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“水泥+鼠标” 涂料营销转向“终端之外”

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消费者已觉醒,消费者主权时代来临。面对消费者对涂料多元化的需求,对未来的营销提出更多的要求,营销已不是一个部门的职能,而是一个企业整合全员的平台。

中国涂料行业经过20多年的高速发展取得很大进步,经营环境也发生了巨大的变化,建材卖场、专卖店、涂料电商等多种渠道和终端并存,产品与品牌之间的竞争变得复杂化,这给消费者更多的选择余地。近年来网络的普及发展使得信息传播更为迅速,消费者获取信息的渠道不再依靠广播、电视、报纸、杂志等传统媒体,尤其是微博的兴起,使消费者对信息的把握也更为准确。消费者选择空间大、对品牌信息了解详实这两大前提,标志着消费者主权时代的来临。

在这种背景下,涂料营销的导向从竞争导向、油漆工导向等向消费者需求导向转变,从产品销售向提供整体涂装解决方案转变,从单向促销向消费者互动沟通转变,从短期交易成交转向长期、二次涂装、口碑营销等关系深化。

这是因为,互联网改变了人们的生活方式。伴随着网络成长起来的80后成为主流消费者,90后也从幕后逐步走向台前,他们享受着物质的富有,也追求着精神的自我价值。过去消费者需求的是产品的使用功能,现在消费者更注重精神追求。当消费者结构、需求和行为都发生实质性变化的时候,企业的营销导向也需要随着改变。

于是乎我们可以看到这样的现象:“天天低价”的超市拼得厂家及供应商叫苦连天,但无奈它们“店大欺客”,如果不与它们合作,结果就是销售份额降低、品牌形象受损,众多厂商被迫做“赔本赚吆喝”的生意,但这种简单的低价的模式使消费者变得麻木。

举个简单的例子。小米手机进入手机行业时,iPhone、三星、HTC等智能手机在传统渠道、电信渠道上的搏杀早已白热化,新进入者很难找到立足之地了。小米手机怎么做的呢?小米手机客户定位为伴随互联网成长的发烧友、理性消费的中低收入年轻人,产品定位为最优性能的平价智能手机。雷军说自己是“用互联网方式做手机”,小米手机广告宣传、实体渠道和终端,是通过互联网的优势与消费者互动沟通,进行传播和销售,它们产品的研发采用了“发烧”用户参与的模式,让发烧友进行口碑和贴吧传播,实现了极高的传播精准性和到达率,借助秒杀出售、发动米粉与魅族支持者的口水战、半遮半掩上市信息等传播活动,成为与消费者互动沟通的经典案例。

这种新型营销模式也开始向涂料市场渗透。涂料行业4.0营销是新整合营销时代,是基于网络、实体、故事、创意等展开的。在过去,整合营销就是品牌传播的一致化,包括平面、户外、电视、媒体等所有传播的一致性。如果说以前涂料企业拼的是产品,拼的是广告,那么未来涂料企业拼的就是创意,是故事。

“水泥+鼠标(实体店面+电子商务)”的模式,为我们营销渠道打开了一扇窗,以消费者为主导的营销模式创新,对企业的营销组织与队伍能力也提出了新的挑战,需要我们在创意、保障、响应速度以及整合等方面升级和提高。企业要密切关注消费者的需求变化趋势,管理重心下移,通过与消费者面对面的沟通互动研究消费者的行为方式和需求,大胆想象,提供更有创意的解决方案满足消费者的需求。

另一方面,企业要为消费者提供更柔性的保障,对市场要有更快的响应速度,建立消费者驱动的组织运营机制。企业也要拥有更广泛的整合能力,既要整合企业内部资源,如财务部、市场部、供应链等跨部门的沟通与协调,更要整合外部资源,如行业协会、供应商、政府组织、合作伙伴等不同企业和机构的合作,既有纵向的一体化整合能力,又有横向的跨界整合能力。

消费者已觉醒,消费者主权时代来临。面对消费者对涂料多元化的需求,对未来的营销提出更多的要求,营销已不是一个部门的职能,而是一个企业整合全员的平台。高手对决再也不是出奇制胜,而是看谁不犯错误,“精耕细作、决胜终端”已经过时,“终端之外”的模式创新才是营销角逐的战场。马云说:“今天很残酷,明天更残酷,后天很美好,但大多数企业死在美好明天的前夜。”在各种跨界整合盛行的今天,企业营销需要因势利导,才能不断满足消费者的需求。

(来源:涂料商情)

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