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艳力下午茶N0.1 原创家具品牌的机遇与挑战

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艳力下午茶N0.1 原创家具品牌的机遇与挑战

网易家居全国总编辑 胡艳力

艳力下午茶

邀圈内好友,来一场不一样的对话。

一顿美味的下午茶一场血淋淋的聊天

不要吓着哦我们就爱这混搭混搭装修效果图)的味道!

我们相信思想的力量

未来将去向何处?未来从这里出发!

如果有一天,我们对家居的了解不在仅仅停留在设计,而是开始探索原创,这是一种进步。然而,原创家具品牌前景广阔却也面临种种困境,消费者是否愿意为原创设计买单,原创之路又该何去何从?6月1日,网易邀请“原创品牌五小匠”共同探讨原创家具品牌的机遇与挑战!

先生活品牌创始人 温浩
先生活品牌创始人 温浩

艳力下午茶N0.1 原创家具品牌的机遇与挑战

自造社创始人 宋涛
自造社创始人 宋涛

艳力下午茶N0.1 原创家具品牌的机遇与挑战

艳力下午茶N0.1 原创家具品牌的机遇与挑战

Maxmarko木美创始人 陈大瑞
Maxmarko木美创始人 陈大瑞

艳力下午茶N0.1 原创家具品牌的机遇与挑战

艳力下午茶N0.1 原创家具品牌的机遇与挑战

艳力下午茶N0.1 原创家具品牌的机遇与挑战

ACF HOME创始人兼设计总监 王昕
ACF HOME创始人兼设计总监 王昕

艳力下午茶N0.1 原创家具品牌的机遇与挑战

Q:原创家具品牌起源?

网易家居全国总编辑胡艳力与《OBJET ASIA》主编冯辉
网易家居全国总编辑胡艳力与《OBJET ASIA》主编冯辉

胡艳力:这个下午茶的起源很简单,我们想做一档启迪性的对话栏目,能够传递有效、真实、有价值的信息,能为行业带来一定思考,所以我们对话内容不设限,分享交流好的智慧的思想,一场畅汗淋漓的众乐乐!今天的话题主要针对于原创家具品的机遇和挑战。非常感谢几位老师的参与。我们发现原创在行业积淀和消费认知到了一个转折期,这是机遇,而伴随着机遇也有怎样做才能走到最后的挑战,第一个问题我们先来定义概念,什么是原创家具品牌?这个概念的来源?

温浩
温浩

温浩:在国外的慨念叫设计品牌或设计师品牌。但在中国拷贝风比较严重,所以就有了相对于拷贝而言的“原创”这个概念。这个慨念的来源主要是市场的识别需要。所谓的原创家具品牌就是指以设计创新为驱动的家具品牌吧。

自造社创始人 宋涛
自造社创始人 宋涛

宋涛:在国内的原创品牌主要以设计师为主导,或者品牌创始人是设计师。但是在中国很少有设计师将自己的品牌定义成原创品牌。

ACF home创始人 王昕
ACF home创始人 王昕

王昕:其实宋涛老师做原创家具品牌的运作比较早,2000年就开始做原创家具品牌的推动,所以说宋老师应该是这个名词的缘起之一。

宋涛:我早期在法国留学学习造型艺术,出国前在中央工艺美院学习平面设计,回国后是第一批从事平面设计和室内设计,当时比较痛苦的是我们做室内设计找不到好的家具,又开始做家具设计和生产,自己开店,跟艺术家合作、国外采购加上自己的设计产品,开始关注家具方面。2005年法兰克福时尚家居设计展,当时缤纷找到我说给我一个空间做展览,当时在上海没有找到赞助,我和刘峰花了2000块钱布置了这个800平米的展览,意外的是主办方很满意。于是邀请我们去法兰克福,当时我们找国内的原创家具加上集美组十家都不到。之后慢慢有设计师找自造社做推广,展览策划,从那以后自造社品牌才真正开始。我记得陈大瑞当时是从2010年开始创立自己的品牌,其实也是从2010年开始,中国原创家具品牌才开始大量涌入。 对温浩老师的印象也是从2010年上海家具展开始,所以对于目前中国原创家具品牌来说也就是五年的发展,我们真的处于朦胧期,才刚刚起步,未来的路途还很漫长。今天是六一,说实话,这个时候也是我们原创家具品牌才刚刚上小学。

Q:原创家具品牌成长与市场反馈

艳力下午茶N0.1 原创家具品牌的机遇与挑战

温浩:在2010年以前,更多的是中国设计师对个人意愿的表达,2010年以后中国设计师才慢慢真正进入品牌运营的轨迹。2014年我们进入市场初级检测阶段,在主流卖场的非主流位置与消费者见面。到了2016年我们进入了北居然这样主流卖场的主流位置,开始真正面对消费者与市场的考验。HC28进入北四环居然之家多年,已经经受住了市场的考验。那么我们设计师品牌家具,也只有真正进入市场,经历市场的考验,才能真正成熟和成长。可喜的是5月份,我们五个原创家具品牌的预期销售目标已经全部完成。这个是非常重要的信号,当我们面向市场,以用户为中心,进入主流卖场,完善经营管理,经历各种考验以后,我们从初生期进入成长期,今天这个日子很特殊是六一儿童节,中国原创家具品牌正在健康成长,北居然是一个经营管理的检测地,会令我们更快成长,我们需要进一步提高经营和管理能力。今天我发了一个微信,小时候快乐很简单,现在是简单很快乐。我们没有想过要成为商业巨鳄,只是希望能够按照品牌定位实现品牌理想。

艳力下午茶N0.1 原创家具品牌的机遇与挑战

陈大瑞:我是一个非常感性的人,2010年做设计展的时候,9月份我先去参与的上海家具展,当时主办方告诉我展位很紧张,通过关系才签到了展位,而且在精品展区。其实当时来看展的都是怀着好奇心,经销商也根本看不懂,就是觉得大瑞做设计了要去看看,但是大多数人觉得我不行。 印象最深的是缤纷的出版人徐明,2010年的上海家具展,徐明偶然看见了我们的展位,“哎呦,这里有卖木头的。”还有ELLE家居廊的人在一起,在那一年也因为这次相遇,我获得了ELLE杂志的一个奖项,当时我全部的作品加起来也就是五六件。也是因为那次,认识了石大宇。

从2010年到2011年之间,我参与了十个展览,这一年光参展了,而且也没有什么心机,连很多感兴趣顾客的联系方式都没有主动留过。当时没有意识说要做什么品牌,就是憋着一口气,我要做和展示自己的想法。当时有个好朋友劝我,你别总想阳春白雪的东西,你首先要解决生存问题,当时没有什么成功的案例可以借鉴 2013年我才开始投入所有力量经营木美,当时木美品牌下的产品也初具雏形。

关于2016年5月进入居然之家家具廊,我觉得既是平凡的也是不平凡的,因为作为品牌确实应该进入这一的平台去面对市场,经历市场检验,但是机会也是非常难得的。作为我来说进入这样一个平台其实也是有压力的,在居然这个平台里很多品牌的知名度和市场占用量都非常大,我们所在坚持的相对是小众的事情,我们必须在这个商业平台上有一个营业额的体现,不是所有人都允许你慢慢成长,这个毕竟是商业平台。

艳力下午茶N0.1 原创家具品牌的机遇与挑战

王昕:其实我进入原创家具设计这个领域比较早,2007年我们因为周迅的家开始和大齐一起设计家具,反响很好 我们就做了公司,于是就开始招人做设计做品牌,一步步走到现在,有时候越简单越幸福,理想越多,就离商业越远. 刚开始做设计比现在快乐,因为没有想太多,2009年的时候我们获得了surface颁发的年度最佳设计团队的奖项。2010年的时候,我们品牌正式诞生了,参与了上海百分百设计展。之后我们带着一百本产品目录,去了米兰家具展和参展商换产品手册。一个偶然的机会,我们的资料到了卢志荣老师手里,他非常诧异原来中国还有原创设计,然后邀请我们去了二楼VIP室,当时非常期待他能给我们一个评价。他说我们当时的作品还很年轻还需要更多历久弥新的精神,卢志荣说吸引人注意是非常简单的事情,但是成为一件长久吸引人的产品是非常困难的。那次对我们影响非常深刻,之后卢志荣老师带我们参观了意大利著名家具品牌的工厂。

2011年我们去上海参展,那也是ACF home的雏形,2013年歌华大厦做了ACF的探索之旅。其实2015年我们才算正式推出ACF home,去上海参展并进入卖场。也就是说到今年,我们才刚刚推向市场一年。 我们最初设计的时候,都是用各种新材料做的产品,喜欢的人很多但是销售情况并不理想,叫好不叫座,2010年以后我们开始自己做设计,签约设计师,建立设计研发团队。但是真正的转变应该是从遇到卢志荣老师开始的,他对Acf后来的设计风格影响深远.

艳力下午茶N0.1 原创家具品牌的机遇与挑战

温浩:其实中国家具设计品牌成长很有意思,在前十几年的时间里大量的人做了大量的探索与推动,给消费者做了启蒙和教育。今天我们很幸运成为了这个领域内的主流品牌,真的要感谢前期大量设计师的默默耕耘。在十几年的推动下来,消费者在发生改变,行业的发展也开始发生变化,才会有今天我们的存在。 这个时候我们并不迷茫,我们正在跟消费者发生沟通与互动,消费者对我们的满意度高才是关键。中国的原创家具品牌与中国消费者之间的满意度到底有多大?广州美院家具研究院未来会把它当做一个研究课题,做一个研究报告。第一,中国品牌的产品品质在提升,设计品牌是先行者。第二,中国消费者需要文化认同,设计品牌是表达者。第三,中国消费者需要情感归属,设计品牌是实现者。第四,中国品牌体现国家精神,设计品牌是反映者。 设计师选择做家具品牌并不是一条简单的道路,但是我们有一种精神力量驱使我们坚持品牌梦想。 不同的企业有不同的企业追求,因为有不同的价值观,有不同的使命,也有不同的方式。一个行业发展需要不同的人和企业完成不同的贡献。之前我们每年出国看展,都遭遇过尴尬,我们中国没有自己的原创设计品牌。但是现在不同了,中国正在改变,不管我们做得怎么样,我们已经拥有了自己的灵魂,开始有了自己的东西。

陈大瑞:我特别好奇到了温浩老师这个阶段你还有偶像吗?

温浩:我印象十分深刻的是,二十年前我亲笔写了一份品牌计划书,然后创立了高尚家具这个品牌。这份计划书中已经锁定了终极目标是做自主品牌。之前我代理很多品牌,在广州成了大代理商,但我觉得那不是我的梦想与归宿。后来我看见很多设计师在品牌路上拼搏,包括宋涛、朱小杰、侯正光等,更坚定了我的初心:做自主设计品牌。现在时代改变了,消费者愿意为文化买单,原意为中国设计品牌买单,对我们的付出有了认同。最近这几年我们真是遇到了最好的时代,消费者的精神需求和物质需求趋于平衡。

陈大瑞:我觉得最好的时代是89年您做雕塑的时候。

胡艳力:1996年到2011年发生了很多什么故事?

温浩:当时发生了很多改变,我停掉了所有代理业务,去工厂学习生产制造,去市场学习渠道,全产业链学习,积累经验。2010年我成为广州美院家具设计学科带头人,负责教学与科研,我有责任打通产、学、研,并带头做作品、做品牌。2011年在上海推出了我的设计作品和高尚工造品牌。这是我必须要走的道路,有人问我放弃代理商后悔吗?我说你不知道什么是真正值钱的,因为除了钱,还有更值钱的,那就是寻找人生意义。2012年我拜托张宏毅带我去寻找中国设计意大利制造的可能性,他亲自帮我翻译,但意大利人的态度意外的一致:你想错了,应该是意大利设计中国制造,而不是意大利制造中国设计。我回来下决心,用中国制造做中国设计品牌,用了三年解决制造工艺问题。

陈大瑞:但是现在他们的态度都改变了,肯定欢迎。

温浩:其实这些年,原创设计品牌都很拼,不遗余力,像大瑞的投入是全方位的,除了设计与生产,还亲自跑巿场,看位置、谈条件,各种努力与付出。

艳力下午茶N0.1 原创家具品牌的机遇与挑战

Q:成绩单与自我评分

温浩:我们现在还很难给自己打分。现在我们面临的最大问题是营销管理、稳定生产。今年九月上海虹桥家具展览之前,我们会对品牌进行全面梳理,成为最值得关注的设计品牌之一。设计品牌最大的价值在于它可以开辟消费市场的蓝海。汪林朋董事长是非常具有战略眼光的企业家,在北居然开辟原创家具廊具有多重意义。现在设计品牌的销售体量总体还是小的,但是它的DNA和后劲非常大,我们不能仅仅从当下产值与销量来评估,还要考虑后续持续发展的潜力和引领作用。比如HC28作为设计品牌,它的体量已经不小,制造与营销的体系也非常完整。我想设计品牌不会做超大体量,向下发展,相反会精益化,向上发展。

王昕:我现在开了六七家店,都是经销模式,北京是直营店,我觉得设计师品牌之间是相互学习。不论是传统品牌还是原创品牌都应该遵循市场规律,原创也并没有特权。品牌最终PK的都是综合实力,运营管理、售后服务、生产制造等都是必须关注的,我们现在努力在开辟一个新的窗口,去适应新的消费习惯和消费市场。现在8090已经慢慢成为消费的主力,品牌的观念必须去改变。我们品牌的理念是探索当代人的生活方式,中国其实是非常具有包容性的国家,文化的包容性也很强大,所以我们需要慢慢摸索出适合当下的生活方式。现在基本上我们是采取的OEM的合作的形式来生产,因为设计师品牌还需要基于量的基础上才能给工厂带来足够的空间。

艳力下午茶N0.1 原创家具品牌的机遇与挑战

胡艳力:那么大瑞呢?

陈大瑞:我们现在基本上在自己制造,慢慢争取和培养。之前说我们现在正在经历卓别林时代,这个时代就是一个想冒充绅士的穷汉子,大的工厂因为量很大,不会因为某个品牌的需求去改变它们的制造工艺。

温浩:其实现在规模越大的企业越危险,因为他无法做到细分,去匹配不同的人群,建立不同阶层的消费吸引力。设计品牌可以更好地占据细分市场。我现在挺开心的是,我也在充当调研的角色,可以不断在北居然转悠,看到五个原创家具品牌的消费者都是不同的消费者,各有各的粉丝,他们的需求不同,却能在不同的品牌之中被满足。这是健康的市场竞争。

王昕:我其实特别赞同温浩老师的说法,就是规模越大的企业越危险,因为他们唯一可以PK的就是价格,但是这样会导致利润越来越薄。所以品牌必须谋求改变,提升品牌附加值。你看国内有规摸的企业很多,但是为什么走出去的了了,一是因为管理二就是因为设计。

温浩:在中国第一代家具企业家是进入大陆的台资港资老板,培育了一批工仔成长起来的本土企业家是第二代。第三代家具企业家是从精通市场的经销商中成长起来的。第四代是从设计师成长起来的,他们既拥有良好的专业教育背景,又具有全产业链经验,可以用文化与审美跟国际平等对话,并受到国际尊重的一代。这五代是什么人?一定综合素质更高更好的群体。我觉得“人”是无可替代的资源与资本,每个历史时期和阶段都有企业家自身的优势与局限性。未来更多发展可能性就是第一代、第二代、第三代、第四代集成合作,携手发展。我希望大家对我们能有更多的理解,让我们有足够空间去成长,去合作。

胡艳力:目前自造社主要还是给原创家具品牌提供了一个平台,有没有考虑做自己的品牌?

宋涛:我们目前已经开始着手做自造社自己的设计师品牌,签约了黑川雅之、周宸宸以及我自己来设计,将来还是会跟木美、先生活一样走向市场。2000年之前我公司的主要业务就是包装家具品牌,包括标致、百强等10几个北京的家具企业。我觉得未来传统家具品牌的路会越来越窄,老板的思维决定了企业的发展,因为不管签约多少设计师,最终的决策者是老板。未来出路可能就是培养企业的第二代,让具有开放思维和国际视野的二代来做企业方向的调整。

Q:如何面对质疑的声音?

温浩:我觉得没有什么可以质疑的,这都是必须走过的路。

Q:如何避免可能的坑?

陈大瑞:我觉得没有什么可以避免的坑,而是考核爬坑能力。

温浩:真是这样,这条路很艰难,该经历的必须要经历。

Q:经验总结

陈大瑞:每个人的侧重点都不一样,最靠不住的就是经验总结。

宋涛:让擅长某个领域的人去做那个领域的事情,为什么自造社后来不再运营传统品牌,也就是这样。设计品牌和设计师品牌是未来必须走的道路。

陈大瑞:我09年写过一句话,印象特别深刻,为时代留下烙印,每个阶段都有非常优秀的企业,都具有当代性。作为一个品牌一个人来说,都是有寿命的,有百年企业,但是留到最后不是品牌也不是人,就是产品。我们现在还是可以去欣赏明代的东西,唐代的东西,但是留下来的就是这件产品,甚至后人在这个基础上不断做一些改进完善,让它符合这个时代的要求,代表那个时代的精神。能够保留下来的东西,一定是符合规律的。有人说设计没有国界,其实设计还是有国界的,未来可能说科技能够让国界慢慢淡化现在我们最大的挑战就是自我的挑战。我们在这个时代做一个正确的事情。每个人在每个阶段面临的问题都不一样,原来可能就是为了实现个人兴趣,现在就会考虑运营问题,关键是要坚持。

Q:利润?

陈大瑞:设计品牌,毛利率一定不高,因为研发过程是极度消耗的。花了大量研发精力最终会有两种结果,一种是不卖,另外一种是大卖,然后被人跟进抄袭。但是我们这个阶段可能会比较开心,因为我们的东西被认可了,但是大企业就会不愿意创新,因为代价太高了。我目前是小微型企业,但是这个阶段就是多元并存的,也许以后我还是不能变成大企业,但是我依旧会坚持做这件事情。

温浩:其实如果跟传统企业相比较,我们的毛利润依旧是低的。

陈大瑞:其实对于外在炫耀的产品毛利率就比较高,就像服装。但是家具来说,成本就比较高昂,毛利率就会远远低于服装企业。

温浩:可能普通企业都不会像我们这样不设限的投入研发费用和选择材料、工艺。我觉得设计师品牌的价格具有合理性。不说品牌附加价值,只说家具本身,设计品牌对家具品质的要求,跟没有要求的品牌成本至少差三倍。我们要求海绵按下去不能触及木材,这样就会高于普通海绵三倍。还有收口细节,如果我们特别在意,就会多五倍的成本,因为生产效率会大为降低。如果这样跟国外付出同样品质、工艺要求的品牌比较,我们觉得我们的毛利率是低的,我觉得我们这些品牌还有价格上升的空间。我们一定会坚持做更加好的品质,增加品牌附加值。从市场细分的角度看,我觉得设计师品牌和设计品牌的价格定位普遍偏低,做良心定价。

陈大瑞:我觉得温浩老师应该来讲一讲对原创品牌的误解。

温浩:我觉得媒体应该有责任更客观真实地了解我们的品牌,正确去引导。设计品牌的选材用料、工艺细节等,在消费者看的到地方和看不到的地方都一样不放过,做良心产品。

陈大瑞:我们其实并不会把研发成本强加到产品价格里面,因为要求不同,获取高品质的体验我们需要付出代价,欧洲一线品牌经历那么多年,工艺成熟度比中国更高。正因为如此,我们需要更加努力,高品质的产品就一定会有对等的价格。如果你可以不花费高昂物流和关税的前提下,可以享受国内设计师出品的高品质产品,我觉得应该是开心的事情。媒体的导向很重要,帮助消费者分辨哪些是努力的哪些是不努力的。

温浩:我觉得媒体引导很重要,希望影响更多的人获取正确理解,来支持原创家具品牌成长。

胡艳力:我觉得消费者在意的是值与不值’

温浩:从北居然的成交业绩里会有肯定答案。

Q:未来五年需要努力的方向?

温浩:我觉得我们必须展望未来二十年,时代给了我们释放能量的空间、机遇。第一,专注于自己所做的任何一个动作,不要走偏,不要变形,不要因为求量而变质,我们在这个行业里的价值就是代表一种态度和精神。第二就是我们要保持运营品牌的专业化,要符合这个原则,原则不能变形。商业和设计师并不是对立的,这个时代已经不是两分法。我觉得未来的关键就是我们自己不变质,未来我们能够成为时代好的印记。再过五年一定会有80群体90群体上来,所以未来五年非常值得期待的。五年以后我们也会迎来与传统大企业的合作机会。

陈大瑞:现在设计师品牌的状态,提供了榜样的力量,大家看到了创新的价值所在。前一阶段一直引领市场的企业拥有强烈的创新意愿,这些就会为未来创造大量的合作机会。

王昕:中国消费者对品牌的认知度并不高,我们这五个品牌如果现在在这个市场消失,并不是对社会造成太大影响。未来五年我们的目标就是培养更多的粉丝。

陈大瑞:我觉得我们未来其实不太会对家具品牌消失有所遗憾,未来五十年也不会,家具是低频次的消费产品。可能我们相互之间会有所怀念。

温浩:未来五年我们留下印记就是把产品做得更棒更好,我们的运营管理更科学更合理。

宋涛:我还是非常期待未来的五年,我自己的自造社品牌重新回到市场,这三个品牌进入居然家具市场也是一个标志,这也代表设计师品牌获得了认可。

胡艳力:未来与电商的合作?

温浩:我们其实不需要刻意去迎合电商平台,顺其自然发展。现在各大网购平台已与我们接触洽谈中,因为设计品牌的独立精神也是其不可代替的魅力。

艳力下午茶N0.1 原创家具品牌的机遇与挑战


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