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李志林:得消费者得天下

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在官场上,下级总是惧怕上级,因为官大一级压死人。而在商场上,则是下游比上游牛逼,买货的人是大爷,卖货的人是孙子。以陶瓷行业为例,瓷砖厂家对代理商就比对供应商客气的多。同时,代理商向上游的厂家要各种资源,而把下游的家装公司或者设计师好好款待。为什么呢?因为官越大,越接近权力的中心,他手上的权力自然也就越大。商业中,下游比上游更接近权力中心,这个权力中心就是消费者,因为购买的决策权在消费者手上。谁越接近消费者,谁掌握的消费者资源就越多,对消费者需求的理解就越深,对消费者购买的影响力就越大。

李志林:得消费者得天下

简一大理石瓷砖董事长李志林

二十多年前,市场上产品稀缺,供不应求,是卖方市场,企业的核心竞争力是生产能力,谁的规模越大谁就越优势,当年的佛陶集团就是很好的例子,这个阶段是“得产品者得天下”。后来,大家的产能都上来了,产品也丰富了,卖方市场变成了买方市场,企业的核心竞争力在于市场上销售网络的规模。当下瓷砖行业的几个做得好的公司就是在这个时期建立了自己的竞争优势,这个阶段是“得终端渠道者得天下”。在今天,瓷砖产能过剩40%,品类很多,产品同质化严重,市场白热化的恶性价格竞争,每一个品牌都面临着消费者选择的暴力。如何让你的品牌在品牌的森林里一枝独秀?鹤立鸡群就是品牌建设的关键。如何让消费者在如此众多的品牌中知道你,了解你,认可你,并最终选择你就是营销最核心的工作。品牌能不能在消费者心智中留下独有的烙印,将决定消费者在购买决策时会不会倾向你。所以,现在是“得消费者得天下”的时代。

在今天的互联网时代,消除了信息不对称,品牌与消费者可以无缝对接,揭去了中间环节的信息不透明,消费者的购买决策权才真正得到尊重,才真正算是上帝。所以,企业的一切运营都要围绕消费者需求,为消费者创造价值而展开,谁游离了消费者这个权力中心,谁就会被消费者所抛弃。

消费者对某一产品是否认可,取决于消费者对这个产品背后的品牌认知,品牌是得到消费者芳心的玫瑰花。从2012年开始,简一坚持高端品牌定位,加大品牌建设及推广,连年投放央视广告,2015年11月18日,更是一举夺下2016年央视黄金资源桂冠。此外,机场、航线、高铁,以及各区域品牌服务商在终端全面推进品牌传播,全国呈现一片“简一蓝”。当然,除了让品牌广告实现无处不在外,简一更是坚持以“为消费者创造价值”为企业经营发展的目标。对此,简一在3月1日起推行全国统一明码实价政策,并通过从设计效果上、客户满意度五星服务上等一系列改革措施,让有高档装修需求的消费者,能享受到更加优质的产品、更加高档的大理石瓷砖应用效果,在整个购买过程中放心、安心、开心、省心。我们相信,只有客户满意了,才能形成品牌口碑。

2016年,简一营销工作的重点还是聚焦消费者,即以消费者为核心,提高客户到店率、客户成交率和客户回头率。

首先,客户到店就一定会购买吗?不一定。因为瓷砖是一个低关注、高体验的耐用消费品。顾客在不装修的时候,是不会去关心瓷砖,更谈不上了解瓷砖,购买前对产品质量、价格、效果等影响消费决策的几个因素,消费者全部是心中没底的。因此,作为店面销售人员,要细致地给客户讲解,让客户更深入了解简一产品的特性。我们实施全国明码实价,让消费者明明白白消费,安心放心买砖,目的就是节省消费者的金钱和时间,从价格上消除顾客的疑虑。其实客户内心并不想去讨价还价,尤其是高端客户,只是因为对瓷砖不了解,心里没有底,怕上当受骗,明码实价消除了客户对价格疑虑,这就为成交打下一半的基础。

单是质量好,价格公道并不能最终促成交易,因为消费者购买的并不是一块瓷砖,而是通过瓷砖去装修他的家,实现实用、舒适和有品位的居住环境。因此,如何让消费者能提前体验“家”的装修效果是促进成交的另一关键因素,只有消费者对设计效果满意之后,才能做出购买决定。

明码实价解决了消费者对价格没底的痛点,效果营销创造了客户价值,是消费者的痒点。明码实价和效果营销是提高客户成交率最重要的两个关键动作。

顾客成交了,我们的销售工作并没有结束,跟着要做的就是要做好售中和售后服务,包括二次加工、现场安装以及持续的客情维护,让消费者在装修过程中真正做到省心、放心、开心,并确保最终的装修效果达到甚至超出预期。客户消费的过程愉悦,结果尖叫,建立口碑就是我们服务的基本要求和终极目标。口碑打造出来了,客户就成了你的宣传员和业务员,不但主动帮你传播,还会推荐给他的亲戚朋友,更会二次购买,顾客的回头率自然就高了。

可喜的是,从3月开始的高强度传播,广告投放和推广活动,知道简一品牌的消费者多了,主动上门的顾客明显增加。明码实价实施一个月,事实证明绝大多数消费者是认可的,效果营销的成果也是很明显的。公司所有营销改革,都是从消费者价值出发,顺应了消费者心智规律,没有理由不成功!

当然,明码实价毕竟是很多品牌多年来想做而不敢做的事,在推行中我们也可以预估到会碰到各种困难和挑战。而且自3月1日起至今,我们的传播,广告和推广的发力时间也只有短短一个月的时间,其威力并不能马上显现,不过我们有信心不需要很长时间,当下的一切问题将迎刃而解。

得消费者得天下的时代。简一公司目标非常清晰,聚焦大理石瓷砖,聚焦高端市场,以为消费者创造价值为目标,不断为消费者提供更多更优质高档的大理石瓷砖产品,不断以创新和设计推动大理石瓷砖效果的广泛应用,通过产品口碑、效果口碑,服务口碑,品牌口碑让简一大理石瓷砖品牌深深根植在消费者心智中。让人们在高档装修时,除了选择大理石,又多了一个好的选择。高档装修,不用大理石,就用简一。

【本文属企业供稿,仅传递信息,不代表网易家居观点。】

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