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简一明码实价能走多远

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文/南舟

从2015年11月份,简一夺得央视“标王”开始,家居建材、大理石瓷砖,也渐渐受到大众的关注,而在此之前,这个行业鲜少有这样一个“高调”的品牌。仅仅隔了四个月的时间,3月10日,简一大理石瓷砖在北京国家会议中心举行明码实价新闻发布会,宣布其全国所有授权门店实行明码实价。选择消费者权益日这样的敏感期,宣布执行“明码实价”,这注定又将掀起一场关于建材行业习惯、价格现象的讨论热潮。

明码实价这个词,从街边小店到名家大牌,其实对大多数人来说毫不陌生。更甭说明码实价其实是许多行业或品牌的经营共识,也是市场经济诚信原则的基本要求,说真的并不具备多少讨论价值。然而,如果将视角放在“建材家居”这个行业而言,则显得有点讳莫如深了。

简一明码实价能走多远?或者说,家居建材行业的明码实价之路还有多远?

在讨论这个问题之前,笔者想我们有必要先理清一下,明码实价的涵义。

关于“明码实价”,国家发展改革委9号令早就对其有了明确的定义,明码实价的含义是指经营者收购、销售商品和提供服务,承诺并履行按规定标价,按标价结算,不接受还价的行为。

从这个定义来看,所谓明码实价,有着三个层次的要求,即明码标价、按标价结算、不接受还价。与明码实价相对的,是“不明码”、或者“明码虚价”,归根结底其实是“不可预测的成交价格”。因而,“明码实价”含义,可以理解为,当一个消费者在选购商品或服务的过程中,对于他自己为某款商品或服务所需支付的价格,是可预期的,也是可确信的。

对于“按标价结算”、“不接受还价”这两个方面,想来是无甚疑议的,然而对“明码标价”,是仅仅局限于准确的“价格”?还是也可以包括经营者明示的“折扣”或优惠(例如季节性的、回馈性的活动)?这恐怕是简一需要给到大家明确承诺的。

从长远来看,建材家居明码实价无疑是大势所趋。但从客观而言,此次简一明码实价,想要顺利地、长期性地实行,笔者认为其至少需要处理好几个层面的关系,或说矛盾。

首先,是品牌与经销商的关系。

显然,明码实价在建材家居行业并非首创。只要在随意一个搜索引擎里输入“建材”、“明码实价”等关键词,就能发现近两年就先后有居然之家、红星美凯龙倡导其入驻商家实行,或有部分品牌在一些地区进行试点,然而推行过程普遍受阻,最终成果也是寥寥,这不是没有原因的。

先不论商家的定价自主权利,任何强制性的定价要求都有价格垄断的嫌疑,也不说这个行业的整体进化程度。单就一个区域经销商在物流、仓储、店面装修以及租金、人工等经营成本,就势必会有地区差异,一刀切的定价,显然已经伤害到一部分经销商的利益。更何况,家居建材的品牌向来是商家聚集的卖场形式为主,简一的明码实价很容易就会受到其他商家有意或无意的攻击。

在这种情况下,“明码实价”看起来很美,但在前期的执行过程中,简一的经销商面临消费者的质疑,面对一部分销量的流失,是否还愿意或者能够坚持?简一总部会如何与经销商进行风险分担和利益补偿?

简一总部既然这样大张旗鼓摆了姿态,似乎也需要有拿出大笔费用以协助经销商渡过缓冲期的准备。若不如此,恐怕有一部分经销商会熬不过这场转型的阵痛,或者转而投向其他品牌——毕竟终端经销商从来不缺品牌可以代理。

其次,是品牌与消费者的关系。

与明码实价相对的“讨价还价”现在仍然是家居建材采购的常态,打折、返券、特价……,大多数消费者对这些商家促销手段早已见怪不怪,不以为然。长期的价格不透明,自然是对商家与消费者之间信任感的极大伤害,然而要改变消费者的这种习惯认知,挑战消费惯性,也绝不是能在短期内能一蹴而就的。

明码实价的实现,依靠单方面的承诺和自律,是不够的;而需要消费者有“不还价”的意识和习惯。明码实价的提出,可以让商家和消费者都开始思考:跑建材市场,是为了挑合适的喜欢的商品?还是为了比价格?

前面已经提到,建材产品的现状是:同一个品牌在不同的城市,甚至同一城市的不同门店,有可能存在不同的价格。只要消费者还面临这样的一个普遍现象,他在简一的门店内看到的任何一个价格,仍会在潜意识里有不确定感、不安全感。一方面简一庞大的体系对此要有足够的耐心和动作,做好长期作战的准备——给消费者足够的意识和习惯转换的时间;另一方面必须回归自身,真正成立一套完整、成熟的品牌体系,让大众可感知、可监督,并且有正回馈的体验。而这也就需要提到第三层关系了。

第三,是品牌与自身的关系,即其配套的服务和管控体系的保障。

简一至少需要面对消费者的一个问题:明码实价的价格,是否确实实惠?

而对于这个问题,需要一分为二地看。首先,“实惠”确实是个相对概念,中国先辈早有古训“一分钱、一分货”,像装修建材这样的大宗买卖,品类品牌的选择堪称恒河沙数,很难有绝对的评估标准;其次,当今中国消费者早已不会再像以前那样追求眼前的“折扣”、“实惠”,而会开始评估产品质量和服务体验,所谓“千金难买心头好”,越来越多的消费者,愿意为自己的选择偏好买单,iPhone就是最直接的例子。

笔者倾向于认为,在市场经济面前,产品的定价是应该为商家留有“合理利润”的。这个合理利润包括产品本身的硬成本(原料、仓储、人力等),也包括品牌的软成本(品牌的定位、营销等)。实际上,也只有保障了“合理利润”,商家和品牌赚了钱,才能进行再投入,进行生产研发、技术创新,为消费者带来更好的产品、更好的服务。中国企业也才能真正从粗放型的“中国制造”,走向精细化的、创意化的“中国创造”。只有保障了合理利润,真正的国际性品牌才有可能在中国成长起来,走向世界。

给消费者为这个“合理利润”买单的理由,正是简一面临的最核心问题。即简一的产品、简一的名字,在消费者的心中是否值“明码实价”之“价”?换句话说,简一是否如其宣称的已然是中国家居建材的高端品牌,它的一切企业行为是否堪担这样的名号?

一个世界性高端品牌的服务和体系绝不是一日建成的,其精细化、规范化、可视化也都不是三言两语能说清的。在此,笔者不愿意去点评简一的企业管理行为,毕竟就笔者观察,目前简一门店体系的标准化管理虽说确实先同行一步,但也尚未完全实现,现在叫好还为时尚早。大家拭目以待就是。

随着时间的推移,消费者消费意识的提升、消费者权益保护力度的不断加强,更多的行业品牌的参与,家居建材行业明码实价不是不可实现的。简一,显然不是第一个尝试的品牌,也不会是最后一个。而在这条路上简一能走多远,我们不敢贸然断言。不排除,简一的明码实价会在将来某一天折戟而归,然而同样不可否认的是,作为第一个直面消费者、大张旗鼓地宣称执行明码实价的品牌,它这次的举动至少表现出了卓越的远见,以及勇敢的信念和决绝的态度,仅凭这一点,我们都有理由期待,简一的明码实价,能比它的“前人”走得更远!

【本文属企业供稿,仅传递信息,不代表网易家居观点。】

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