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俞雷:一个人在途上

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近日,左右沙发副总裁俞雷在朋友圈发出感慨:“生命就像是一场倒数的计时游戏,既然明白生命终归尘土,活着,就应该把生命投入到这个年代最火热的事业之中,去与第一流的对手去鏖战去比拼。”这就是充满了战斗精神的俞雷,他在家居行业风风火火的这两年,也划上了一个令人唏嘘的感叹号。今天,是俞雷在左右沙发的最后一天。为什么离开?将去向何处?不需要多加揣测,他自会全盘托出,留下他的经验总结和反思。他也将暂别家居行业,投身智能手机领域(金立手机),挑战他心目中的对手。以下是俞雷发表的全文:一个人在途上。

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35-40岁的那段岁月,是我人生最灰暗的时期,虽然在外界看来并非如此,但我内心知道,那是几年凤凰涅槃般的挣扎。

曾经有十年时间,除了工作,我都闭门苦读或是笔耕不缀,身体也因此发胖。那段时间,我总是在学习与思索与我职位相去甚远的很多东西,即便做到公司的事业部总经理,我依然感到自己的能量完全没有发挥。虽然年近不惑,我依然不满足当时的工作成绩,我希望着对更高目标的冲击。

三年前进入家具业完全是一个偶然,在那之前灰暗的五年里,我不知道自己该做些什么,也不清楚未来的路。毛戈平大师曾经给我看过一次相,说我四十岁才会真正好起来,而且会越来越好。但那一年,我才36岁的本命年,前途渺茫,挫折不断,仿似一个技艺满身的武术高手,却未能真正一上擂台一展身手。我的确要感谢家具业给了我这个机会。

对于才华二字,在很多人看来是天生,但我从不这么认为,在年轻岁月里,从早到晚的认真跑店、或是十数年如一日的寒窗苦读,就是为了有朝一日能登上一流的竞技舞台。我从小就在后台长大,明白一位出色的演为此员所要付出的勤学苦练,营销亦然。

与大家以为的相反,我不喜应酬,也不好交友,更不喜欢自我的生活被人打搅,我知道,“出山”的日子终会来临,我需要抓紧时间,阅读更多的书籍,反省更多曾经犯下的错误,我知道,强大的对手在等待着我。

2013年我进入家具业,初次登上了舞台。

家具业是一个万亿级别的行业,但遗憾的是,迄今百亿级的公司,还停留在各种励志演讲和目标之中。坦率的说,对全球市场而言,百亿也仅仅是小规模公司,家具业极为零碎的市场格局,存在很大的整合与变革的机会。

然而中国经济高速发展的十几年,家具业并未出现这样的整合者,依然习惯于自我的静谧与和谐相处,直至最近两年倒闭潮的出现。在三年前,我就认为这种潮流是避免不了的,家具业缺乏百亿美元级真正跨国企业的强大竞争,渠道也不够多元化,如无外力或者经济不景气的影响,自我的进化则需要很长的时间。所以,这一次的不景气并非坏事,这是在催促落后的家具业自我进化,完成产业格局的变革。

我在家具业遇到第一个对手是慕思,一个用着传统套路猛砸广告的公司。几乎所有的家具企业都认为慕思最强大的是广告和品牌能力,但实际的原因是它大概是历史上投放广告费用最多的家具企业。但无论是投放水平还是品牌能力,慕思都很难称得上是优秀的,在公关方面的能力上更是不值一提,当然,它的确是领先于当时的家具企业。慕思真正的能力是产品线规划与渠道管理能力,家具业彼时还沉溺于把感情当做渠道管理能力的阶段,但慕思强悍的渠道控制力,已经很接近于快速消费品的渠道管理理念了。

但慕思也有非常明显的软肋,那就是产品性价比,在泡沫经济年代,靠包装维护的高端品牌形象有一定作用,但高端是需要底蕴的,这方面,它们还需要花很长时间培育,而且,到经济不景气的年份,虚高的价格是一定会出问题的,它背后意味着过度的广告和包装。

中国睡眠指数与慕思所谓“睡商指数”的第一次交锋发生在2013年3月,毫无疑问慕思大败,而且,终端呼应的世界睡眠日活动第一次形成强烈的终端拦截,然而,这样的比拼只是投石问路的初次交锋,后来者居上需要制定与贯彻强大、清晰的战略,以及战术技巧。但是战略的制定,往往是最难达成一致的。

从家具行业看,慕思算是强大的,但从营销的角度看,这样的公司很容易被突破,现在扮演追赶者角色的几家公司,主要的问题并不是产品,而是缺乏明晰的营销战略,也缺乏品牌营销的能力,或者不敢在高端产品线上对慕思提出挑战。

家具业在战略层面,似乎这几年来过于学习了家电,实际上家电和家具有着本质的不同,家具更为强调产品的垂直能力,从低到高或者材质等各种维度的可拓展空间很大,并且,这种垂直拓展也符合家具业的特点——你必须在卖场争取到多个店面位置,并以此来增加市场占有率。家电或者消费类电子所谓“单品制胜”的思维是不符合家具现状的,家具是属于多元风格的产品,套用单品制胜思维必死无疑。

但家具至少在百亿前很难进行品类的拓展,这并非不可以,而是困难重重,从沙发到床垫,这种战略拓展思维看似合理,实则很容易失去品类聚焦,在未达到百亿之前,失去品牌聚焦的战略都会是失败的战略。

在过去的文章中我曾经总结过家具业致胜战略的关键,今天再简单重复一遍:

1)标准化的工业制造体系,把家具做成工业产品而非艺术品。

2)聚焦于某一品类,并且做到该品类的前三名。

3)围绕你的品类的多系列多风格运营,让自己成为该品类最杰出的品牌之一,但也得同时满足消费者多样化的风格和价位需求。

4)迅速提升品牌营销的能力,产品好只是品牌的敲门砖,但长期竞争则取决于你的品牌营销能力。

5)必须在全国范围内布局渠道,并且需要加大人手投入在渠道和终端管理之上,终端为王不能依靠经销商,必须依靠自己的销售管理团队,渠道管理没有所谓的双赢,渠道管理是依靠品牌强大的渠道控制能力的。

至于过去一年我所主导的那些左右沙发与特斯拉的战略合作、幸福节、博鳌亚洲论坛与领袖同座、《左右逢缘》舞台剧以及幸福跑、幸福论坛等等,忘掉这些东西,这是很难模仿的营销与公关技巧,似是而非的模仿,毫无作用。

纵有不舍,但家具业的确缺乏让我兴奋的对手。顾家去年一年在品牌营销上的表现,让作为竞争对手的我也替他们着急,我们用不到他们2/3的投放费用就进行了几乎对他们羞辱式的打击。相比几年前,他们的能力非但没有得到提高,以我看来,反而因为以前核心中层的不断流失而降低了许多。我认为这是一家战略混乱并且缺乏辨识能力的公司,以这样的趋势,丢掉国内第一的位置,只是迟早问题。

从明天开始,家具业对于我而言,就不再是“我们”,而是“你们”。你们依然缺乏第一流的高级管理人才,依然缺乏高超的营销能力,依然缺乏拔剑与竞争对手决战的无畏气概。最重要的是,缺乏自我变革的勇气。

生命就像是一场倒数的计时游戏,既然明白生命终归尘土,活着,就应该把生命投入到这个年代最火热的事业之中,去与第一流的对手去鏖战去比拼。

今天是我在家具业的最后一天,明天,在智能手机行业,将会有一位新人,等待着与三星与苹果、与小米与华为的决战。

一个人在途上,但他永远是等待着拔剑而战的斗士。

(本文仅代表作者本人观点)

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