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相约7.8KD|“定制女王”严红:以设计之名,探寻定制的未来

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KD,是一个高端却低调的品牌。二十年前,它用创新敲开了中国市场的大门,在经历近二十载市场的风云变幻、跌宕起伏后,它用沉淀和积累铸就了扎实的品质,对待每一处细节都倾注了精雕细琢、满怀匠心的完美主义情怀,最终成长为一个富含深厚底蕴、将“定制”演绎到极致的家居品牌。而今,它又意欲以怎样的姿态在“定制”家居的舞台上华丽起舞、颠倒众生,续写传奇……网易家居与您相约KD,走进KD掌舵人严红,看她是如何带领KD实现一次又一次突破和腾飞——

夏季晌午的北京正是烈日当头的时候,炙热得将空气烤成了一道密不透风的墙,与严红的采访是在居然之家北四环店的一个咖啡馆里开始的,人不多,还算静谧。初见严红,便能感觉到她强大的气场——干练、果断、坚定,但却没有太多的距离感,因为热情、大气、平易……你也会在这个家居界的“定制女王”身上看到。

其实,北居然对KD来说或可以称为梦开始的地方。1997年,KD将“推拉门”引入中国,但当时,中国消费者对于衣柜的选择通常是买成品大衣柜或者请木匠手工做,对于“推拉门”的认知完全为“零”,如何打开市场着实让严红费了不少心思。各种方案在严红的脑子中飘过,严红决定从当时还是摊位制的北居然入手 。严红从北京高碑店找了一个家具厂,打了八个柜子,又跑到北居然租了一个摊位,然后把推拉门装到柜子上模拟出家居环境展示给消费者,这个北大国际政治系的毕业生就这样从一字一句开始,通过现场解说掀起了“推拉门”在中国“从陌生到风靡”的热潮。一个“推拉门”将KD推进了千家万户,自此开启了中国定制家具时代。

相约7.8KD|“定制女王”严红:让设计回归原点,用臻心遇见未来

KD整体家居总经理 严红

之后,KD仿佛走上了一条行业先行者的“不归路”。2005年,在各家企业开始抢夺定制衣柜市场时,KD在行业内首次推出步入式衣帽间,将WALK-IN概念引入中国;2009年 ,KD产品走出卧室,正式推出了整体家居解决方案——KD高级实木定制;2015年广州建博会,KD携手设计大师戴昆和车延冲分别推出衣柜系列产品和美式全屋定制产品,再次成为了家居行业及广大消费者关注的焦点。而在即将到来的2016年广州建博会,一贯不走寻常路的KD又开始“自我颠覆”,力推吴巍、张逸、余颢凌、林轶伟四位年轻的新锐设计师,主打臻心定制。用严红的话来说就是:这一切都源自我们有情怀,有使命。在家居定制化的道路上,KD从未停歇……

「一场战争,定制家居圈里的“拨乱反正”」

严红——目前,中国的家居定制行业很茫然,进入到了一种混乱繁荣的阶段。

近两年,围绕“定制家居”市场上呈现出一种“百家争鸣”的状态,包括很多做成品家具、做橱柜的企业也纷纷加入进来。其实,“定制”在家居圈里并非是一个新兴概念,即使是从“推拉门”开始追溯也有近二十年的历史了,但为何到现在依然处于话题的核心,显然是消费者对定制的需求尚未得到满足,定制行业在整个家具市场仍被认为处在一个蓝海阶段,成为未来的发展趋势之一。

相约7.8KD|“定制女王”严红:让设计回归原点,用臻心遇见未来

定制作为一种强调消费者个性化需求的生产模式,注定不同于大规模的工业化生产,需要软件、技术、数据多方面的支持,来保障对“质”的高要求。但很多企业做定制是“半路出家”,无论在意识上还是技术上,都存在不足,并且习惯于过去的批量式、标准化生产,“定制”对于他们来说只是改改颜色、尺寸,这种方式歪曲了“定制”的本质。那么,家居行业的定制发展至今到底是什么概念?

对此,严红认为,定制绝不仅是一个产品本身尺寸的变化、或是简单的拼接,真正的定制需要对从生产、设计、服务的流程,到公司的内部管理,到老板对行业的重视程度等多个环节的把控。定制的本质需求其实是收纳问题,是让你家里尽可能的解放空间,让你的家庭生活变得更有秩序。但很多消费者按这种需求去购买定制产品的时候,却很难买到。因为市面上大多数的定制家居企业全都规模化、工业化了,并没有真正把客户需求放在首位。目前,中国的家居定制行业很茫然,进入到了一种混乱繁荣的阶段。

当商业从贝壳演变成货币,如何透过浮华的利益表面追寻产品本身的价值,严红在这场关于“定制”的激烈竞争中依然保持着清醒的认识。面对这种“混乱繁荣”的局面,严红开始回归初心,将设计的力量作为KD定制的核心竞争力。“以前,我们也多次与设计大师合作,像戴昆、车延冲,但今年我们选择跟四位新锐设计师合作,这四位设计师目前在业内应该是具有一定的代表性,是年轻设计师中的中坚力量,他们赋予了我们这次建博会的产品从陈列、软装到包装一些新的元素,更能够满足年轻群体的需求。”严红淡淡地说,“作为真正的定制家居企业代表,我们希望通过更加专业的设计来满足消费者的个性化需求,成为全方位的为客户实现定制需求的一个产品提供商。”

「一次约会,只在乎为你臻心定制」

严红——这是一场回到设计原点的思考,一次关于生活美学的探讨,一种不盲从有温度的臻心定制。

在跟严红的聊天过程中,你会发现,她不拘小节却又严谨踏实,她具有魄力但又低调沉稳,慢慢的,你会觉得,她好像就是KD。其实KD在业内很少有声音,也不被认为是一个前卫激进的品牌,但却在不知不觉中成为了行业佼佼者,也许这就是KD的风格——静水流深。KD的惊喜SHOW似乎刚刚上演……

相约7.8KD|“定制女王”严红:让设计回归原点,用臻心遇见未来

7月8日,“亚洲第一建材展”—广州建博会开幕之际,由推拉门到衣柜、衣帽间、实木定制等开启“中国定制家具时代”的KD家居,将携手百位设计师汇聚广州香格里拉大酒店开启“定制之夜”,共商设计大计,阐述何为有温度不盲从的定制。这将是一场非凡之旅……

·设计界的“小鲜肉”们

企业与设计师合作已经不是一件新鲜事儿了,但与以往众多家居品牌携手设计大师不同,KD此次选择牵手设计界的“小鲜肉”们可谓行业首次。严红介绍说:“其实,现在我们的设计行业出现了断层,年轻的设计师们也很有才华,但缺少机会,我们希望为他们提供一个发展的平台,在倾听他们声音的同时,又促进企业去调整自身的产品研发能力,联合设计师、品牌、媒体一同站在设计的原点,去思考定制的未来,引发消费者和整个行业的共鸣。而且,未来的定制市场一定是属于80、90后的,只有年轻人才更懂得他们想要什么。”

为此,KD怀着对定制行业的使命感创办“臻心会”。严红表示,希望通过一些有意思的活动来进行资源整合,吸收会员加入,不以功利为目的,旨在为年轻的设计师、品牌和媒体架起一个沟通的桥梁,从而促进设计师的发展,以及为满足设计师和企业需求提供关于设计价值交易的平台。

严红是一个商人,而且是一个成功的商人,但这个商人却要做一件不为谋利的事情,说到底都是情怀。对于设计师如何能够跟品牌、产业融合,严红认为:“企业与设计师合作彼此都应该抱着真诚的态度,谁都不要太功利,但现在有的情况是,企业找设计师合作的动机不纯,只是想借用设计师的名声,产品究竟卖不卖,他根本不关注。所以我们这次找了四位名不经传的年轻设计师来合作,我们不是想靠他来提高名声,而是为了真正提高和实现我的产品的实际价值。”

·全新现代系列定制品牌

提起高端定制家居品牌,KD无疑是众多人的首选。一直以来,KD的产品都是偏向实木、木作的部分,但此次广州建博会,KD将推出一个全新的现代系列定制品牌。“去年,我们跟戴昆老师合作推出了一个衣柜,今年我们把这个产品线又做了延伸,跟四位新锐设计师合作推出了整个家居场景系列的衣柜,并携手原创品牌木美,打造了一个泛家居的整体的、年轻的,现代的定制品牌。”严红介绍说。

据悉,该定制品牌完全靠设计、功能、板材、色彩的变化,演绎出从客厅、卧室、书房等家庭各个环节的全景式的产品。同时,通过将KD丰富的产品生产线和极强的设计研发能力进行嫁接、组合,使得其价格更加亲民。

另外,严红透露说,建博会现场会推出一个全新VR全景的技术,使顾客可以身临其境感受和体验KD的整个产品。

「一个责任,当一个教育消费者的人」

严红——等到我退休那天,如果我还没有把中国的消费者教育好,那我也心甘情愿,因为我一直在路上。

难道明星代言就意味着品质保障吗?难道实木就是胜过人造板吗?难道价格因素会造成巨大的购买障碍吗?对于有一部分消费者确实存在上述认知,严红承认但绝不赞同。“欧美的家具是用人造板,因为人造板满足一个大环保的概念。中国人不行,中国人必须把树砍了,变成一个桌子腿,这就好了,这是地主、土豪的思维。这样真的是环保吗?也不一定,因为你还要用油漆,而且除非用水性漆。中国的家具行业有几个真的敢用水性漆?既然这样为什么不用人造板?人造板也是木材经过加工合成的,同时它更适合做家具,所以,这些都需要教育消费者。”严红讲到。“而且,我今天敢放言,未来三到五年,实木慢慢会淡出中国家具历史舞台的。其实,像一些意大利的顶级品牌,没有一家用实木的,所以,KD在今年广州建博会推出的产品没有实木,都是人造板的。越简单的东西越难掌控。一个空间当你用木头糊起来的时候,就显得特别土豪,但是如果我要求,在不使用木头的前提下,装出特别高大上的感觉,那就太难了。”

相约7.8KD|“定制女王”严红:让设计回归原点,用臻心遇见未来

KD做的广告并不多,也没有请过明星代言,但其在高端定制行业里的地位却从未被撼动。对于企业的生产、制造来说,满足消费者需求当然是首要任务,但若预先能想之未想或许更容易发现机遇,毕竟在某个专业领域来说,消费者未必会看得那么远。正如马云建立支付宝,当初谁知道那是何方神圣?所以,消费者也是需要引导的。谈及教育消费者,严红充满了力量:“虽然定制家具在这几年非常火爆,但在国内市场的发展始终不够成熟,老百姓对其的消费素质还有待提高。其实,从第一扇“推拉门”开始,KD在历史上就一直承担了一个教育消费者的责任,这就是KD的使命,也是我的使命,我愿意毕生都在家居行业教育消费者。”

「一波干货,智能家居、电商一个都不能少」

严红——智能家居是我下一步要考量的出口,希望真正的实现生活化、场景化。

俗话说,科技改变生活。互联网的浪潮袭卷着各行各业,尤其是传统的家居行业,在这种新形势下如何发展成为企业当务之急要思考的。科技发展带来的硬实力的改变不难适应,但其对消费者思维、产品需求和市场把控的影响却是难以捉摸的,专注于高端“量身定制”的生产、设计型家居企业KD也一直在探索。

相约7.8KD|“定制女王”严红:让设计回归原点,用臻心遇见未来

KD本身就是一个以设计为本的生产制造企业,从整体上来说,无论是工厂还是经销商,都是过度依赖于店面的终端。渠道布局上的短板也是严红一直担忧的,“今年我们将继续发力O2O的电商布局,在线下开一些大规模的具有现代感的、设计感的家居体验店,近两个月在北京东五环将开设一个将近700平米的一个展示厅。这个展示厅很有意思,它是集设计、研发以及咖啡厅等生活服务为一体的这样一个地方。同时,它还可以做一些定制的交流活动,承载一些线上的落地的活动。目前,成都已经有了一家,这样的店,我们在全国各地可能要开四五家。”

KD做事情从不激进,属于厚积薄发型的。除了对O2O的稳步突破之外,严红还打算玩点别的,“现在这个消费时代,虽然常常给人感觉很花哨,但我认为它本质上并不是一个盲目追求新鲜的年代。即便是80后、90后的消费群,他们更多的也是关注产品的真正的实用功能。而对于产品的功能来讲,除了既有的,还有待发掘的,这就是企业要替消费者思考的。

这几年,智能家居也是被炒得火热,但KD一直是任其甚嚣尘上,我自岿然不动。其实关于智能家居,严红想了很久,“智能家居是我下一步要考量的出口。像衣柜东西那么多,是否能把所有衣服照片放进某个系统,让消费者能够更直观地看到每件衣服的搭配效果,或者衣柜上可以设置一个蓝牙音响或者天气预报,让你在挑选衣服时,既可以享受音乐,又能按照天气来搭配合适的衣物。明年可能我就要进入这个领域。”

「今夜,我们一起谈定制、话设计」

严红——将设计融于人性,让灵感自由释放,将家居带入悠闲自在的情境,有心去感悟空间的美好。

当艺术和梦想走进生活,生活便有了诗和远方……从当初离开世界五百强踏入定制家居行业,到如今功成名就又回归产品、号召行业专注设计,严红应该是一个不缺诗和远方的人。

无印良品,是严红平时比较喜欢的一个品牌,里面不乏各种各样很有设计感的小东西,与消费者的生活息息相关。严红说:“好的设计一定是跟广大消费者的生活联系在一起的,让你觉得这个东西买回来会很好用。对于家居行业来说,设计是需要落地成为产品的,停留在空中楼阁的设计是没有意义的,是无法对消费者的生活产生影响的。”

当传统的家居行业发展到一定程度时,越来越多的企业开始谈设计、回归产品。7月8日KD在广州建博会开展第一天携手百位设计师开启“相约KD定制之夜”,怀着对行业的使命感和情怀将中国年轻的设计力量凝聚到一起,不求回报地为他们搭建成长的阶梯,让他们的才华落地,能够与企业的发展融合起来,产生更大的影响与价值,如严红所说“未来,是他们的,但他们缺少机会”。

所谓定制从根本上来说更需要设计,因为没有标准、一切都以用户需求为导向。KD的此番动作其实是在潜移默化的为整个定制行业正本清源。随着国内家具建材市场竞争的日益加剧,以及客户对家居整体空间建设品位要求的逐渐提高,家具定制正在以舍我其谁的姿态站在行业前列。KD高级定制秉承着打破重组的理念,因地制宜地为客户设计整体家居解决方案,多年来,KD早已由作坊式的小型加工蜕变成国内著名的家具生产组装基地,服务了数以万计的高端客户。

采访结尾,客观审视这个行业,严红认为,未来家居行业一定会重新整合,用于收纳的各种柜类才是定制的主流,反而成品板式家具将会受到严重冲击。

面对纷繁、复杂的市场环境,“定制女王”严红目标清晰,一路带领KD走得毫不迟疑。如果说定制行业更需要“匠心”坚守,那么严红说她愿成为“匠人”……

作者:曲云

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