尚品宅配陷“高毛利低净利”尴尬

作为国内知名的家居家装O2O企业，广州尚品宅配家居股份有限公司(以下简称“尚品宅配”)正面临“高毛利、低净利”式尴尬，与此同时，近年来公司因产品和服务产生的投诉与纠纷频发，让部分消费者产生质疑：这家自称是“品质生活代言人”的企业，产品和服务品质缺失原因何在？

近日，来自上海的尚品宅配客户张女士在尚品宅配平台上给新居订购了一套全新的家具，而尚品宅配工作人员上门测量时表示，家具送到家后一定会跟墙体严丝合缝。然而，事实是送上门的家具跟房子不配套。家具与墙体之间缝隙很大，装家具的人就在里面塞一块木板，最大缝隙处，塞进一块18毫米厚的木板后，还有几毫米缝隙……

记者发现，张女士的遭遇绝非个案，在相关的家居或家装的投诉曝光台上，与张女士有着类似遭遇的消费者不在少数，而尚品宅配被投诉的问题主要集中在以下几点：设计家具不合理；安装工人业务不熟练；安装工人工作懈怠；产品易出现尺寸错误，实用性功能缺失；与客服沟通不畅，提出问题被拖延推诿等等。

对于上述问题，尚品宅配公司董秘何裕炳通过邮件回复记者表示，“公司对于产品质量和服务给予高度重视，一旦出现客户投诉，我们采取多种渠道和方式，例如400售后电话，积极主动帮消费者解决问题。”

品质缩水服务缺位

据张女士介绍，2015年夏天，她在尚品宅配平台上为新居订做了一套家具。订货前，她特意跟尚品宅配工作人员确认了家具是否与房屋配套的问题。尚品宅配的工作人员让她放心，房屋空间与家具大小的误差不会超过5毫米。于是张女士就花5.2万元订了全套家具。

之后，尚品宅配按照合同约定，准时送家具上门。然而，张女士说这个过程对她简直是煎熬：要么家具尺寸大了，装不上去，要么就是尺寸小了，跟墙体间有很大缝隙。

让张女士不满意的还有衣橱规格。当初我们要求柜子深度做到60厘米，但实际交付的柜子深度还不足50厘米。张女士表示，为了解决这个问题，尚品宅配的设计师甚至提出，修改挂衣杆的方向，这样衣服就不会受到积压。这样下来，衣柜的尺寸超过门框十多厘米，门一下子就变狭窄了。

而此前面对张女士的投诉，尚品宅配相关负责人承认了他们给张女士订做的家居的确存在测量不够精确的问题，目前双方正在就补偿进行谈判。

记者数度登录尚品宅配官方网络商城新居网进行体验，在公司设计师团队介绍的页面上，“100万位客户的选择成就10000位设计师”的标语甚是醒目。客服人员告诉记者，尚品宅配生产的是“全屋定制家具”。消费者通过尚品宅配店面资料了解家具产品风格；随后，厂家会派设计师与其联系，并上门免费测量尺寸；设计草图、3D效果图确定后，根据产品进行报价；如果没有问题，签订合同并下单；厂家负责配送和安装，并对产品满意度进行回访。

而在尚品宅配的顾客李强(化名)看来，一旦遇到了尚品宅配方面随即安排的素质不高的设计师，也就意味着你与公司投诉拉锯的局面开始了。

据李强介绍，尚品宅配给他分配的上门设计师是一位刚毕业的90后。“测量家具的时候很多该注意的细节他(设计师)都不清楚，连最起码该注意的为插线板留位置的常识都被忽略掉了，而设计图更是一套书本上的理论素材，丝毫没有考虑实操性以及设计的合理性。”

此前，尚品宅配相关部门负责人曾对公司旗下设计师素质解释道：“我们的家具设计师以高校毕业生和从家居装饰圈转行来的设计师为主，他们没有整体家居装修的经验，这恰恰是设计整体家具所需要的。他们也没有家居生活的经验，难免会犯错。全屋家具设计是一个比较新的行业，需要既懂整体家装又懂家具设计的设计师才能完全胜任，这样的人在圈内很少，面对日益增长的客户量，我们确实有很多压力。”

而在尚品宅配的招股书中也提及，公司直营模式下，直营店的租赁、装修、员工等相关成本均由公司自身承担，因此人力成本较高。也正因为如此，在追求利润的同时公司装配服务也遭到了来自消费者的诟病，包括上门安装的人员不够专业，装配差错不断等是消费者反映的比较集中的问题。在他们看来，由周迅代言的尚品宅配大力宣传的“周到”“迅捷”，并且还自称是“品质生活代言人”的尚品宅配，如此服务品质真的与 “品质生活”相去甚远。

“高毛利、低净利”式尴尬

实际上，在尚品宅配宣传的业绩和客户量背后，其实正在遭遇着“高毛利、低净利”式尴尬。而低净利又让企业在门店管理和服务跟进上显得捉襟见肘。

从2015年6月底尚品宅配披露的招股书上面可以看到，这家公司已在全国上下拥有近千家直营店和加盟店，2014年营收近20亿元。不仅如此，尚品宅配接近50%的毛利率，也高于同行。

然而，与之对应的一个尴尬的数据是，在将近20亿元的营收背后，尚品宅配的净利润仅有1.3亿元，净利润率远低于索菲亚、好莱客、曲美等同行企业。在“高毛利、低净利”背后，是尚品宅配居高不下的销售成本和管理成本。

数据显示，2014年，尚品宅配营收19.12亿元，在接近20亿元的营收之下，净利润仅为1.3亿元，净利润率为6.8%。

而在分析人士看来，尚品宅配高毛利率、低净利率，问题主要就是出在了居高不下的销售费用率和管理费用率上。

根据此前媒体报道数据，2012年到2014年，尚品宅配的销售费用率分别为25.26%、23.19%和25.59%，这意味着每卖出1万元的家具，就有大约2500元花在了营销等费用上。与此同时，近三年来，公司管理费用率在10%到12%的水平，而几家同行管理费用率的平均值在6%到7%。

而从公司披露的招股书中可以找到答案：报告期内公司直营店数量由2012年初的23家增加至2014年末的68家，直营店租赁经营店面因而产生较大的租金费用。同时，公司新增直营店所带来装修费、样品费及相关销售人员、设计师的薪酬福利等支出的增加远高于同行业。

而让外界表示不解的是公司的“双品牌”战略的左右互搏，事实上，“尚品宅配”和“维意定制”两个品牌旗下产品都是全屋板式定制家具。对于“双品牌”战略，尚品宅配董事长李连柱曾表示，启用“双品牌”最早是设计上的考虑，“现在想想挺好，加盟和经销可以做两个，这样一个城市可以有很多经销商。而且两个竞赛很好，很激烈，有竞争力。”

而对于企业双品牌模式产生的高费用以及直营店扩张的模式，尚品宅配公司董秘何裕炳通过邮件回复记者表示，对于公司2015年业绩，数据还在审计中，公司董秘办不太方便作过于详细的数据披露。可以预见，有比较快速的增长。公司双品牌运作策略经过了十年的发展检验，公司会继续保持这一战略。对于公司发展中遇到的“高毛利、低净利”的问题，何裕炳未作出回应。

（来源：中国经营报）