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万科链家携手进军家装市场 单月装修量不超500套

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房地产企业正在疯狂的寻找新的市场来弥补开发规模见顶的预期,危机感极重的万科计划在2017年之前培育新业务、寻找更多增长的空间,万科集团窥视家装行业在先,北京万科和链家合作进军家装行业在后,这或许是获得了某些授意。2014年家装行业有3.2万亿的市场,不到地产业的一半,但规模超过300亿的品牌却不到五家,万科等企业正在谋划一场大鱼吃小鱼的游戏。

万科链家携手进军家装市场 单月装修量不超500套

文/房涛

左晖出现的地方,一定预示着链家的战略动向!24日左晖和北京万科CEO刘肖并肩出现在钓鱼台国宾馆,为新成立的万科链家家装公司背书,在这家预计业务规模将达百亿的公司中,链家占40%的股份。这是最近两年来,左晖第二次在公众面前露面。

去年还分管万科杭州业务的刘肖,跟最强势的二手房经纪公司链家的创立者左晖并无太多交集。彼时毛大庆治下的北京万科和链家地产在一手房等方面建立合作,刘肖北上之后接管了这层关系,但刘肖忙于公司内部治理,左晖忙于制定链家的新战略,双方未正式会面。

刘肖与左晖的见面约在星巴克,由链家一手房事业部总经理陶红兵和北京万科营销总监杨晓阳牵头,目标很明确:商谈要不要合作开展家装业务。事后刘肖用了八个字来形容这次谈话“同心同路、一拍即合”。

如果星巴克知道自己又见证了一个百亿级潜力公司的诞生,不知道它会不会认为自己才是最好的创业孵化器!

规模规模

按照刘肖的测算,北京有将近700万套房子,8-10年会全部装修一遍,如果“万科链家家装”能拿到10%的市场份额,业务规模也接近百亿。

虽然百亿级规模相对销售额已达2000亿的万科占比不到5%,但对于危机感弥漫、疯狂转型又不愿失去规模增速的万科来说,任何可能的试探都是值得的。年初有消息传出万科集团也在讨论以单独的业务板块形式进入家装行业,客户主要是非万科项目的业主。因此也不排除北京万科是在获得总部授意之后才介入这块业务。北京的存量房市场规模已经超过新房,和链家合作既符合房地产大趋势,又符合万科轻资产运作的思路。

左晖也表示,随着行业转型的到来,万科正在为未来发展寻找新的空间,而链家每年大概有10万单的交易额,500万的求租求购客户访问量,是一个非常大的交易平台,万科与链家的合作是“开发+交易”的组合模式。

万科和链家双方不断对外传递强强联合的信心。发布会的场外,两个巨大的背景牌展示着两家公司过往的骄人业绩:万科进入65个城市,拥有200万户以上业主,400个以上社区,11亿平米的累计销售面积;链家拥有4000家实体直营店,5万名经纪人,500万名求租求购客户,100万套租售房屋挂牌量。

按照双方预计,上述基础数据将会成为“万科链家家装”业务的敲门砖,很快形成品牌效应,所以新公司名称里保留了“万科”、“链家”字眼。左晖称,以品牌来背书是链家拓展家装业务面临的最大风险。家装行业质量参差不齐,问题很多,左晖形容这块新业务“足够的难”。

不过家装业务的蛋糕又极其诱人。2014年房地产行业商品房销售额为7.6万亿,装饰行业的规模约3.2万亿,前者是后者的两倍多。但业内预计,地产行业规模已经见顶,家装行业还将保持快速增长,并在2015年就达到4万亿。

开发行业规模见顶、利润趋薄,但家装行业每年仍快速增长,这块新业务的利润和市场就显得足够诱人。另一方面,房地产行业可以产生7家以上的千亿公司,但家装行业“300亿以上的装修企业现在不过三四家”(刘肖语)。已经实现规模化的地产公司挤掉家装行业的“小鱼们”太容易实现了。

对手对手

对于万科,家装业务从B2B转变到B2C是一次新的尝试,围绕住宅建立的生态服务圈需要这块业务来补缺。刘肖说,“装修业务是万科整个生态链自然的延伸,有很多不可或缺的部分,装修部分同样在链家的生态链里面也是自然的延伸,这两个生态链交集在一起”。但是家装行业并不是一片真正意义上的蓝海。

2014年恒大和海尔携手抢先进入家装行业,并把2017年的家装业务规模目标直指300亿元。

千亿蛋糕面前,趋之若鹜者众,但凡能搭上线的家电、互联网公司都纷纷杀入家装业。苏宁易购和靓家居合作,国美在线与东易日盛合作“国美家”,58同城战略进入土巴兔……传统的家装品牌也开始往线上线下结合的模式去走,再加上工装领域的增长速度迅速下降,一些工装企业转向家装领域,万科链家家装并不缺对手。

在万科进入家装行业之前,价格战已经打响,小米爱空间推出699元/平米的装修价,链家的二手房业务对手我爱我家在无锡的装修报价是666元/平米,蘑菇装修杀价到599元/平,柚子装修甚至推出了399元/平米的半包套餐。

尽管左晖表示家装行业还有相当大的挣钱机会,并且他怀疑一些打着补贴旗号的装修品牌是否真的在贴钱补贴客户,但家装行业的竞争激烈程度已经快速增加。

据眀源地产的一篇文章数据,从建筑装饰行业上市房企财务数据来看,家装毛利率约为14.24%~19.23%。相比之下万科2015年上半年房地产业务毛利率为21.04%,要高于家装行业的平均利润水平。

但在左晖的考察样本中,家装企业上市公司的毛利率约为30%(和地产企业相当),其中60%-70%是销售成本,剩余的是净利润。

对利润水平的预估,以及可以在交易效率、推广、管控环节节约相当成本是万科链家联手进入家装行业的主要诱因。左晖一再提到新业务的“交易效果”,即线上线下的消费体验问题。

他在回答网易房产记者提问时说,“我们现在在北京有两万多名经纪人,每个经纪人都要为300套住宅提供服务,其中也包括装修服务的方向,前提是万科链家能够给消费者提供一个更好的服务和对整个产业链加分的项目”。这意味着链家会拿出自有的渠道为家装业务铺路,但双方的合作必须能够抓住家装行业质量安全这个痛点。

为了践行左晖“慢即是快”的理念,万科链家家装在今年上线之后,每月的接单数量被控制在500套以内。刘肖开玩笑说这是“练手”,并欢迎媒体报名。

万科链家家装的对手们并非不知道质量安全这个行业痛点,但是在竞争日益激烈的行业内,如同早期的房地产行业,“野蛮生长”有其合理性,新进者往往会倾向于通过杀价的方式快速切割份额。

近几年发展较快的家装品牌,例如土巴兔、金螳螂不约而同选择了打造O2O交易平台的模式。土巴兔宣称他们的报价比传统模式的公司要低20%,他们通过砍掉业务员提成、项目监理费、公司推广费,降低公司运营成本来达到低价。价格战的效果也很明显,土巴兔公布的数据显示,其连续数年用户访问量增速超过300%。

在规模增长的同时关注质量,不沦为价格战的牺牲品,这是万科链家的发力方向,也是考验。

但因为有房地产业务的品牌优势,房产和装修又具有高关联度,左晖认为,现在兴起的互联网装修公司强调“轻”是错误的,家装行业应该注重线下体验,线下的部分甚至应该更“重”。这是万科链家计划寻求的一条差异化之路。

“重”就意味着需要在人工、质量监控方面投入更多。刘肖告诉网易房产,初期万科链家家装会对客户进行补贴,万科链家希望以质量取胜,在工人管理方面发挥万科的长处。刘肖说万科集团精装修房屋施工有64项规范,装修公司会以此为基础来推行标准化施工。

但和万科集团在新房业务方面有大量的同一户型,以及事先可预测的装修规模不同,B2C的家装业务是很难标准化的,规模和耗材需要都难以准确预测,物流管控成本如何控制到最低也是难题之一,万科在新房业务方面的管控优势没法照搬过来。

万科链家装饰有限公司总经理郭翀告诉记者,在家装业务的合作中,双方将推出单独的线上平台,在线下链家地产也将拿出既有的门店和经纪人资源来服务家装公司,不过链家目前的态度是把家装当作一项增值业务,不会给经纪人相应提成。 “我相信在装修和产业链的服务上,未来可以提供很多的帮助”。左晖说。

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