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双十一倒计时 林氏木业准备得怎么样了?

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【网易家居报道】去年,林氏木业在“双十一”期间以3.3亿元成交额完美收官,位居“住宅家具”行业第一,并顺利踏入天猫全类目销售额TOP10。今年双十一,林氏木业更是雄心壮志地提出“保5冲6”的销售目标,欲达到去年交易额的1.5倍。那么,这个家具电商大鳄将在今年双十一玩些什么新招式?备战情况如何?网易家居邀请林氏木业副总经理马灿兴进行采访,谈谈今年的大计。

林氏木业副总经理马灿兴
林氏木业副总经理马灿兴

仓储面积拓展至20万平方米 成品半成品备货比例1:1

网易家居:林氏木业今年双十一“保五冲六”的目标是基于怎样的考虑而定的?

马灿兴:保五冲六的目标,是综合分析了我们的流量、客单价、转化率这些数据,结合今年年初我们公司对“双十一”的定位、仓储和物流配送的准备,通过大数据综合得出的数额。只有在一系列基础的支持之上,我们才有可能做出这样的体量。

去年林氏木业成交额是3.3个亿,其实如果去年要冲销量的话,我们肯定能冲到4个亿以上,但是去年我们在3个亿的时候已经紧急叫停了。

网易家居:紧急叫停的原因是?担心物流问题吗?

马灿兴:是我们的货存不足了。我们已经是把第二年的三四月份的库存全部卖完了,如果我们再卖的话,那就意味着只会无限期欠货。

今年我们的库存能做到5亿到6亿。所以“保五冲六”这个目标是根据林氏木业现有的资源所能匹配的销售量计算出来的。现在剩下最大的问题就是保证“双十一”的流量。

网易家居:林氏木业是在什么时候开始布局“双11”战略的?现在仓储、物流、售后、客服等各方面的准备情况如何?

马灿兴:在今年年初的时候就已经开始对双十一相关的工作进行筹备。

首先我们会根据去年整年的数据,建立一个双11的销量预测模型,在新品研发、产品优化升级的阶段开始做调整,在现有的风格基础上继续补全其他风格,再调整生产规模,提前做好库存管理计划。

今年我们的仓储面积已拓展到20万平方米,其中成品与半成品备货比例为1:1,总价值约为6亿元。在物流配送方面我们也在不断与一些大型的、有实力的物流商、服务商展开合作,力保双十一期间货物能够及时的、迅速的送到消费者手中。

针对5亿的销售目标和客流量的预估,客服团队的规模也做好了计划,从年初就开始进行人员的储备,并且对此进行系列系统、规范的培训,以提升客服团队的素质,保证每位消费者在双十一期间能够获得满意的服务。

主推八大风格产品 线上线下优惠同享

网易家居:去年双十一的畅销品是?

马灿兴:第一名皮布沙发沙发装修效果图)2040 ,单品单日销售七千多件;第二名布艺沙发 F09853;第三名是欧式欧式装修效果图)雕花床,单日销售3千多件。这三款都是爆款产品。

网易家居:林氏木业年度双十一将主推什么产品?跟往年相比有哪些特色?

马灿兴:今年最大的亮点,在于我们的“让利营销”:双11当天在林氏木业消费总额排名前1111名的消费者,我们会送出iphone6s,意味着我们直接拿500万的费用回馈消费者,这种回馈更实在,消费者更喜欢。我们在十月上旬开始已开展了一系列的营销活动为双十一预热,例如前期的奇葩“老中医求职信”话题炒作、病毒视频营销、H5互动营销等。

针对不同的消费需求,我们分为全屋定制专场、现货专场、新品专场,重点主推8大风格产品,让消费者更快速地找到他们所需要的。今年我们线下新开的6大O2O体验馆都会加入双十一的营销当中,消费者在线上线下都可以同步享受双11的优惠。

双十一大战 用口碑传播取代广告营销

网易家居:今年林氏木业在双十一的产品定价上,有盈利空间吗?

马灿兴:今年我们是在亏本做品牌。“双十一”是什么?对于一些品牌来说,“双十一”是企业盈利的良机,但我觉得如果按照这样的想法,“双十一”的意义就大大失去了。对于一个品牌来说,可以通过众多渠道提升知名度。打广告、请代言人、做一些事件的曝光、发布会等等,这些都是非常传统的做法。而今年,林氏木业把自己定义为品牌电商化,与其用传统的方式做品牌推广,不如直接点,把本来要投入的广告费用让利回馈给消费者。这样一来,品牌知名度提升,消费者也买得开心,做“双十一”就要彻底一点。

家具行业跟快消品牌非常不同。区别在于,买房子、装修成本很高,家具这样的耐消品不可能像衣服那样,两个月换一次。林氏木业不可能通过回头客的方式去促成销售的增长。但我们可以通过已经成交了的客户帮我们扩散,形成口碑,这样可以变成爆炸式的品牌传播。所以对于“双十一”的定位,我们非常明确,我们希望在这个时间节点去打响品牌,给品牌一个曝光的机会,让更多不了解林氏木业的顾客体验我们的产品。

开设线下体验店是成本下降的一大举措

网易家居:林氏木业现在陆陆续续在线下开体验店,会不会造成成本上的压力?

马灿兴:其实在别人看来我们开店会增加成本,但对我们来说这反而是成本下降的一个重要决定。林氏木业今年要开8个店,明年争取开到20个。

硬件的投入是一大笔成本,我们需要把它补回来。销售额的增加不能通过加价来实现,所以只能提升客单价以及它的转化率。从去年8月份至今,消费者在林氏木业的线上商城购物,人均购买四五千块钱左右;但是在线下体验店,客单价有两三万以上。家居不是快消行业,单位时间内需求量有限,与其花费心思提高线上的客流量,不如多接“大单”。这是一种比较健康的模式。

有人认为我们线上线下重复了,但是相反,线下可以为线上的订单量服务。我们开体验店重视的不是线下的销售,而是客户的体验。我们会以更优惠的价格吸引顾客到店里去体验。比如,线上线下同样的售价,但店里会有一些优惠活动,甚至会有来回邮费的报销。在线上犹疑不决的潜在客户被线下的优惠活动吸引了,可能就会到体验店“实地考察”,考察满意,对林氏木业有信心,无论是线上购买还是线下购买,客单价都会较容易提高。

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