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2016定制排位赛|杨鑫:欧派衣柜+在下一盘很大的棋

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网易家居原创报道 在2016年第十届中国品牌价值500强颁奖仪式上,欧派家居集团(以下简称欧派)凭借强大的品牌影响力和优异的市场表现,以品牌价值166.03亿元跻身中国品牌500强,居行业之首。

2015年,欧派集团销售收入近60亿元,过去几年,欧派始终保持着稳健增长的势头,正常情况下,百亿目标指日可待。

在集团内部,欧派衣柜已成为拉动集团销售的“功臣”,2015年,欧派衣柜销售业绩超过13亿元,占集团业绩的20%以上。

目前,欧派衣柜升级为“欧派衣柜+ 高端全屋定制”,成为欧派大家居的核心组成部分,也是欧派未来最为快速的增长点。

孙俪到衣柜+

“好衣选好柜,全屋随心配,我是孙俪,我选欧派衣柜。”这是今年6月,欧派衣柜新广告片中代言人孙俪的广告语。

欧派衣柜2016孙俪新广告
2016欧派衣柜孙俪新广告

广告片以欧派衣柜新LOGO结尾,“欧派衣柜+ 高端全屋定制”。2015年欧派衣柜升级为欧派高端全屋定制,2016年欧派高端全屋定制LOGO上基础上又增加了“衣柜+”

“‘+’是更好,是升级,是从产品设计、品质、品牌、展示、服务、销售模式等各个方面的全面提升,代表是的空间、产品无限的可定制扩展性。”欧派衣柜营销总经理杨鑫认为“+”了无限的可能性。“为匹配高端定制的品牌定位,欧派从产品品质入手,以欧洲品质及国际化为标准,从原料、辅材、配件、制造、设备、工艺、环保等全产业链打造欧派衣柜的高端品质。”

欧派衣柜营销总经理杨鑫
欧派衣柜营销总经理杨鑫

从2010年起,欧派开始与意大利著名设计师合作,组建意大利设计师联盟。欧派衣柜所有旗舰产品,均由这批国际设计大师原创设计。欧派衣柜似乎在高端、时尚的道路上越走越远。根据杨鑫的介绍,目前欧派衣柜80%的设计都是出自意大利设计师之手。

在欧派集团总部展厅,我们看到杨鑫所说的“衣柜+”,从定制衣柜延伸到家里的每一个家具产品,包括沙发、茶几、地毯、书桌、床、床垫、酒柜、玄关…….每一个展示空间,按照1:1展示不同户型的房间布置,利用一切可以利用的空间,把收纳功能做到极致。“以前欧派衣柜卖的是单品,今年我们深度开发产品,开始转型,卖空间解决方案。”杨鑫认为欧派衣柜的转型稍微晚了一点,但是这次的转型肯定能为欧派衣柜带来明显的提升,欧派衣柜+,在下一盘很大的棋。

欧派高端全屋定制产品
欧派高端全屋定制产品

衣柜拉动欧派增长

2006年,欧派集成家居有限公司的成立,标志着欧派正式进军整体衣柜整体衣柜装修效果图)定制领域。彼时的欧派衣柜没有专门的厂房、没有独立的团队,“衣柜和橱柜是搭着来卖的”。2011年欧派衣柜销售额才几亿元,直到2012年,欧派衣柜建立厂房、从国外引进专业的衣柜生产设备、组建运营团队后,欧派衣柜发展驶入快速发展通道。

2015年,欧派衣柜销售额达超过13亿元,占集团业绩的20%以上。欧派衣柜也由此成为拉动集团销售额的“功臣”。

2015年,欧派集团销售收入近60亿元,过去几年,欧派始终保持着稳健增长的势头,正常情况下,百亿目标指日可待。

杨鑫算了一笔账,“目前欧派衣柜的平均客单价在1.5万元左右,欧派全屋定制客单价能实现翻番。因此,2016年,欧派衣柜有望在去年的基础上实现强势增长。”

欧派高端全屋定制客厅空间
欧派高端全屋定制客厅空间

按照杨鑫的预计,2016年欧派衣柜将进一步提升在集团业绩中的占比。而欧派掌门人姚良松也多次在在内部会议上提到,未来欧派集团的增长是靠衣柜来拉动的。

“2015年,橱柜市场容量大概一千个亿,全屋定制是4千个亿,我们来细算一下:一个家除了厨房厨房装修效果图)以外的空间,一个主卧、一个次卧、一个书房书房装修效果图)、一个客厅,现在我们为消费者提供全屋整体解决方案,这一块的市场容量将是橱柜的4倍之多。”杨鑫认为欧派衣柜未来的市场空间非常大。

成长与转型之痛

从2012年到2015年,欧派衣柜业绩从几千万到13亿元。借力欧派品牌势能、依托欧派橱柜渠道优势,欧派衣柜在过去的四年里高速成长。

但问题也随之而来。

“大家一提起欧派,首先想到就是橱柜,都快把欧派和橱柜划等号了。提到衣柜,大家想到就是一些上市企业(欧派在IPO排队中),可能还想不到欧派,可是我们的销售额已经超过很多定制企业了。”对此杨鑫有些苦恼。

目前欧派衣柜的代理商大多都是以往橱柜的代理商。在终端店面,橱柜展示往往占据较大的面积,而衣柜展示面积相对较小,位置也不如橱柜。杨鑫认为,“很多经销商代理橱柜已经赚钱了,也比较容易满足,对于经营衣柜可能就不那么上心,代理商大多认为衣柜是橱柜的附属。”

这是欧派衣柜高速成长之后不得不面对的转型之痛。

欧派高端全屋定制卧室空间
欧派高端全屋定制卧室空间

近两年欧派衣柜也在着手解决这一问。“把衣柜和橱柜分开,就是说衣柜要有独立的店面”。杨鑫认为橱柜、衣柜渠道剥离后,欧派衣柜将迎来下一个高速发展期。

自从欧派集团打造“欧派衣柜+高端全屋定制”展厅后,全国各地经销商陆续到欧派参观。“经销商对我们的全屋定制方案、对我们今年的新产品非常感兴趣,下半年我们的重点就是终端店面改造升级,把空间方案落户到终端。”杨鑫对全屋定制充满信心。但经销商能否快速适应,跟上企业转型步伐,这也将是欧派衣柜在终端面临的挑战。

大家居航母起航

今年年初,欧派发布“三马一车”战略,“三马”指大家居、信息化、第二品牌欧铂丽,“一车”指欧派精英代理商。“大家居”再次被提上加速发展的日程。

事实上,早在2014年欧派董事长姚良松就提出了“大家居”战略,欧派一直在优化大家居组织结构。2015年10月,在欧派供职十三年的杨鑫正式接管欧派衣柜,而此前杨鑫正是大家居项目负责人。

欧派高端全屋定制阳台空间
欧派高端全屋定制阳台空间

2016年欧派大家居全面发力,项目总体费用投入达1亿多元,目标一年时间开设30—40家大家居旗舰店。

6月18日,占地面积超1万平的欧派大家居店在哈尔滨落地。在欧派全屋定制MALL,消费者可享受“个性化空间定制+一站式自主选材+管家式全程服务”的一站式和一体化服务,彻底消除劳心劳力的“装修恐惧症”。

在姚良松的计划中,欧派全屋定制Mall以欧派自有的橱柜、衣柜、卫浴、木门等7个品类的产品资源为主,适当地搭配以地板、瓷砖、窗帘、吊灯等其他企业的产品来丰富消费者的选择空间,相当于是一个“高端版的宜家”。这样的优势资源协调性好,整体性强,在整体配套服务上欧派可以提供完善的一站式服务。

据了解,欧派计划未来在全国建设300家“大家居”体验店,覆盖一二三线城市,为全国300万家庭提供一体化家装解决方案和大家居产品服务,并将用十年时间将欧派打造成为全国的大家居航母级企业。

同时欧派还成立了电商O2O平台,通过网店吸引更多的消费者,引领消费者从局部定制家居到“全屋定制”的需求变革。

高端全屋定制无疑是欧派大家居的核心组成部分,也是欧派未来最为快速的增长点。

(作者:傅蓉)

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