跨界营销|康师傅如何打好“上海迪士尼”这张牌？

6月16日，随着上海迪士尼乐园的正式开园，一场跨界营销热潮也在迅速席卷全国，每个行业、每家企业似乎都想与之扯上一点关系。对于它们来说，借势“迪士尼”这个热门IP，植入自家产品，就能得到事半功倍的品牌协同效应。

众所周知，上海迪士尼是国内首座迪士尼主题乐园，耗资55亿美元建立，也是这家世界最大主题公园运营商有史以来的最大投资。作为合作伙伴，康师傅在此次跨界营销热潮里拥有“近水楼台”的先天优势;不过，面对激烈的市场竞争，如何打好“上海迪士尼”这张牌，绝不是看起来那么简单。

做跨界先定边界，“门当户对”才能“水乳交融”

跨界营销，第一法则就是“合作双方必须门当户对”。以往的跨界合作，特别是两个品牌之间，需要严格考察双方是否实力相当、调性匹配、产品共同性。以上海迪士尼乐园为例，选择康师傅这样的快消品巨头，肯定比做电器、做金融的企业更合适。

当然，除了“门当户对”之外，若做跨界还要先确定彼此的边界。其中最重要的一点便是：目标消费者抱有何种期待。对于现在的跨界营销来说，最重要的就是双方拥有高度重合的同一类消费者群体，让他们惊喜地发现，自己喜欢的二者成为一对CP，这种公开撒糖的行为本身就可以瞬间飙升好感度。

康师傅选择和上海迪士尼的联手，从根源上来看完全符合这样的标准：一个是全球最大的主题公园运营商，一个是国内最具影响力的快消品品牌，能够碰撞出1+1>2的火花。尤其值得注意的是，现在的康师傅正在进行品牌年轻化的转变，牵手迪士尼这样具有“童真”“快乐”标签的大IP，合作可谓水到渠成、水乳交融。

在6月15日开幕式结束的Afteer Party 上，当灯光点亮，当《Call Me Baby》(注：冰红茶官方歌曲)的音乐响起，当宾客们喝着冰力十足够痛快的康师傅冰红茶，这样的感觉已经给人留下深刻的印象。

做第一而不是跟随，康师傅提前两年实现品牌占位

确定边界是战略问题，而抢夺第一则是战术问题。在品牌传播中，“首次效应”的威力毋庸置疑，所有很多企业都挖空心思抢夺“第一次”——甚至就连前段时间网红papi酱的第一次广告，也成为众多快消品企业哄抢的香饽饽。

从这个意义上来说，康师傅未雨绸缪、抢先致胜，因为早在2014年2月27日，康师傅就与上海迪士尼签署为期数年的战略联盟协议，成为度假区的首要饮品供应商。协议规定，游客在造访上海迪士尼乐园期间，享受康师傅旗下各类知名且高品质的软饮和即饮茶饮料。此外，康师傅的品牌还将呈现于度假区内的核心位置及游客体验之中。康师傅也将推出极具影响力的市场营销活动，以进行产品推广并帮助宣传上海迪士尼。

有了这样的“先入为主”，康师傅将自己和上海迪士尼紧紧捆绑在一起，形成强势的心智占位。无论之后再有哪些品牌跟进，也都摆脱不了“跟随者”的身份桎梏。并且，康师傅抢占迪士尼的第一次，是建立在将自己特有的品质资源嫁接作为背书，从而形成对品牌和品类的独特支撑，这一点是竞品难以模仿的。

做融入而不是植入，“迎客茶”、“漫月轩”展现浓郁中国味

一些快消品品牌，在跨界营销时往往都容易犯这样一个错误：直接植入。严格说来，这样也不能算错，只是已经过时，并且容易生硬违和、简单粗暴。例如，要求合作方直接介绍产品，或者把产品放在显眼的位置。

细心的人已经发现，康师傅和上海迪士尼的合作尽得“融入”之妙。此次开园，康师傅以“东道主”的身份在园区推出“一瓶迎客茶”活动，同迎八方来客。据悉，康师傅此次聚焦华东及上海市场，特意推出了带有上海迪士尼度假区人偶形象(米奇&米妮)的一公升冰红茶开园纪念装，以最中国的方式一尽地主之谊。与此同时，在位于奇想花园（花园装修效果图）景区的“漫月轩”也是由康师傅冠名。“漫月轩”以中国建筑风格为基调，配以装饰着山、海、漠、林、海的象征符号，具有浓郁的中国风。

为了让游客感受宾至如归的热情，康师傅还包下了唯一直达迪士尼园区的地铁11号线，在LED屏轮番播放康师傅饮品广告大片，让每一个细节都能看到康师傅，让整个游园的过程都能感知到康师傅。康师傅不仅把自己的产品融入进了上海迪士尼乐园，更把自己的品牌融入到消费者心智，影响的不再是一座乐园，而是一种消费习惯。