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跨界营销|康师傅如何打好“上海迪士尼”这张牌?

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6月16日,随着上海迪士尼乐园的正式开园,一场跨界营销热潮也在迅速席卷全国,每个行业、每家企业似乎都想与之扯上一点关系。对于它们来说,借势“迪士尼”这个热门IP,植入自家产品,就能得到事半功倍的品牌协同效应。

众所周知,上海迪士尼是国内首座迪士尼主题乐园,耗资55亿美元建立,也是这家世界最大主题公园运营商有史以来的最大投资。作为合作伙伴,康师傅在此次跨界营销热潮里拥有“近水楼台”的先天优势;不过,面对激烈的市场竞争,如何打好“上海迪士尼”这张牌,绝不是看起来那么简单。

做跨界先定边界,“门当户对”才能“水乳交融”

跨界营销,第一法则就是“合作双方必须门当户对”。以往的跨界合作,特别是两个品牌之间,需要严格考察双方是否实力相当、调性匹配、产品共同性。以上海迪士尼乐园为例,选择康师傅这样的快消品巨头,肯定比做电器、做金融的企业更合适。

当然,除了“门当户对”之外,若做跨界还要先确定彼此的边界。其中最重要的一点便是:目标消费者抱有何种期待。对于现在的跨界营销来说,最重要的就是双方拥有高度重合的同一类消费者群体,让他们惊喜地发现,自己喜欢的二者成为一对CP,这种公开撒糖的行为本身就可以瞬间飙升好感度。

康师傅选择和上海迪士尼的联手,从根源上来看完全符合这样的标准:一个是全球最大的主题公园运营商,一个是国内最具影响力的快消品品牌,能够碰撞出1+1>2的火花。尤其值得注意的是,现在的康师傅正在进行品牌年轻化的转变,牵手迪士尼这样具有“童真”“快乐”标签的大IP,合作可谓水到渠成、水乳交融。

在6月15日开幕式结束的Afteer Party 上,当灯光点亮,当《Call Me Baby》(注:冰红茶官方歌曲)的音乐响起,当宾客们喝着冰力十足够痛快的康师傅冰红茶,这样的感觉已经给人留下深刻的印象。

跨界营销|康师傅如何打好“上海迪士尼”这张牌?

跨界营销|康师傅如何打好“上海迪士尼”这张牌?

做第一而不是跟随,康师傅提前两年实现品牌占位

确定边界是战略问题,而抢夺第一则是战术问题。在品牌传播中,“首次效应”的威力毋庸置疑,所有很多企业都挖空心思抢夺“第一次”——甚至就连前段时间网红papi酱的第一次广告,也成为众多快消品企业哄抢的香饽饽。

跨界营销|康师傅如何打好“上海迪士尼”这张牌?

从这个意义上来说,康师傅未雨绸缪、抢先致胜,因为早在2014年2月27日,康师傅就与上海迪士尼签署为期数年的战略联盟协议,成为度假区的首要饮品供应商。协议规定,游客在造访上海迪士尼乐园期间,享受康师傅旗下各类知名且高品质的软饮和即饮茶饮料。此外,康师傅的品牌还将呈现于度假区内的核心位置及游客体验之中。康师傅也将推出极具影响力的市场营销活动,以进行产品推广并帮助宣传上海迪士尼。

有了这样的“先入为主”,康师傅将自己和上海迪士尼紧紧捆绑在一起,形成强势的心智占位。无论之后再有哪些品牌跟进,也都摆脱不了“跟随者”的身份桎梏。并且,康师傅抢占迪士尼的第一次,是建立在将自己特有的品质资源嫁接作为背书,从而形成对品牌和品类的独特支撑,这一点是竞品难以模仿的。

做融入而不是植入,“迎客茶”、“漫月轩”展现浓郁中国味

一些快消品品牌,在跨界营销时往往都容易犯这样一个错误:直接植入。严格说来,这样也不能算错,只是已经过时,并且容易生硬违和、简单粗暴。例如,要求合作方直接介绍产品,或者把产品放在显眼的位置。

跨界营销|康师傅如何打好“上海迪士尼”这张牌?

细心的人已经发现,康师傅和上海迪士尼的合作尽得“融入”之妙。此次开园,康师傅以“东道主”的身份在园区推出“一瓶迎客茶”活动,同迎八方来客。据悉,康师傅此次聚焦华东及上海市场,特意推出了带有上海迪士尼度假区人偶形象(米奇&米妮)的一公升冰红茶开园纪念装,以最中国的方式一尽地主之谊。与此同时,在位于奇想花园花园装修效果图)景区的“漫月轩”也是由康师傅冠名。“漫月轩”以中国建筑风格为基调,配以装饰着山、海、漠、林、海的象征符号,具有浓郁的中国风。

跨界营销|康师傅如何打好“上海迪士尼”这张牌?

为了让游客感受宾至如归的热情,康师傅还包下了唯一直达迪士尼园区的地铁11号线,在LED屏轮番播放康师傅饮品广告大片,让每一个细节都能看到康师傅,让整个游园的过程都能感知到康师傅。康师傅不仅把自己的产品融入进了上海迪士尼乐园,更把自己的品牌融入到消费者心智,影响的不再是一座乐园,而是一种消费习惯。

跨界营销|康师傅如何打好“上海迪士尼”这张牌?

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