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第二届中国家具电商论坛21|吴晨曦:TATA木门O店线上线下一体化之路

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站在“互联网+”的风口上,传统企业如何转型升级?利用互联网发展O2O势在必行,线上网店+线下实体店的模式在传统企业中风靡一时。但是,线上线下绝不是割裂的,两者相互融合一体化,才会出现1+1>2的效果。

在线上线下一体化之路上,TATA木门经过“线下引流到线上”、“线上引流到线下”两个阶段,之后才形成如今“线上线下相互融合”的一体化局面。

在2015年第二届中国家具电商论坛上,TATA木门董事长吴晨曦分析,不管是做O2O还是电子商务,不管是做线上还是线下,本质的东西并不是网上怎么做,而是利益怎么分,“利益就是一切”。

第二届中国家具电商论坛21 吴晨曦 ——TATA木门O店线上线下一体化之路

TATA木门董事长吴晨曦

以下文字整理自现场演讲实录:

大家好。我也不太懂互联网,我是做木门的,就是一个简单的木匠。但是卖木门我比较会卖,特别是在网上卖木门。销售额还不错,今年大概能做8个亿左右的网上销。所以大家觉得TATA懂电商。

今天我讲的是互联网O店线上线下一体化的问题。在这之前,我简单地讲一个我的感悟,我有一个儿子,今年14岁,1米82的个高,叛逆期,自己在家里猫着,什么都在网上买,他可以几天不出门,就在网上买吃的,家里一会就送来一波东西,比如肯德基的套餐。我经常在他网上订套餐这件事情上思考:他打400电话,马上信息到达一个中心,这个中心又把信息传到离他最近的店面,这个店面赶快执行把套餐送到家,整个过程以最快的速度完成。

但是在这个过程中为什么肯德基能如此快速简单地做出来?有几个原因。如果肯德基在中国有三千家店的话,而且价格都是一样的,它这里面几乎不存在分利的问题,因为价格都一样,这就变得简单了。 但是对家具企业来说,这个问题就难了。

TATA木门
TATA木门

一个品牌家具,在这个家具展上你随便找一个名牌,在全中国最多可以布置四千家店,一般的企业也有几百家到一千多家店。这么多家店的销售价格多数不同。一个是因为代理商制,这个代理商觉得我这个地方穷,我卖便宜一点,有的人觉得我要赚钱我卖贵一些,这导致同样的家具在全中国的价格不同。那你这个企业做电商,你在网上卖多少钱呢?

第二个,总部卖的货谁来分利?给经销商多少钱?给物流多少钱?给总部多少钱?所谓互联网核心的O2O也好,电子商务也好,本质的东西并不是网上怎么做,而是这个利怎么分。所以我们很多年轻人在企业里面做互联网部门,也有独立的运营商替别人运营互联网电子商务。O2O的本质不只是在线上做一个网站,还有怎么导流,怎么推广,或者在天猫上怎么做。 如果你是一个没有渠道系统的品牌,消费者凭什么要认可你?你的产品就是没什么体验。消费者在线上看到这个家具就想跑到你店里面看一下,然而却看不到。你要是一个品牌,全国有店的话,就产生利益分成的问题。 

第二届中国家具电商论坛21 吴晨曦 ——TATA木门O店线上线下一体化之路

TATA怎么做的?我们从00年、01年开始,在天猫、京东开店,还有自己的网站。线上你给产品标哪一个价格都不行。有的经销商觉得标高了,有的觉得标低了。这样的话就没法平衡。 后来怎么做了呢?我们单独出了一个系列。这个系列全国统一价格。各地经销商可以不上样品,也可以上样品。然后公司就把产品摆在天猫和京东上面卖。卖了以后,很多经销商没有上这个样品,但是消费者在网上看到了,然后到店里看。 一到店里我们经销商就推荐他贵的,对这个店有帮助。但是有的消费者要买便宜的,觉得你这个产品太贵了。我们一个门四千块钱,你们有没有一千多块钱的门?也有,我们天猫上有热销的,然后消费者就到天猫上买。我们店里面有电脑,可以就在这儿上天猫我帮你买。买了之后,我们把服务的费用返给经销商,这样我们的经销商就会去服务消费者。然后经销商发现这一块业务越来越多,也赚钱,有利润,所以他们就会积极地推进这件事情。 

第二届中国家具电商论坛现场
第二届中国家具电商论坛现场

在早期,TATA在天猫上卖的比较多。很多人说TATA木门都是线下往线上导流量,都是线下经销商IP地址下的单,是店里面的电脑买的。然后很多媒体采访我。我说我是卖木门的,不是搞电子商务的,只要卖了货就可以,我不管它怎么卖的。后来一直这样。 但是事情确实有一定的变化。起初我们的单子80%都是客户先到线下,然后再到线上。后来就慢慢变成60%是先到线下再到线上,然后就五五了,现在变成八二了。就是80%的人先到网上看好,然后再到线下。这时候就给线下带来了很多的客流。 尽管我们今年在网上能卖8个亿,但是比我们线下卖的还是要少得多。但它的确起到了很重要的作用,因为它的增长速度很快。我们去年才卖4亿多一点,今年计划8个亿。目前看来没有问题。 这个时候,线上有翻一翻的增长,但是线下想翻一翻的增长非常的难。线上的增长如果再加力,可能还要更多一点。后来我们线上的客流越来越多,但是我们线上的单小,这个时候很多消费者就到一些线下的建材城,比如说到红星美凯龙、居然之家,去看产品。他一看我店里面的很多产品比线上的更好看,然后他就改单子,改成线下的产品。 

第二届中国家具电商论坛21 吴晨曦 ——TATA木门O店线上线下一体化之路

后来,有次我到天猫去开会,天猫的老总跟我说:吴总,我家里要装修想用一个门。我说:你随便选吧,我给你打折。他说:不要打折,但是我看你的门都不好。我问:为什么呢?他说:我在网上看的门都不合适,我说:那你到店里去看看。他说:我是天猫老总,我为什么到你的店里买呢?我想买贵的产品,但是你线上没有,只有线下才有。 我知道他跟我开玩笑。不过我们现在把线下好的产品,贵的产品也原价搬到网上,全国统一价格。这样就产生大量的客流、更多的购买,然后消费者就到线下去,到居然之家逛我的店,又逛隔壁店。隔壁店是模仿我的,价格便宜,这样我客流就跑掉了,很可惜。所以我又在外面拉了一个店,我说一定要放在外面,就摆了这样一个店。 这就是TATA木门新开的O店。 我们努力地让消费者进到我们这个O店,他一看这么大面积,感受很好。他觉得这个企业有实力,值得信赖,产品又漂亮,又在网上看了,又能优惠,然后他就采购了。 我们把这个店叫O店,从线上引流到线下来。然后我还能帮这个建材城带来客流。这个建材城的客流也可以到网上去买。不管线上到线下,还是线下到线上,都是O2O。所以我把它定义成O店。 

第二届中国家具电商论坛21 吴晨曦 ——TATA木门O店线上线下一体化之路

前段时间林志玲来给我们北京的O店做一个开业的活动,现在我们慢慢的在全国一个城市加一个这样的O店就可以了。现在TATA有一千多家门店,以后要不要这么多家门店,我们再看。但是现在先把这个大的O店做出来,慢慢的增长销售额。 对我来说盈利就是一切,线上或者线下我都不关心,只要消费者的钱进入了TATA的帐户,我的产品放在客人家里,这个就是我要做的事情!消费者是从支付宝打过来的钱,或者银行卡打过来的,我都欢迎。 所以对未来的互联网,未来的电子商务,我们作为传统企业,本质不是建立这套营销的东西,本质是把我们内部的所有的互联网文化建立起来,让我们所有的员工更能尊重客户。 互联网作用非常的大。第一个是沟通的作用,快捷地和消费者进行沟通,通过微信或者旺旺这些沟通工具。第二个它有宣传的功能,它能迅速让人知道你的产品和你的品牌。第三个它有对客户调研的功能。哪一个产品能被别人关注,我们就重视哪个产品。在调研的过程中,你又能理解消费者需要什么,就能做出更好的产品。 在这个基础上,尊重客户选择的同时,就形成了互联网营销。

第二届中国家具电商论坛21 吴晨曦 ——TATA木门O店线上线下一体化之路

最后再讲一个小小的故事。今年9月3号在北京的天安门有一个阅兵。在6月初的时候,天安门因为要迎接嘉宾,改造接待室,一共使用了79套木门,都是TATA木门做的。 我们花了很大的功夫,努力把这个天安门城楼里面的门做好。当时我们特别购买了很好的材料,表面是樱桃木的,芯材是欧洲进口的一款非常好的材料。门是镂空的玻璃格风格,很漂亮,很大方,我们就努力把它做好。 做好以后剩了很多材料。我一看剩的材料可以做三千多套门。然后就同款同料的门,我们一个小姑娘做了一个新闻,用微信公众号做的,谈到普京来了我们怎么接待他。然后到9月1号那时候开始卖。 结果很多人抢,4888块钱一个。那你说这个是互联网营销吗?是的,而且一个小姑娘就做出来了。我觉得未来的互联网有非常非常多的手段,绝对不是现在的东西。 大家应该从自己的企业内部拥抱好互联网,我觉得营销不是特别重要的事情。

15分钟限时演讲、现场不设嘉宾席、论坛激烈“开撕”……2015第二届中国家具电商论坛火爆上演,即日起,所有嘉宾的PPT干货与海量美照将通过家居要闻独家放送,敬请期待。

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