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壁纸行业充斥着“困惑”

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2015年我国家居建材行业普遍呈现低迷之势,就在这一片哀鸣当中,壁纸行业迎来了“反常态”的发展。眨眼看去,壁纸行业发展形势十分可观,又并不像我们看到的那样明朗,而是充斥着“困惑”。

2015年我国家居建材行业普遍呈现低迷之势,就在这一片哀鸣当中,壁纸行业迎来了“反常态”的发展,不仅企业数量和品牌数量剧增,就连工厂的库存都只增不减。眨眼看去,壁纸行业发展形势十分可观,但经过业内专业人士长时间走访发现,壁纸行业发展并不像我们看到的那样明朗,而是充斥着“困惑”。

困惑一:大品牌缺失

什么是品牌,“品”字就是众口,大家都知道并且说好的牌子就是品牌。而在国内,我们只能说在业内的品牌、渠道上的品牌,真正的消费者知道的认可品牌还没有出现。这就是品牌的困惑。

一些墙纸企业的负责人告诉我,公司一年在品牌上投入两三百万,为什么没有明显的效果。不能引起消费者的普遍关注和认知,只是局部的,有限的。我们要想一下,一个牌子成为大众的品牌,消费者认知的品牌所花费的投入是千万级和亿级的。打造品牌的时间是持续的,而不是一夜之前,尤其是传统制造业的品牌。

就目前来讲,我国的墙纸消费群体不够庞大,消费者的消费习惯没有养成。与家居建材行业的传统大项,家具、卫浴、地板、瓷砖等还有很大的差距。其最重要的原因在于,消费者接触墙纸的时间短,行业发展正处于初级阶段(这就是疯长的原因)。墙纸企业目前要打造的不是消费者的品牌,而是行业的品牌,渠道的品牌。只有渠道认可了,才有更多的消费者能接触到这个牌子。

再者,我曾在以前多次提到过:目前的墙纸行业是百家工厂养活了三千个品牌,三千个品牌建立起了10多万个经销商渠道。有很多品牌渠道还不认可,何谈品牌。所有的行业都是一样,出现大众认可的品牌时,行业已经出现巨头或寡头。因为所有人都容易记住第一名是谁。

困惑二:产品压力巨大

企业的产品是企业发展的命脉,销售商赚钱的宝贝。好的产品能开拓一个新市场、带动一个新链条、救活一个企业,而今年墙纸行业却对产品犯愁:首先,生产企业的产品分为两个大组成,一部分是自有品牌所需产品,另外一部分是代工产品。大部分的生产企业在近两年越来越重视自有品牌的建设,但是生产企业的主要利润来源还是各个品牌贸易商的订单。如果想要做自有品牌必须花大量的人力物力财力以及生产能力,而这部分资源被品牌贸易商所占据。而生产商并不占优产品销售渠道,一旦生产商的自有品牌使贸易商收到威胁和挤压,贸易商必定施压生产商。

另外一个方面,贸易商占据了大部分的销售渠道和贸易额,他们在渠道上已经形成品牌效应。在自身对其市场了解中,自己研发开模所遇到的问题却是双向的。对上生产商的固定支付成本,以及安排的生产周期。对下,经销商对其产品是否买账。这就造成了贸易商的潜在库存压力。据行业估算,现在一个本的开发生产成本在40万左右。如果一个品牌一年开10个本,就是 400万。对于品牌商压力不小。而如果产品款式不够,就不能支撑经销商的营销,可能就会动摇渠道的稳定。

困惑三:电商涉水深

为什么要把电商从渠道里独立出来单独讲,因为全行业都在关注它。自从电商品牌旗航、米素、纸尚美学、德尔菲诺、洛可可等等品牌在淘宝平台上的成功运作,欧雅、欣旺等行业大佬也开始进军电商渠道。但是电商水很深,入行需谨慎。一位资深墙纸品牌电商负责人告诉我:每月投入品牌几十万,确实带来了效益。但是只要不投,销量下滑会很明显。每年投入上百万先做出品牌,3年了只要不投钱,销量就会下去。因为平台自动过滤了你的产品讯息。

做电商,依靠的就是平台,平台为厂商提供了机会,赚到了钱;厂商提供应该的服务费用也是应该的。而问题的关键在于,企业的发展是要长久的,多元的渠道。单一的渠道和过度依赖都能葬送一个品牌一个企业。所以,我们看到,线上的企业开始往线下走;线下的大佬开始往线上发展。

但是请记住,墙纸企业是为了墙纸做电商这个渠道,而不是为了电商做电商。要想清楚公司在电商上能得到自己想要的东西么!

困惑四:线下还得坚持

疯长的墙纸行业,不可能再有欧雅集团那样的模式出现,也不可能再有德国艾仕墙纸在中国大陆的发展。目前的国内大部分墙纸品牌在线下渠道上都以店中店,甚至只是卖版本。这就造成了所有品牌商的渠道不稳定(这和前面提到的,行业品牌有着必然的联系)。在最近我走访的销售上亿的品牌终端中,挂着专卖店而可以卖别的品牌的产品门店占到近7成。这是在国内墙纸行业第一梯队的品牌销售商的实际情况。更何况销量渠道建设不完善的企业呢!

一个品牌的建立,必须要走回渠道专卖,历史告诉我们:没有自身渠道的品牌是经不住时间的考验的。因为他容易被渠道商淡化,消费者就看不到这个品牌了。

结语:一个人在成长的同时总是伴随着一些困惑,这对于一个企业乃至一个行业而言也是如此。在发展路上,有困惑和迷茫很正常,但是懂得分析和寻找解决之道尤为重要。

(来源:中国品质橱柜网)

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