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荣麟戚麟:中国家居产品与国际还存在很大差距

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网易家居年终策划之——家居企业2015年体检,我们邀请家居企业掌舵人站在企业发展角度,从“品牌、产品、渠道、管理、财务”五个维度给企业2015年做“体检”,一起来看他们的体检结果。

12月27日,“第三届中国家居产业发展年会暨中国家居产业领袖峰会”在北京国家会议中心隆重召开,网易家居在年会现场采访了荣麟家居总裁戚麟,以下是他给企业的2015体检。

荣麟家居总裁 戚麟
荣麟家居总裁 戚麟

网易家居:戚总,给我们简单介绍一下,您为什么打分这么低调?

戚麟:客观地讲,这么多年荣麟在行业里面,我们非常清晰的认知自己的行业地位,和我们未来的发展方向。刚才在打分过程中,关于产品和渠道的分我两个都打了8分,我觉得这两个分打的并不低,甚至有点高。因为中国的产品,虽然中国的产品到现在为止在世界上制造能力上是耳熟能详的,但是真正在原创设计能力上还有待提高。虽然荣麟在2006年就开始率先做了创造领域里面的发展,一直坚持原创,但是我们的水准跟国际标准还是有差距的。比如说我们的环保概念,还是指的小环保;比如材质的环保、产品本身的环保,而没有真正上升到大环保,比如说对环境,对整个生态,对人类整个环保概念的引入。

我们虽然看似产品有一些外观的创造和改变,比如说我们的京瓷,是我们做的新中式第一品牌,而我们的槟榔系列率先做的东南亚风格,产品的开发不仅仅简单存在于表面,更多是内在开发的整体的体系。这8分其实对荣麟有点高,但是对行业来讲,其实8分的企业都不多,我可以坦率的讲7分的企业都不多。中国的企业正在由一个惯性的制造,向一个真正系统研发、真正呈现产品的这种系统化工程方面迈进,刚刚开始,所以打8分我心里有点忐忑。

渠道方面其实很简单,我们现在指的是固有渠道,8分,因为荣麟做人还是很厚道的,我们在创始之初,因为产品的独特性,因为人品的厚道和优势,我们得到了行业传统渠道领域的信任,而且给了我们很多的机会,这个也是荣麟要感谢的。但是,今天的渠道其实打8分也有点过,为什么?因为今天渠道在改变。除了真正传统的渠道领域已经取得的成绩以外,并不代表你未来在新的渠道里面,能有真正的突破和发展。现在我说的8分,实际上是讲的我们做人的人品还不错,跟渠道的关系处理的好,而且感谢渠道对我们多年的支持和帮助。但是我不认为中国在目前为止,在渠道里面有能够达到8分的企业,荣麟也不过是虚张声势而已,因为今天的渠道变化太大了,是全渠道、新渠道各个方面都在拓展,所以渠道方面,我们就努力打8分吧,给自己一些鼓励。

管理7分,刚才我讲,产品开发不够系列,对客户终端的整个思维方式的不系统,以及建立新渠道和全渠道发展的不够迅速,都跟管理有关。中国整个产能管理是落后的,是非常落后的,不要说4.0,可能我们连2.0都没有到。举一个最简单的例子,如果今天荣麟想多做一点产值,多出一点货,唯一的办法是怎么办呢?多上一点人,多扩建点面积,但这是很落后的一种方式,就像农民要多产一斤粮食,怎么办呢?只有三种方式,要么多开一块地,要么多干俩小时,要就撒农药,催生剂。所以这个管理是非常落后的。我们的管理不要说我们有没有真正的系统化、持续性,就是连眼前这种所谓的应急的管理能力都很差。整个中国家具行业的制造业的管理,我认为是一个初始阶段,所以7分也有点过,但是我也不愿意,有些人不如我们,他还打了9分,所以我也打了7分。

品牌,实际上中国的品牌如果打分应该打0分,因为品牌的核心价值是他的社会传播性,中国家具行业里面大部分的所谓的品牌,都是产业和行业的,真正社会认知的品牌极少、很少,为数不多的几家可以做到这一点。如果不能成为消费者耳熟能详,消费者提到你的时候不能够准确的说出你的产品是什么风格,或者你是做哪个类型的,或者你的产品有什么优势,你的服务口号是什么,那很难真正的叫做品牌,只不过就是人际关系比较好,或者在小圈子里面你的知名度比较高。

说实在的,荣麟自己说是原创企业,但是如果我们在大街上叫一个消费者,问你要买家具,荣麟家具是什么样的?如果他能说出“是一个有设计感的”这句话,我觉得那天品牌就到了,如果不是这样的,是经常有人请我去上台,这个我觉得还是行业的品牌,不叫品牌,只不过是有一定的知名度的企业名称而已。品牌的距离太远了,没有社会性的传播,就没有品牌基础。

说到财务,我们也面临很大的问题。所有的财务管理只有三个类型,就是经营性财务、税务性财务和资本性财务,其实大部分人还在围绕经营性财务在纠结,甚至有些人还在用最基本的方式,就是收入减去成本、减去费用,等于利润,这是最简单的逻辑,这是街门口老太太,卖冰棍的都应该这么去算的,他只不过不会这么说而已。但是这种逻辑就不叫财务,财务的管理是要对税务有规划,对资本有规划,这才是真正到财务的层面上,所以财务管理我只能给自己打5分。如果说有企业敢打9分的话,我觉得它要不就是一个很好的财务公司,要不他就是真的连财务都不懂。

网易家居:最后再简单的聊一下2016年的规划吧。

戚麟:实际上大家都看到了,从2014年开始,市场的这种状态跟以前相比有了变化,2015年又是一个分水岭。如果说2016年我们应该怎么做,其实显然就是那么几件事,做好本身已有的,所谓在基层层面的管理工作,就是继续以产品为先导、产品为核心的谋得利润的生存方式。但是这只能是度过眼前的困难,更多的是要着眼于未来,要想长时间的发展,我们要准备好核心竞争力。核心竞争力是什么呢?是整个企业的综合斗争能力,包括人员的招聘、包括产品的研发、包括渠道的建设,包括资本的运作,包括品牌的规划,是综合的。如果说2014年之前企业是比谁走得更快,或者谁飞得更高,2015年以后,一定是比企业谁走得更远、谁扎得更深。

网易家居:谢谢。

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