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【家居大商】黄建平:一位文化商人构筑的建陶大业

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【家居大商】黄建平:一位文化商人构筑的建陶大业

黄建平:唯美集团董事长、中国建筑陶瓷博物馆第一任馆长、东莞市政协常委、东莞市总商会副主席、中国建筑卫生陶瓷协会副会长。作为中国仿古砖的启蒙者和创建者,他首创陶瓷行业马可波罗品牌,兴建全国第一家国字号“中国建筑陶瓷博物馆”,以文化创新带动转型升级,提出“瓷砖是建筑物的时装”观点,创造性地把建筑陶瓷与艺术陶瓷结合起来,成为推动企业发展的强大动力,在金融危机和欧盟反倾销浪潮的寒流中实现蜕变。

网易家居《家居大商》栏目,带您走进马可波罗瓷砖,听黄建平讲述一位文化商人构筑的建陶大业。

【马可波罗瓷砖20年】

改革开放30多年,中国陶瓷行业在这个波澜壮阔的历史进程中,一路迅猛发展,黄建平因此成为时代浪潮中的宠儿。1988年,黄建平放弃原来国企的职务,从佛陶集团调至东莞,开始了唯美集团的创业历程。1996年,他第一个在建陶行业中建立了自有品牌——马可波罗,经过20年的发展,是什么让马可波罗拥有了今天的名气?

黄建平:其实东莞是最早感觉到改革开放气息的,一个东莞一个深圳,比佛山要早半步,观念也开放早半步。在一个市场经济的环境里面,能够自由发挥,很自然地想要实现你的创业梦,于是抓住机会到了东莞,其实故事很简单。

当然,理想很丰满,现实很骨感。应该说运气好吧,要是放在现在这个环境,那绝对是一个创业失败的故事,我现在真的为这些大众创业的年轻人捏一把汗,其实现在跟我们那个时候真的不一样。为什么说当时我们运气好?就是说只要你能把产品做出来,就能卖。因为那个时候物资缺乏,经济发展很快,所以就有这个机会。现在很难了,你做出来的东西不仅要好,性价比也要高,其实是蛮难的。改革开放30年的这种高速的增长,糊里糊涂的把大家推到这种层面上,大概就是这样的一种过程。

网易家居:对于马可波罗瓷砖这20年的发展,您有没有总结过,它经历了哪些关键的发展节点,或者品牌的一些决策点?

黄建平:我刚才讲的改革开放30年的排浪式消费带来的这种机遇,叫天时。但是有天时还不行,还要有地利,有人和。这20年马可波罗走到今天,在行业里面算是前几名的企业了,肯定有它自己独特的理念,或者说独特的发展战略。总的来说,就是它一直坚守差异化的发展。在品牌定位、产品创新上坚守差异化。在市场营销和企业管理方面,坚持走文化创新和文化营销的这条路。我想大概就是两个主线:一个是差异化,一个是文化,基本上是这两个关键词。

对于差异化的发展,我们可以用中国体育来举例,因为搞足球、搞大项目非常需要钱,打乒乓球最省成本,我们就是这种理念,拿好单项冠军,在一些大家不太关注,对硬件要求不太高的一些产品,比如说我们的小砖、小仿古砖,客厅我们玩不转,20年前我们没有好的设备,我们在厨房、洗手间这些小空间玩一玩,也玩出名堂,玩出高价值,玩出了单项冠军。玩出单项冠军后,再逐步扩展品类。我们这几年在陶瓷行业的新品类里面,率先创新,获得单项冠军,这样慢慢积累成今天的实力,这就是差异化的创新。

“差异化”和“文化”,是马可波罗瓷砖发展的两个关键词,而在文化营销上,更体现了黄建平的与众不同。他曾经花了22.8万,买下了《瀚海行》这幅图作为马可波罗品牌的标识,这背后,传递着这个文化商人怎样的理念?

黄建平:当然,即使有差异化的创新,也未必有今天的名气,我们坚守的是文化营销,背景是你没有钱。要是有钱的话,我们就拼命投央视广告就完了,这个事情不好办,没有钱,怎么样做广告?我们选择了文化营销。因为文化营销是四两拨千斤,它的定位叫“影响有影响力的人”,聚焦资源,一样可以把品牌和企业的美誉度传播出去。所以才有了我们的陶瓷博物馆,我们的CBA篮球队。

当然在博物馆之前我们可以花个20多万去买一个瀚海行摄影作品,创下了中国最高价值的摄影图片的成交记录。那个时候还没有网络媒体,各大纸媒哗哗哗一大堆报道,要是把那些报道算下来的话,整个价值是很厉害的。文化营销里面的这种初始阶段,包括事件,新闻、活动,当然还有我们博物馆这个平台,令到我们掌握很多行业文化资源,产生了一系列的影响,这个你们都看得到了。

网易家居:在做差异化和文化创新之前,行业里面可能已经有一些平台开始做产品了,我们没法儿进入,所以才做这些举措。在这个过程当中你会不会有一些困惑,或者遇到一些让你觉得很艰难的时刻?

黄建平:困惑当然有啦。因为你不是做大家看得明白的事情,你做大路货,做市场上很畅销的东西,就不需要太多的解释,大家都很容易达到共识。你做另类的,做差异化的东西,做这些文化的东西,一开始又没有效益,那绝对是很困难的。单单是说服你的同事,让大家理解,就得颇费苦心,要不厌其烦,要耐得住压力。我们行业里面有几千家企业,当时我们做成以后,佛山很多同行就说,其实这个事情我们十几年前就想做了。想和做成是两回事,开始大家也是挺反对的,没理由呀,你这个中国建筑卫生陶瓷协会搞什么名堂,把这个国字号的专题博物馆放在东莞,我们佛山是陶城、陶都,应该放在这边呀。上书中国建筑卫生陶瓷协会,把他们吓了一跳,搁浅搁浅,讨论完了之后再说,这个事情拖了一年。

我心情很坦荡,我说没问题,根本就没有想挂什么中国建筑陶瓷博物馆,就是唯美陶瓷博物馆就行了,我说没事儿了,佛山愿意做给他们做好了。结果协会就组织媒体、行业代表和厂家来参观,然后就开了一个口,说你们也可以申请,你们也可以做。之后没人再去挑唆要做这个事,反正结果就是十年过去了,佛山也没有成型,想法跟做法还是差一点的。

网易家居:对文化这一块,行业里面也觉得您是一个文化商人,建陶博物馆就是一个很好的体验。黄总您自己真的是有一种做文化的情怀,还是一种在商言商呢?

黄建平:两样都有。首先肯定是有这种情怀,因为我做的时候根本不知道它有没有效益,或者能不能做起来。我刚才说了,我们是想从品牌的影响力入手,找一个扩大品牌影响力的好平台,我们选择的是文化。你选择文化是很虚的,它要有一个抓手或者一个落地的。我们最原始的想法是这样的。当然,你把它做成以后,实践告诉我们,文化的影响力跟一般的传统传播确实是两回事。

【1000亿的种子开始发芽】

经过20年的发展,2015年,马可波罗品牌价值已上升至156.36亿元。但是,在3000亿规模的陶瓷行业市场,马可波罗的市场占有率并未达到5%。当黄建平向董明珠请教如何把企业做到100亿时,董明珠说,“我没有兴趣,你有没有想过如何做到1000亿?”

黄建平:我觉得不要谈霸气,连锐气都还达不到。为什么?你想,要是我霸气的话,你说我的市场占有率才多少?5%不到,董明珠说你这个行业一年3000亿的市场规模,你跟我谈如何做到1000亿,我有兴趣,100亿都达不到,跟几十亿的企业怎么谈?我想回答你,就是说我们要是说霸气的话,我今天做到1000亿,然后你来质问说,你在这些主流网站这些渠道都占完了,应该留一点饭给人家吃吧?这么说符合情理。我现在100亿都没有做到,百分之几的市场占有率,这个离霸气还差太远了。

这个行业太分散了,马可波罗再怎么增长,都不影响到任何人。我们现在基本上不是同台竞技,你今天有没有饭吃,你绝对不能怪谁争了你的饭碗。你想一下,3000亿的蛋糕,每个企业最大的做个几十亿,最小的做个几个亿,有和无都是没有太多关联的。所以在中国建筑陶瓷行业,哪个企业要是说自己霸气,说自己是霸主,那说实话,有点说过头了,还差得远。

网易家居:我记得在一个论坛上,您还向董明珠请教过,就是说怎么样把企业做到100亿,当时她说她对这个问题不感兴趣,因为在整个家庭的装修当中,我们建筑陶瓷所占的比例远远要超过空调的。所以她觉得说,你要想做到1000亿,她可能更有兴趣来回答您这些问题。

黄建平:对

网易家居:当时您也说她的这番话在您心里埋下了一个种子,这个种子现在发芽了吗?

黄建平:这个种子肯定发芽了,或者说这个种子是播在了我们唯美集团的每个员工的心里,最起码他带着这个梦想。以前我跟你讲,我们这个行业没人去想这个问题,大家都认为,终极目标就是做到100亿,不可能去想什么1000亿的事情。

自从董明珠跟我交流以后,这些言论通过媒体传播出去,起码这是一个贡献,不单单是对唯美的贡献,而是对行业的贡献,大家敢想了,目标很重要。行业从业人员的理想和梦想很重要,你想100亿的事情,你不可能做到1000亿,你想做1000亿的事情,再差做500亿没问题吧?所以根本格局就改变了。所以这个发芽了,但是要长成参天大树还需要走很长的路,不是那么容易。

网易家居:确实在其他行业有一些比较出名的朋友,比如说格力的董明珠,还有小米的雷军,在这些中国当代的企业家里面,有没有您比较佩服的人?

黄建平:当然有啦,比如说华为的任正非,联想的柳传志,这些都已经是前辈级的了。目前,他们的企业保持可持续发展,特别是在这一两年,中国经济下行的大背景下,他们仍然比较健康地成长,当然包括格力,这些都是我们学习的榜样。

网易家居:在陶瓷行业,马可波罗也在扮演这样的角色。

黄建平:还没有,陶瓷行业还没有达到,整个行业还没进入到这个阶段。

【我们要克服的是恐龙症】

马可波罗的目标从100亿,提升都1000亿,向这个目标进发,并非易事。在激烈的市场竞争中,黄建平坦言“快鱼吃慢鱼”已不再适合唯美的发展。当企业发展越发壮大,又有那些障碍需要克服?

网易家居:您之前说过,唯美的发展是分两步走的,第一步是进入国家队,也就是向100亿的目标前进,第二个目标就是进入世界队,对国家队和世界队这两个概念您是怎么样提出来的,唯美以后要怎么样向这两个目标进取?

黄建平:反正现在我们先把国家队这个位置坐稳吧,不要没坐一下就给炒掉了,我们现在肯定还是脚踏实地的,因为说实话,在三甲里面我们的优势还没有凸显出来。我想在这一两年,特别是大家都很困难的时候,我们要保持战略定位,保持我们的心气,坐稳我们在三甲里面的位置,最好是在三甲里面做到第一。实际上人家说我们第一,我觉得并不,还是有点虚,因为距离没拉开,有一些指标还有待进一步提高。

经过一两年的努力,成为名副其实的国家队冠军,这个是眼前我们需要做好的。在世界队方面应该说唯美还是做了一些前瞻性的事情,这个当然也是得益于我们自己的实力,我们的梦想,我们的使命。因为马可波罗本身就赋予了你这样的使命,东西方文化交流的使者,我们率先实现企业国际化,这个国际化不是跑到非洲、跑到东南亚去扶贫的,去往落后地区走的,我们要么就不做,要么就是占领经济、品牌和市场的最高地,我们是往美国去的。但是因为这个事情还没完成,我们不想做过多的宣传,我们就是说唯美已经在国际化的方面迈出了扎扎实实的步伐,我们希望两年以后,我们能够给大家一个惊喜,给大家一个如何在传统制造业能够做国际品牌,能够占领全球的经济和品牌高地的这样一个好的结果。

网易家居:我记得以前您说过一句话,整个行业的竞争不是大鱼吃小鱼这样的一种竞争关系,而是快鱼吃慢鱼,在这样的行业竞争当中,马可波罗在技术革新或者企业管理方面有哪些独到之处呢?

黄建平:这句话好久了,这个是唯美在产品创新差异化阶段我经常说的一句话,就是快鱼吃慢鱼。那个时候确实有这个机会,其实所谓快鱼就是小鱼,小鱼快,可以吃大鱼,确实我们也是这么做。今天我觉得可能再用快鱼吃慢鱼,小鱼吃大鱼来说唯美又不太合适。唯美今天要克服的是恐龙症,因为我也不虚伪,唯美今天在中国建筑陶瓷行业就是条大鱼,企业做大以后,一定不要丢失小鱼的快的特性,不要因为组织庞大,就犯了恐龙症,反应速度变慢、效率降低,服务质量降低。这是我要克服的。所以我们都在做组织再造,组织扁平化,对每一个组织岗位进行末位淘汰。

还有大家小富则安,看我们现在的停车场,宝马、奔驰这些好车一大堆,原来那种创业精神和拼搏精神会很自然地被淡忘,这是很正常的,是任何一个企业发展都不可逃的。为什么我说要以华为任正非为学习榜样?他是军人出身,在这方面克服的非常好。我经常看他的文章,比如说如何消除企业的夹心层,如何拿掉休克岗位,都能激活企业这个组织,保持活力和创新能力,唯美现在处在这个阶段。

【离工业4.0还有很长的距离】

 作为全国人大代表,2015年两会期间,黄建平提交了一份关于推动制造业“由大变强”的议案。在工业4.0的时代大潮下,陶瓷行业处于怎样的发展阶段?面对“中国制造2025”、“互联网+”这些热词,黄建平有着独到的理解。

网易家居:今年中国政府提出了“中国制造2025”,东鹏在前一段时间也做了一个落地的活动。对于“中国制造2025”,您觉得我们应该怎样和这个大商机进行对接呢,马可波罗有没有做一些布局?

黄建平:其实“中国制造2025”对德国来说叫“工业4.0”,对美国来说叫“再工业化”。反正说白了,就是信息化、自动化和智能化这样的一种融合。我想国家提出“中国制造2025”规划,是符合中国工业转型升级的大方向。但是中国的情况比较特殊,各个行业,或者说各个企业所处的发展阶段不一样,有一些行业已经达到了工业3.0,那么它现在去向4.0迈进是没问题的。但事实上,还有大量的制造业仍旧处在1.0、2.0的阶段,它的自动化都还没有完成,你去跟他提智能化,这个就很不靠谱。所以我想大方向没问题,但是路还是要一步一步走。

回到陶瓷行业,我想这个行业距离工业4.0其实还有相当的距离。陶瓷行业首先要扎扎实实地走完自动化的阶段。事实上,中国陶瓷行业还没有完全的自动化,行业整体是处在一个半自动化水平。比如我们跟意大利的同行对比,他们已经完全实现自动化了,自动化其实只是3.0,要去到所谓的“中国制造2025”这个规划是智能化,就是把自动化和市场做一个连接,我想还有两步要走。

网易家居:马可波罗在智能化这方面有没有一些规划?

黄建平:我刚刚说了,这个2025也好,工业4.0也好,是我们努力的一个方向,但是眼前我们要做的是扎扎实实的做好自动化,甚至连智能化都还没有涉及。应对现代劳动力红利转折的这样一个实际情况,我们要提高效率、降低成本,把现在这种半自动化的生产模式升级,机器换人,实现全自动化。这一步完成以后我们再实现智能化,那才有可能进入所谓的4.0。

网易家居:我们也看到这两年,比如我们的大自然、东鹏,他们都在做一些大家居的事情,他们本来属性也是做建材的,现在也开始做大家居,对大家居这个趋势您是怎么看的,马可波罗是不是也有做大家居的想法?

黄建平:没有,马可波罗还是专心的把砖做好。大自然也好、东鹏也好,他们去尝试着做大家居,这个是值得赞许和鼓励的。做家居和做制造完全是两回事。家居装饰行业里面高手如云,上市公司就更多了,而且它的管理特性也不一样,我们非常赞许这些行业的大佬们去给我们领这个头。但是我们马可波罗目前还没有这个想法,我们还是把产品做好,要是哪一天大自然和东鹏成为了中国很大的家居装饰公司,我们不排除把产品卖给他们。

网易家居:还是专心做砖?

黄建平:是这样的,因为确实隔行如隔山。他们是上市公司,有资本输得起,我们不敢折腾。

【陶瓷行业上市很难】

陶瓷行业的寒冬还在持续,在经济下行的背景下,供过于求的行业现状带来的是企业去产能化道路上艰辛。近两年IPO重启,一批家居企业蜂拥而上,希望资本市场带来新一轮的发展机遇,但目前马可波罗并没有上市的计划,黄建平还在等待健康、成熟的资本市场。

网易家居:对家居企业的上市您是怎么看的?

黄建平:因为家居行业这个概念太大,我认为目前在考虑上市的企业,更多的可能是带有装饰或者装修,或者叫所谓的整体家居,所谓的互联网家居的。有这种概念或者有这种商业模式的企业比较适合去考虑上市。在家居板块里面,作为陶瓷行业来说的话,上市是很难的。当然其实上半年的这个所谓的上市热吧,并不是一个好的现象。

上半年资本市场的这种疯狂,再一次让做实业的人烦燥起来,出现了很多违背客观规律的现象。也就是说这种企业效益很差,但是在资本市场可以翻10倍、20倍、100倍,说白了就是炒出来的,于是很多做实业的人也想进入资本市场分一杯羹。但是没有真正的效益做支撑,其实是不长久的。所以我一直在强调,不要把企业上不上市作为一个衡量它有没有实力的标准。

网易家居:刚才您也提到,陶瓷行业跟我们大的家居还是不一样,目前陶瓷行业上市的企业不多,甚至有一些企业上市以后就退市了。对陶瓷行业的上市你是怎么样看的,马可波罗是不是有上市的计划?

黄建平:马可波罗目前没有,我一直是这样的一个观点,也不排除会上市,什么时候呢?就是这个资本市场健康了,成熟了,而不是需要很多的非市场化的手段去争取,到那个时候顺其自然就会考虑,这是其一。其二的话,陶瓷行业毕竟属于传统行业,而上市一般是买这个企业的未来。什么叫未来呢?互联网、金融、高科技等等,这些概念性很强的,比较方便操作的。陶瓷是泥巴做的,再实在不过,我想不出来有什么可炒的地方。缺乏想象空间也是这个行业很少企业能够上市的重要因素,就是行业属性。

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