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鞠昶:三个关键词解密现代筑美家居30亿销售规模

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现代现代装修效果图)筑美家居,作为家居行业的一个后起之秀,2009年初,碧桂园投资15亿创办现代筑美家居,低调进军家居制造业,2011年正式投入量产。带着房地产基因的现代筑美家居,2015年实现30亿销售规模,销售额增长25%,创下超3倍利润率的业绩,现代筑美家居上升势头令业内惊叹。

鞠昶:三个关键词解密现代筑美家居30亿销售规模

现代筑美家居依托碧桂园内部楼盘样板房和精装修家具生产,相对单一的渠道和供应环境也能保证业绩增长,然而现代筑美家居的目标不止于此。据了解,3月28日现代筑美家居将参展中国(广州)国际家具博览会,力推房地产精装房和酒店酒店装修效果图)家居配套产品,正式回归市场丛林,进军碧桂园之外的国内外高端家居定制市场。日前,筑美家居营销总经理鞠昶接受网易家居专访,解密战略布局的三个关键词,看现代筑美家居如何用好长板理论逆势而行,进军家居市场。

关键词1:定制——进入市场丛林抢占定制市场

“我们的核心优势在全屋定制,趁着这个时候逆势而行,凭借公司雄厚的资金,强大的资本运作能力,迅速做很多小公司、小企业做不到的事。”

网易家居:现代筑美家居在碧桂园内部的产品体系,是涵盖了所有的家具产品吗?

鞠昶:现代筑美家居的产品线包括地板、木门、橱柜、衣柜、浴室柜及家具等所有家居装修家居建材产品,其中家具包括活动家具、民用家具、酒店家具及固装产品。无论是从生产工艺中的纯板式、板木、实木、金属,还是从设计研发风格上进行区分的欧式、美式、中式、现代风格、古典风格,我们都可以进行研发、生产和定制。

网易家居:大家对现代筑美家居都不是很了解,主要是因为现代筑美家居以往还是以内部供应碧桂园精装为主,与外部的接触相对较少。

鞠昶:是的。我们集团实力雄厚,碧桂园房地产去年销售额一千四百多亿,300个项目,8000多个样板房。除此之外,碧桂园精装修房,大部分带衣柜、橱柜、木门、地板、浴室柜等,内部订单货量很大。2014年,我们集团内部订单24亿,2015年集团内供近30亿,还有2亿左右是集团外订单。

网易家居:做内部供应订单成绩不俗,为什么现代筑美家居会选择在这个阶段进军外销市场?

鞠昶:主要有三个原因。其一,虽然现代筑美家居目前服务范围在国内已经涵盖了三百多个城市,覆盖了澳大利亚、新加坡、马来西亚等十多个东南亚国家和地区,销售额近30亿,但我们主要做工程业务,在一二线城市,品牌知名度很低。虽然我们的产品质量比很多知名品牌都要好,但没有品牌度就没有竞争力。要有品牌必须真正的切入到终端消费者当中,所以开展集团外的工程业务和即将要陆续推出的零售渠道系统。就是为了提升现代筑美家居的品牌知名度,提升碧桂园楼盘的含金量和附加值。

其二,从企业的发展规律来讲,你不能永远做内部订单,内部订单虽然规模有保障,但是企业必须经过市场锤炼来提升企业的内部管理水平。通过这几年的发展,我们不但意识到无论是企业管理,还是市场意识,还有很多员工跟不上市场的步伐。通过做开拓外部市场,能尽快让企业跟市场结合起来,也希望通过这种残酷的外部市场竞争锻炼团队,提升企业整体竞争力。

这几年家居行业市场大环境整体低迷,很多管理不善和缺乏互联网经营思维中小型企业可能会被淘汰,也只有这样才能真正培育出一些资本强大、品牌美誉度高、管理体系强的龙头企业。而且,我们的核心优势在全屋定制,趁着这个时候逆势而行,凭借公司雄厚的资金,强大的资本运作能力,能迅速做很多小公司、小企业做不到的事。

最后,我们认为中国已经慢慢进入由80、90后为消费主力军时代,他们对于居住需求,和老一代人相比,观念有很大改变。随着经济实力的提升和互联网时代来临,年轻人的审美也发生变化,可能五年、八年就要做二次装修。这个市场较为庞大,我们刚好有定制基础,迎合市场需求。

网易家居:现在定位和面向消费群主要在哪一块?

鞠昶:现在定位还是以全屋定制家居建材集成配套为主。面向人群主要在25到40岁之间,有定制需求的消费者。我们定制产品的价格将与专卖店相近,而且更具性价比。

关键词2:工程——资金规模优势工程业绩

我也不认为这个市场具排他性,他有他的市场,我们有我们的市场。现代筑美家居最大的市场还是在家居工程服务,我们会把最优质、性价比最高的产品给到客户。

网易家居:鞠总说定制是筑美家居的优势,跟目前市场上的定制企业相比你们的优势在哪里?

鞠昶:我们一直都在做定制产品。碧桂园所有的样板房,每个项目都是一种新设计。每年,现代筑美家居为集团做8000多套样板房,平均每个月七八百套。而且样板房的交房时间要求在10天以内安装好,最长也在15到20天之内完成。每一个项目在不同的城市,有不同的风土民情,家具基本上都是按照当地的风俗,从使用功能定制,所以我们基本没有太多的标准产品。所以我们有丰富的全屋定制的经验。

网易家居:刚才您就讲了目前依托碧桂园,进入市场具有先天优势,但像索菲亚、好莱客这些,在定制行业扎根十几年,技术、信息系统各方面非常成熟,你们要怎么样去跟他们竞争?

鞠昶:其实我们就此做了深入的分析,做产品最重要的是差异化。索菲亚主打衣柜,欧派主打橱柜,尚品宅配主打设计和定制。我们的不同在哪里?我们能把整体装修设计方案做出来,并且提供一体化的解决方案。木门、地板、橱柜、衣柜、浴室柜、淋浴屏风,包括餐桌、沙发、餐椅、实木、板木、金属各种类型,各种类型才家居产品都可以按需求定制,以打造房地产样板间专业要求服务所有的客户。客户只需要确认需求周期,现代筑美家居就会如期安装交付,我们给客户提供的是一套整体工程解决方案、一站式的工程配套服务体验!

在品牌和产品市场贴合度上,我们目前可能不能与目前国内的一些一线品牌去竞争,所以刚进入外部市场的目标并不是要比这些定制家具龙头企业干得好。而是要做出现代筑美家居的特色,同时,我也不认为这个市场具排他性,他有他的市场,我们有我们的市场。现代筑美家居最大的市场还是在家居工程服务,我们会把最优质、性价比最高的产品给到客户。

网易家居:所以进军外部市场最先要把握的仍然是工程这块?

鞠昶:是的。我们会分三步开拓外部市场:第一阶段就是前2、3年,承接其他的房地产商、酒店办公、大型的政府工程订单,同时招揽优秀的实力代理商、经销商合作,打造优质的产品和良好的服务口碑。第二阶段,用3-5年,进行现代筑美家居的品牌建设和各方面的产品系统优化,打造成中国最专业的工程家居集成服务商;最后,等我们沉淀到足够的品牌实力和建立完美的营销团队体系,我们将进行零售渠道开发。所以目前,我们还是一步一个脚印,逐步提高各方面的竞争力。而且目前国内并没有任何一家能够与我们实力相匹配的工程家居品牌。

网易家居:确实一些企业不太愿意接工程订单,现代筑美家居为什么就有这样的底气呢?

鞠昶:因为工程订单价格较低,回款慢,很多企业实力不足无法支持大项目的运作。但现代筑美家居本身就做房地产(工程订单),我们有自己的融资平台和银行支持。我们在找合作伙伴时候,也会做深入的背景调查,如果这个企业本身品牌、销售情况、现金流很好,只是暂时资金不足,我们会给予他们支持,而且更容易成为他们的重点供应商。在经济条件不太好的大环境下,有资金和生产实力的企业更能够脱颖而出,在占领市场上更具优势。

另一个核心点是什么?我们是专业的家居装修工程集成商,无论是建筑、装修、施工等方面我们都具备强大的自身优势。打个比方,一般民用家具品牌,做到最极致就是将产品卖到客户家里摆放好,但说到装修施工过程跟土建、工程、防水之类进行融合对接,就不如我们经验丰富。工程订单市场有上千亿,只要在里面做到10%,就已经占掉一百多个亿。未来现代筑美家居品牌建立起来,我们还将发展O2O销售模式,并在一二线城市布局线下体验店,开拓零售渠道市场,我们先稳步发展,成为国内数一数二的专业工程家居配套服务商是我们最初的目标。

网易家居:您预计在未来这几年,现代筑美家居内供和外销这两块大概占比有多少?

鞠昶:估计2016年可以做到2-3亿外单,且每年约以20%-30%的比例增长。当增长达到整个集团订单的30%—40%时,就是将近10亿的时候,我们会停下几年,升级管理体系。以现在的管理体系,做七八个亿的外单没问题,但如果要扩充规模,我们的管理必须要进行再升级,当中包括信息化建设、智能化软件、管理团队和销售体系,细化之后再考虑新一轮爆发式增长。

关键词3:人才——加速培养人才紧跟行业一线

“房地产企业的管理团队、资本运作体系、社会资源,要远远强于传统家具行业管理模式。”

网易家居:中央提出“供给侧改革”这样的形势下,您认同对资金比较雄厚的大规模的企业来讲是机遇?

鞠昶:我觉得是一个机会。看好中国的经济,也很看好房地产这个行业,今年碧桂园的销售额就比去年又增长了十几个点,我们的现金流回款比去年还要好。而且最近有很多行业的优秀人才来到我们企业,我们引进了很多优秀的人。一些经营不善的企业倒闭,可能是因为受整个大环境的影响,导致一些优秀人才流向市场,我们会给这些人一个很好的平台,让他们重新迸发出他们的潜能。

网易家居:现代筑美家居的产品涵盖了各个行业,生产这么多产品,怎么管理呢?每一项都从每一个行业聘请专业的人才来管理吗?

鞠昶:是的,我们目前正在高薪猎聘石材行业人才。房地产行业这种思维模式,和家具厂的思维模式是完全不一样的。房地产企业的管理团队、资本运作体系、社会资源,要远远强于传统家具行业管理模式。所以对我们职业经理人来讲,有这样强大的后盾作为支持,是机遇也是很大的挑战。

我们企业具备科学的用人机制,这也是我们巨大的竞争优势,企业非常重视人才的培养,杨主席去年招了四百多个国内外名校博士生,这些高材生来碧桂园先从基层做起,然后再运用到企业的各个管理岗位,用这种策略未来培养未来领袖。

其次,成就分享方面做得很好。很多私营企业,为什么到一定时候做不下去?很多钱是老板拿的,员工可能有些五六年不加薪,但我们这里不是这样的。我们企业的理念认为,人工成本绝对不是最大的成本。企业最贵的是什么?绝对不是拿一百万年薪的那个员工,而是拿几千块钱却没有为企业创造价值的员工,在我们企业所有员工都是老板。舍得花钱,敢找精英,敢奖励,高管领头,员工团结。在如此好的的市场平台,只要同心携手,拼搏奋进,我们的未来一定有无限可能。

网易家居:未来几年除了布局外部市场以外,还有什么其他的计划?

鞠昶:我们也准备为国外,像日本、中东一些国际知名的大型采购商做代工,现代筑美家居目前的产能最多有50亿,但是我们还预备扩充到80亿。真正落实预期要到2017,明年计划发展人造石建材板块。以后还打算到华北设立生产基地,缩短运输半径和服务半径,降低成本。

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