刘志明：大数据解读——你的机会在哪里

12月8日，“聚变的春天”——2015中国家居建材品牌发展论坛在广州·广交会威斯汀酒店（酒店装修效果图）盛大开启。中国社会科学院新闻与传播研究所传媒调查中心主任、中国舆情调查实验室首席专家刘志明先生为我们做《大数据解读--你的机会在哪里》报告。

中国社会科学院新闻与传播研究所传媒调查中心主任、中国舆情调查实验室首席专家刘志明

以下为现场演讲实录：

刘志明：尊敬的各位来宾、各位朋友大家下午好！临近年末，各种会议很多，在各种会议上谈的话题就是2016年经济形势与市场形势走向，刚才马老师讲的和我们了解到的，目前主流看法是比较悲观的，我们的数据也验证了这一点。

这是一个综合的数据分析得出的结论：1、2016年将会是市场形式最恶劣的一年，中国家居建材将会出现首次的负增长；2、可能会成为一个V型拐点，2017年回升，这个V是比较短的线，不太可能回到过去高速增长的时期。

未来我们有哪些机会？哪些亮点？今后几年的经济寒冬，能不能抓住这些机会实现逆势增长？家居建材未来有没有机会？

1、正在兴起的第三次消费革命，过去的30年一共发生过三次消费革命。第一次是20世纪80-90年代，“三大件”为代表的第一次消费改变；第二次是21世纪以来十多年间，以房地产和汽车为代表的消费革命；2015年尽管经济形势恶劣，但是消费出现了一些变化。

今年我们在家居建材有一个比较火的事件就是智能马桶（马桶装修效果图）盖，和财经作家吴晓波《去日本买马桶盖》的微信传播有直接关系。最近日本媒体发的2015年的热门词，有一个汉字是爆满。过去两年中国赴日游客极速增长，2014年比2013年增加了84%，2015年估计会增长100%。中国游客去日本买什么？基本上四大商品，智能马桶盖、电饭锅、药品、化妆品。

第三次消费革命与前两次有什么不同？前两次都属于刚需。第三次是升级换代中的享受型消费，是品质型消费。这种消费革命刚刚开始，是以90后会代表的驱动力，将会为智能家居、定制家居带来新的机会，对过去消费革命的变化趋势看，也将会持续十年以上。

2、城镇化与农村消费革命也带来机会。过去的十年城镇化基本上以每年1000多万人的比例增长，但是今年出现一个新的变化，从农村流向大中城市的人口开始减少，逐渐呈现就地城镇化。未来镇级市场会越来越多。农村居民收入的增长幅度，最近开始首次超过城市居民，占2%，农村在进行新一轮的初级消费革命，也将成为创造家居建材市场新需求。

3、不断扩大的中老年市场。看过去十多年购房者的年龄分布，25岁以下的年轻消费者，作为婚房需求的消费者一直占很大的比例，但这个比例在下降，50岁以下的消费者逐步在上升，我们预计2018年这两者会逆转，老年的消费者在住房和家装方面的需求越来越大，给面向中老年家居带来机会。

4、改善性需求，随着房地产市场的低迷和下滑，旧房二手房的比例在上升，旧房翻新会成为未来行业的增长点；

5、快速增长的中西南部市场，根据今年平均数据看，中南部地区的经济增长率高于其他地区，东北、华北地区的经济消费进入非常困难的时期。如何在高速增长的地区占有一席之地对我们的企业也是一个考验。

6、未来即将出现生态革命。2015年1月全国旅游工作会议上，国家旅游局发布了旅游厕所革命的三年规划，三年时间内要新建改建58500座旅游厕所，2016、2017年我们国家会推出农村厕所革命和生态厕所革命会。

7、“一带一路”带来新的增长机会。对于我们企业来说，连通“一带一路”的桥头堡会成为新的市场。

谈到新的机会，在这样的时期，机会并非属于所有的企业，而是属于有准备的企业，下面会谈谈机会属于谁。过去几年行业高速增长时期，应该说我们的家居建材行业无论大小，都有各自的增长机会，未来机会越来越向这样的企业倾斜：1、规模型企业；2、品牌力占据优势的企业；3、专业化企业。缺乏核心竞争力的中小型企业会出现倒闭潮。

2016年整体行业有可能出现负增长，但是我们的规模企业的增长是依然是正向增长。今年调查中我们会家居建材行业十多个十分领域品牌力做了全面的调研。我们的品牌力在竞争中越来越重要，但是品牌力和企业实力未必成正比，很多有规模的企业，在消费者领域的认知不是很好，这要引起大家的关注。我们预测未来将会出现一批超级品牌。

这里我们做一下简单的总结，对于行业的领军企业来说，当前的危机意味着转机，通过转型升级，一部分领军企业会成为行业领军者，未来几年实现优秀向卓越的跨越，对于中小企业来说，出路只有专业化，通过建立自身产品的优势，让消费者认知。

互联网带来的机会与挑战，未来的行业比较正在开始新一轮的洗牌，刚才马老师提到房地产开发企业未来会有80%倒闭。也许我们建材行业也是这样的比例。未来的挑战过程中各种竞争会越来越激烈，除了企业实力、品牌力、资金力是主要竞争之外，新媒体和互联网运维力将会成为企业的核心竞争力。为什么？

1、中国正在全面进入互联网时代，互联网人口接近7亿，几乎占据了整个城市人口的主流，手机正在成为消费者获取信息的第一渠道，已经超过电视；互联网和手机构成的新影响力正在超越传统媒体，这种情况下我们传统的营销模式、广告模式在失去他的效力；

2、电商冲击传统渠道，现在网络购物已经达到了消费的12%；

3、从家居建材行业来说，互联网已经成为人们获取家居建材信息的第一渠道，80%的人会通过互联网搜索家居建材信息。

4、多数装修用户会在网络上分享自己的体验，由此形成口碑；

5、互联网完全彻底的改变的家居建材行业的营销方式，消费者通过搜索引擎、论坛来获取信息，了解信息和口碑。通过线下体验+线上购买完成，同时会将体验分享给其他人。

传统的家居建材的营销模式，即采用大规模的广告宣传提升影响力，通过不断促销抢占市场份额的做法正在逐步失效，固守这种模式的企业会越来越艰难。互联网网络营销成为大势所趋。

互联网像一把双刃剑，既可能成为营销利器，也可能成为危机的来源，让企业的声誉毁于一旦。从我们的调查来看，家居建材行业负面舆情在呈现逐年上升的趋势，尤其在今年，关于家居建材产品不合格的报道，产生广泛影响的事件多于往年，是往年的两倍。各种“质检门”的分布，北上广占了绝大部分。

舆情事件产生的背景，随着互联网、新媒体成为人们获取信息的主要渠道，对于舆情的控制管理越来越困难，因为有了智能手机，对于每个人都有了摄像头和麦克风，现在是人人记者的时代，人人接媒体，一件小事情都可能成为中大的危机。

从舆情管理的角度看一下这个事件，是一个游客被宰的事件，通过这种事情会无声无息的消失，之所以成为影响全国的事件，是因为：事情发生、微博传播、舆情事件、微信升级、舆情大数据。在最后一个阶段之前，任何阶段我们能够处理好，都有可能把损失从一定程度上减少，舆情管理需要一个快速、及时监测和反映的过程。

对于众多企业来说，目前舆情管理遇到的最大问题是如何和新媒体、自媒体建立关系，因为这个工作是新兴的事物，各方面都缺乏经验，由家居建材相关媒体大数据探索合作建立新的平台。

家居建材负面舆情正在呈迅速上升势头，危机不断爆发，成为一种新常态，建立舆情监测成为重要的问题。我们如何利用大数据为企业提升竞争力，创造新的财富。我们有这样的一个观念，未来一切公司都将是大数据公司，未来的变化我们难以预测，但是有一点非常明确，大数据化必然成为行业大趋势，因为现在几乎所有的公司都已经转化成数据型公司，大数据可以帮助我们企业开展消费者研究，改进产品研发、开展精准营销、进行定制服务、预测市场。大数据是一座金矿，可以为企业带来新的财富，提升竞争力。

大家都知道黄金在我们打造成各种产品之前，最原始的状况是和沙土在一起。大数据也是这样，我们日常生活都在运用大数据，比如使用百度、谷歌检索，微信转发各种信息，有了上百万用户的企业，他的用户都构成大数据，但是大多数情况下我们对数据的使用不到20%，数据需要采集、处理、加工才能变成有用的东西，对于大数据的利用需要专业的力量、专业的技术。

今年我们开展了中国家居建材消费行为趋势的调查，建立了家居建材大数据舆情监测系统，陆续出版这些成果。我们希望家居建材舆情智库，能够为行业提供整体解决方案。

谢谢大家！