从真正的进入到现在刚好两年时间。2013年五六月开始筹备。

网易家居:您刚刚讲,您原来在进入这个行业的时候,已经做了一个充分的市场分析了。

孟德:对,有一个准备。

卖的是生活方式,切合环保需求

网易家居:这两年做下来有些什么样的感受呢?

孟德:这个行业是有非常广阔的市场,因为实际上在中国任何一个省,稍微大一点的省,去研究他的消费群体,实际上他的市场容量已经远远大于欧洲的一些所谓老牌了,所以当每个行业说这个生意难做的时候,实际上第一个他没用心,第二是没有仔细研究他的消费者到底想要什么。回过头来讲,包括我们现在,上半年爆发的马桶盖事件,电饭煲事件,就很明显的感觉到,中国的制造业在某些方面,已经不能适应我们不断增长的消费者的需求,消费者物质追求完了之后,他会要求这个品质是越来越高的,在中国他找不到这种制造的东西,就到国外去买了,消费者用脚来投票的。

回过头来讲,我们虽然说这两年也就十家左右的门店,但是我们只要一进入哪个市场,通过三个月的运作,我们基本上是能够引起当地的,至少是衣柜品类圈里的一个震动。

网易家居:您觉得爱乐多衣柜能够引起他们震动的一个核心点在哪儿?

孟德:核心点第一个是我们推的,不是说我单单卖产品,我卖的是一种生活方式。第二点就是我们从产品设计方面,是真正的请了意大利的设计师来操盘,就是我们的产品设计是非常有特点的,还有一块实际上就是我们切合了现代的消费群体的一个需求,就是环保。你看我们的产品。

网易家居:对,很有特点。

孟德:是吧,这是麦秸杆,农民他弄完了之后把麦秸杆去烧的,烧完了之后首先一个大环保就损坏了,一个德国人把它引进来以后,我们实际上跟德国的公司在合作。

网易家居:所以德国公司负责你们工艺的那块?

孟德:对,然后你看它把这个变废为宝,而且在国外它是用在外墙上的,也就是说它日晒雨淋都没关系,这个是模板,实际上我们在上面加入一些饰面纸,它就非常漂亮了,契合了现在消费者要求环保的这个概念,这是一个。还有一块就是我们生产的工艺,包括我们的工厂,它是非常的精细化的。我们就讲,你可以在,从某个方面来讲,我们常常跟男士讲,跟女士可能不这么讲,我说我们工厂的地面,会比你的床还干净,因为你也知道,好多有些90后很邋遢,那他来我们工厂参观完了之后我们就可以直接告诉他。

网易家居:你们现在的工厂还是在苏州的那个?

孟德:在昆山。

两个亿生产产能,敢玩微光系统

网易家居:现在大概产能有多大?

孟德:我们实际上产能,开足马力能够生产两个亿的生产产能,我们是这么设计的,至少在三年之内还能满足我们现在目前的生产需求。还有另外一块我们是,其他的工厂你去参观你会发现,干净是一块,第二块我们是有环氧地平的。一般的工厂的老板是不会想投入这个方面的,因为环氧地平以后它洗尘,我们还有中央洗尘设备,一会儿你到我们展厅去看产品的细节方面你会发现,我们全部是白颜色的,不是说我其他颜色不能做,是白颜色的工艺水准是要求最高的。为什么呢?我封边这个板,这个是模板你发现吗?实际上这个地方我们是有个封边,封边我们没有做。封边一做上去,如果是白颜色的话,如果你的空气质量不好,它一压上去就会有一条黑边,你去看有些工厂的产品,为什么这个边上老是一条黑边呢?一个是它的生产工艺不到位,第二是因为它的空气当中有灰尘,压上去就是黑的,你永洗都洗不掉。

最厉害的一点,我们不单单是这个东西,我们现在做了一个微光系统,我们是把从人性化的角度来考虑,也可以说我们是展现了我们的生产工艺。为什么说从人性化?比如说你做记者的,晚上可能做到凌晨一两点有的时候,那你的男朋友,他可能睡得早,起来的也早,你刚刚睡下他就起来了,灯一开或者找什么衣服的话,他会影响你,他可能很心疼女朋友的时候会说,哎呀,我要轻手轻脚的,只要把这个门一开起来,那个微光系统就会亮,一亮起来他就会知道,我的衣服放在什么地方,他静悄悄穿了衣服就出去了,这个互相之间也没有打扰。

但是现在为什么很多人不敢做这个系统呢?原因也很简单,就是他把我们每块板的这种生产工艺都在用放大镜去看,特别亮的时候,稍微有点瑕疵,那消费者一看,这不对呀,原来他没看到的,我通过这个微光系统就看到了。所以我们是非常自信的应用这个系统,让消费者真正去看我们的细节,所以我们敢玩这个微光系统。

网易家居:德国那边的公司跟你们的合作形式是什么样的?

孟德:他是我们的材料供应商,包括这个板材,我们的五金件是德国海迪斯(音)的,这个是整个行业稍微高端的品牌都用的,也是德国的海迪斯的。这一块我们是做一些技术的提升,包括我们是及时跟他反馈我们市场的一些情况,他根据我们市场消费者的需求,然后甚至可以说为我们量身订作一些这种材料。我们提供市场信息,他来做材料的提升。

我们的产品实实在在打动他

网易家居:今天参加我们上海建博会,您觉得首届的建博会今天的人气如何?

孟德:今天虽然下了点雨,但是我发现我们这里人气特别旺,我早上拍了一个,基本上人山人海,我们的人员都忙不过来。

网易家居:哦,确实。这一批人主要是来自哪个地区的?

孟德:全国各地都有,因为你刚刚门口可以看到,我们把我们的整个柜子,一切为二,首先他能看到我们的外立面、外表面是个什么东西,里面他一看,因为内行,尤其今天来参加的有一些是厂家的人,然后我们同行也交流,有一些真正的经销商想代理我们的品牌,这一块的话,别人讲是内行看门道、外行看热闹,他一看到这个东西,就想到我们展厅去看,那我们不行,我们是有要求的,我们对任何经销商,首先你要认同我们这个理念,他是属于这种情况。所以全国各地的都有。

包括有一个德国的。他就说上海的总代理能不能给我,他甚至想做什么华南总代理,一个老外。我们跟他交流了一下,我们说首先要看你的团队。他也非常看好我们的产品,所以他也在跟我们谈。

我们的产品实实在在的打动他。他一进去一看完了之后,我要跟你们谈总代理。我们说我们没有总代理的,你老外要做我们的产品的话,我们会要求更高一点。他问我们开一个店要多少钱,我们告诉他,他说哎呀,这个钱不是问题,钱不是问题,他一直在告诉我们。我说钱不是问题,但是我要考察你的团队你的理念是不是跟我们一致,还有一个我要考察你对中国的市场是不是了解,这也很关键,因为毕竟你是老外来经营的这个东西。所以我们会遇到很多有意思的这种客户。

应该认准细分市场,把产品做到极致

网易家居:现在定制企业越来越火,包括您看到的,对面的旁边的这些企业。跟他们走的定制方向有些什么差别吗?

孟德:应该来讲,定制行业已经到了彻底要转型的时候了。定制行业的老板,尤其它的决策者是非常关键的,目前有很多大的企业,实际上老板是接触不到消费者的。他的一线员工把一些消费者过滤给老板是一层一层过滤,到了他那个时候,其实有的时候已经变形了。这个时候我们中国在讲制造转型,回过头来讲,从政府也好,或者一些大的企业家在喊,但是有多少这种企业能够真正的落地,实际上就我来讲实际上是没有的,只是在炒作一些概念,包括什么全屋定制,包括互联网+,这种东西有点虚。实际上我们现在所有的人,包括我们这个行业的人都应该沉下心来,扪心自问一下,我的消费群体到底是在哪里,你有没有那个能力说,我要老少皆宜,大小通吃,这实际上是不现实的。

网易家居:您觉得还是要细分一个市场?

孟德:对,一定要认准你的细分市场,然后把你的产品做到极致。尤其中国现在的消费者跟头几年是不一样的,原来只是温饱水平,我有个衣柜放放产品,现在的人绝对是讲究,你这个产品跟其他的整体的家居,或者说包括配饰,包括其他的,是不是能够协调的搭配在一起。因为现在人压力很大,包括你也是一样,可能每天很辛苦,脑子里很多信息,包括微信、微博的。工作上的压力很大。我们回到家里,那肯定是非常的要有一个简洁、简单的环境,能够让心真正的沉下来,听听音乐,喝点咖啡,弄点小红酒,弄点情调。我们刚好是把这种简致的生活理念告诉他。

我们从产品来讲,我们只做简欧跟简约,但是真正的简欧和简约这两种,尤其是简约的,真正只有懂得生活品位的人,你在家里做这个简约的产品,才能做出那种调调,要不然你会看起来不伦不类,一定是对生活特别有追求的。

网易家居:所以你们的整个定位是偏高端的?

孟德:我们实际上是新婚新居家庭,这种是我们的一个消费群体。

网易家居:新婚?

孟德:新婚、新居。像这种的小孩子刚结婚嘛,我们其实是灌输他一种生活理念,不要去买什么奢侈品,对你来说实用就好。包括我们公司也都没有豪车,我们从上到下就,而且我们的生活也非常健康,比如我们可以到太湖边,骑自行车去,就很健康的生活,去登山,跑步,都非常健康的。

网易家居:这两年你们对市场的野心有多大呢?

孟德:市场这个东西,它是千变万化的。但是我们并没有随着这个市场的变化而偏离自己的一些东西,我们认准了这个消费群体,不断提高我们目标消费群体的物质和精神的需求,这是我们的关键,然后制造出完美的,适应他们的产品,这才是我们的关键,其他的东西都是附属的。

资本是一个贪婪的东西

网易家居:您刚才说爱乐多有德国的工艺,有意大利的设计,有对落地的服务。那您觉得定制这个行业算不算是一个资金密集型的行业?

孟德:定制行业从我们来讲,它应该来说是一个周期比较长的。

网易家居:周期比较长?

孟德:对,如果纯粹从投资角度来讲,基本上前三年,如果你真心实意的要做一个对老百姓也好,或者对自己的员工重承诺的一个老板,如果真的要沉进去,前三年基本上在投入,从研发到市场培育,到你的生活理念的传播,包括我们现在跟一些老外在做一些合作,这些老外都是很自觉自愿,都像义工一样,那个是我们的烘焙顾问,我们还有意大利的设计顾问,都是老外。为什么我们会达到这种?我们一开始是跟他先谈,跟老外谈生活理念,他们觉得我们很符合他们的要求。比如说有些老外在我们苏州社区生活了五到十年,他说我看到你们的生活水平越来越高,但是我发现你们社区的文化基本上大家都为了赚钱,每天晚上很晚回来,每天都没有什么生活,每天都很焦虑的感觉,他觉得不可思议。

他给你们弹弹钢琴呀,或者说有的时候绘画,他会教你一些艺术的东西,他说我一定要影响中国人。我想老外都能做到这一点,为什么我们中国人自己做不到呢?我觉得好奇怪呀,所以我们包括我们的经销商,还有我们的客户,我们一般不跟他谈我这个柜子一定要买,我们就跟他谈,首先一个,你一般家里的生活情况是怎么样的,其实我们周末刚好有一个小型的活动,我们来做烘焙,那他们就会主动到我们的店里去,跟老外一起学做烘焙。下一场我们品酒,我们一定会告诉他,除了物质方面,其实生活也很重要,要不然你比如三十年过去,老了,回过头来想我这三十年,好像没有什么追求,除了追求物质,其实什么都没有。

网易家居:其实整体还是说传递这样一种价值观。我刚刚主要是想说这个企业需要的一个资本的量,因为您也是从原来上市的公司出来的。

孟德:怎么说呢,市场上如果你想突然间做得很大,比如说你投了一个亿、两个亿,这个市场也只能掀起一点点波澜。但是这个时候最关键的是老板,到底是说我投了一个亿、两个亿下去,我要快速的让它变三个亿、四个亿回来,还是说我真正从骨子里,从内心里我就想影响我的经销商,我要改变一些人的命运,让他跟我一起脚踏实地的,一步一步来做这个市场。我给消费者是最好的东西,因为现在消费者装修,其实我们大家只要装修过的人你就会觉得非常头疼,从来没有一家能够让你能够心满意足的东西。回过头来我们会做一些这样的东西。所以我们对这个市场的这种东西来讲,跟老板的理念是有绝对关系的。

还有第二块就是说,你等不能驾驭得了,资本是一方面,其实你驾驭资本是靠人去做的,你从管理的体制、管理的水平,包括你老板是不是,比如讲厚德载物嘛,你有没有这个德来去载那个物,一般情况下,如果你没有这个德行去,那很快,你会很快没落。

网易家居:所以资本的东西也不是特别实在的东西。

孟德:资本的东西怎么说,它是很贪婪的一个东西,你把它看明白了,其实就简单了,就是你能不能控制欲望。真正厉害的老板他不是说我能赚多少钱的问题,是说他能够克制的看,骨子里能去踏踏实实的做一些事情,而刚好我们的老板就是属于我讲的那种。

稳步增长,保证盈利

网易家居:你们有没有一些什么战略目标,从你们做生活方式这个角度?

孟德:我们是想,只要我们在进入的市场里头,我至少要影响这个衣柜界的,首先影响衣柜界,我会非常欢迎去,包括定制行业的橱柜、衣柜行业的一些职业经理人或者老板到我们工厂参观,第二块我会影响我的消费者,只要我进入这个市场,让他告诉我们跟别人家的不同点是在哪里,不单单是产品的不同,我们会通过一些方式,比如说我们有些会员制,或者说我们让我们的经销商,或者成为我们的消费者的一些朋友,然后形成一个圈子,共同去做一些有意义的。

网易家居:其实你们没有特别明显的战略目标、一期二期的那种概念?

孟德:这个东西怎么说呢?战略这个东西肯定是要,完全数字化的东西,很多时候它会让你的心态浮躁的,为了完成目标而完成目标的时候,你会省略掉这个过程,去享受这个过程的东西。

网易家居:你们今年就是说,因为原来是集中在华东西南这一片的发展。

孟德:对。

网易家居:未来有没有向全国的市场拓宽渠道?

孟德:我们用了两年时间,做了十家门店,今年我们只做最多不超过三十家门店的加盟。

网易家居:今年不超过三十家?

孟德:对,我们是要用的是稳步增长,只要开个门店,我一定要保证它盈利。因为这个行业太多了,门店开了,这边开那边关的,然后对客户也没有任何服务,这个厂家,因为开个门店你也知道,最少最少县级市场三十万是要的,省会可能甚至七八十万、一百万是要的,那你对客户也不负责任。所以我们的门槛,对客户进来的门槛我会要求很高。

网易家居:所以你们的风格是说我很谨慎,我很稳。

孟德:我只要进入市场,我一定会保证他,包括我们对客户许诺,你只要是我们标准的这个客户,进来以后我首先厂里要签合同,我保证你半年盈利,这个一般人不敢写在合同里的。如果不盈利,我们会有对赌协议,我厂家是要给他钱的。所以我们会非常自信,就是说我们有一个模块一个模块。包括我们的运营支持,我们怎么派团队去帮助他,怎么样帮助他认准我们的消费群体,怎么样做一些社区活动,怎么样去把消费者带到我们这种社区店里头,跟他一起做烘焙、做一些就会这些。

网易家居:全国你刚才说不超过三十家,也是会集中区域吗?还是也是全国性的?

孟德:今年也是在华东跟西南为主。

网易家居:您觉得西南跟华东的市场差别大吗?

孟德:这肯定差别大。

网易家居:那西南的市场就有一些?

孟德:西南的市场,虽然说可能就是说总体的人的消费水平没有这边高,但是它的两极分化会很明显。

网易家居:他们两极分化?

孟德:对,尤其他们高端的东西会买我们烤漆类的产品,这种价位相对来说会很高,我们这块相对来说大家比较均匀。

网易家居:好的,今天的采访就告一段落,感谢您!

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