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多品牌联合“万人疯抢” 整合营销是发展方向

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网易家居报道:10月26日,大自然美的雅兰三军会师“万人疯抢”出征仪式在南海影视城举行。据了解,此次“南海大会盟”是11·7万人疯抢“征伐”消费陷阱的“联合出征”。作为多年来活动的策划者和组织者,大自然起着重要的领头作用。“会师”之后,网易家居采访了大自然木门事业部总裁、首席产品官胡造奇,他表示,整合营销是未来非常重要的一个模式,大自然家居也正朝这个方向发展。

多品牌联合“万人疯抢” 整合营销是发展方向
大自然木门事业部总裁、首席产品官胡造奇

网易家居:大自然“万人疯抢”活动从单独策划到多品牌联合出动,这种转变说明了什么?

胡造奇:在6月份我们做过跨品类的联合营销,6·13大自然家居和美的厨电联手,这次增加了新的合作伙伴——雅兰床垫床垫装修效果图)。主要因素是基于以下几点:第一是整合各品牌资源。过去品牌单独做一个活动,尤其是像我们这种全国性的活动,会有两个障碍,第一是资源不是足;第二是客单值相对较小,因为客源只有大自然家居的客户群体,实现不了客户资源共享。

基于这两个因素,通过与美的在6·13的合作,我们发现联合营销是一个非常好的策略,所以这一次我们就再联合雅兰床垫,三个品牌一起来进行整合。把各自的渠道网点、市场资源整合起来,广告和相关的促销资源也都整合到一块,以达到1+1+1>3的效果。

网易家居:随后还会继续加入多少品牌进来?

胡造奇:从整个品牌联合来讲的话,肯定是品牌越多越好,但是我们要考虑到的是整个统筹管理的因素。就像我们过去推广的“冠军联盟”,是超过8个以上的品牌联合在一起。而考虑到市场难度,这次我们是3个品牌联合。

网易家居:为什么今天要选择“会师”、“摆阵”这样的形式去推广呢?

胡造奇:这其实是我们早有的计划了。我们在6月份的时候就有一个创意,就是要“疯抢”,从市场竞争来讲就是要打破常规、颠覆传统。我们这次打破常规的目标是,打破网购的营销模式。

今年的“万人疯抢”其中一个核心主题是线下和线上的火拼,我们这次也列了网购的十大陷阱来提醒消费者。如果有机会去体验我们的“万人疯抢”,可能在价格、消费的放心程度、售后服务、购买的便利性还有品质各方面更有保障,因为建材家居不同于日常的生活用品,它有两个环节是网购很难突破的。

一个是安装售后,比如地板,我们销售的都是半成品,需要施工安装,木门更复杂,还需要测量安装,包括我们的橱柜衣柜、壁纸都存在这个问题;第二个是整个建材家居产业的不成熟,从产品品质、交货期、售后服务,差异非常大,这个行业不成熟不规范,导致很多消费误区和消费陷阱。所以在网上购买建材家居产品会有很多顾虑,这也是我们为什么认为线下大型活动能够挑战线上活动的原因。

网易家居:这次活动预期目标是?

胡造奇:这次全国估计超过100个地区来展开活动,广东就有4个城市、4场活动同步举行。我们计划完成订单目标是100场,平均一场实现大概8-10万平方米的销售,我们全国目标就是要突破600万平方米的销售,其实目标定的是1000万平方米,销售额要达10个亿。我们保守要完成突破5个亿的订单,这是我们的保守目标。

网易家居:接下来年底前大自然还会有其它什么活动?

胡造奇:12月份还有一个岁末大促销。

网易家居:这次活动,木门、橱衣柜都包括进来了,有没有更偏重哪一块?

胡造奇:是整个大自然家居聚合在一起了。其实这是整个大自然家居的营销创新,比如说顾客购买了大自然的地板之后,在购买大自然木门产品的时候就可以享受更多的优惠。再者,在购买大自然地板和木门产品后,购买橱柜的折扣就可能更大了。这是因为顾客每购买一个品类,就相当于折扣和现金券的累积,所以对于顾客来讲,整个购买成本就大大降低了;同样对于我们企业来讲,每一个顾客的客单值就做大了,这个很重要。

未来发展整个终端的运营成本很高,很多小品牌支撑不下去,这是因为它们仅仅靠销售单一品类盈利。而像红星美凯龙这种卖场,需要很高的成本来维持。整合营销是未来非常重要的一个模式,我们不仅是大自然家居品类的一个整合,像这次同时整合了美的和雅兰。我们明年肯定还会整合更多的品类,我们的目标是做到每个城市能够联合5个以上的品类在一起来互动,分担品牌的运营成本,然后又可以共享各自的客户资源。这种做法对于顾客来说,还可以享受更多的让利实惠,降低购买成本。

网易家居:以后的目标是构建全品类一站式购买平台吗?

胡造奇:这次我们在佛山大自然家居整体家装体验店的开业,就是重要的一步。我们开业以后,线上销售就会重视起来。线下仅做体验,线上进行选购。

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