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六年业绩增速傲视A股近两千家公司 ——老板电器“另类”家企业绩超越周期样本

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(文/林志吟)

连续六年每年净利保持稳增三成以上,这是什么样的概念?同花顺数据显示,A股近两千多家上市公司中,只有区区8家公司够格。而这8家公司中,老板电器就是其中的一家,且还是家电行业内唯一一家入围的公司。

早已被视作红海化的家电行业,还能诞生这样的佼佼者,确实出乎意料。正是敏锐捕捉到行业消费升级潜力,并执着高端化战略以及多元化的销售渠道,老板电器不仅在行业内脱颖而出,还进一步创造出业绩穿越周期“神话”。

六年业绩增速傲视A股近两千家公司 ——老板电器“另类”家企业绩超越周期样本

业绩穿越周期

房地产行业复苏传导预期下,家电厨电细分企业老板电器近日交出的半年报答卷果然不负众望。

据显示,今年上半年,公司共实现营业收入25.25 亿元,同比增长23.68%;归属于母公司所有者的净利润 4.23 亿元,同比增长37.92%。

老板电器表示,自 2016年年初以来,国内房地产市场出现了积极回暖的走势,并从一线城市逐步传导到二线城市。在房地产市场的拉动作用下, 2016 年上半年厨电行业整体增长情况有所好转。

“报告期内,公司按照年初制定的经营计划,采取了积极有效的应对措施,通过推进渠道变革、加快渠道下沉、加强品牌建设、强化高端定位、提升研发实力、升级智能制造基地建设等措施,继续取得良好经营业绩。”老板电器副总裁、董事会秘书王刚如是言。

对于业绩增三成以上的事实,对老板电器而言,似乎是顺利成章之事。

据同花顺数据统计显示,在过去的六年时间(2010年至2015年)里,A股两千多家上市公司中,只有8家公司每年净利润同比增幅保持在30%以上。而老板电器正是唯一一家能入榜的家电企业。

纵观过去的六年时间,因宏观政策调控因素,整个房地产行业坠入低谷期,直到今年年初以来在政策调控放松之下,行业才涌现明显回暖趋势。与房地产休戚与共的家电行业,其景气度与房地产行业亦步亦趋。从这个角度看,老板电器业绩未随大势出现下滑,并超越周期,实现稳步增长,实则不易。

现在有了下游房地产链的助推,老板电器的业绩则变得更加弹性。今年上半年,公司主力产品零售量和零售额的增长均大幅超越行业平均增长幅度、市场份额进一步提升。

中怡康零售监测报告显示,截至 2016 年 6 月底,老板电器主力产品吸油烟机零售量、零售额市场份额分别为17.57%、 25.03%,燃气灶零售量、零售额市场份额分别为15.54%、 22.67%,均持续保持行业第一;嵌入式微波炉、嵌入式电烤箱、嵌入式蒸汽炉零售额分别实现了 71.25%、78.45%、 65.30%的快速增长。

六年业绩增速傲视A股近两千家公司 ——老板电器“另类”家企业绩超越周期样本

高端战略取胜

业绩直线上涨的背后,依托的是老板电器久久深耕的高端品牌战略。

老板电器早在1985年即开始研制中国第一代吸油烟机,并实现1992年至1996年连续五市场占有率第一业绩,公司当时也借势大张旗鼓盲目多元化,而这一度险些将公司逼入绝境。痛定思痛后,老板电器选择回归厨电领域,并选择走高端路线,坚持至今。

回过头看,正是当时的坚守,才换来了老板电器如今的发展势头。目前消费者对厨电的需求已逐步从“功能型”转换为“享受型”,老板电器高端化的厨电品牌优势凸显。

“老板电器独创的高端品牌模式,可以归结为‘一个基础’、‘一个核心’、‘三个特征’,一个基础就是必须专注于一个行业,深入研究;一个核心就是高价值;三个特征就是在产品技术上持续创新引领,在品牌内涵上增强品牌文化价值感,在消费体验上全面超越消费者预期。”王刚这样对《中国经营报》记者介绍。

正像国际诸多顶尖企业那样,老板电器在技术上的确做到源源不断创新。公司独创的油烟机大吸力系统、从拢吸、强滤、速排、节能定义大吸力标准,多次引领行业吸力变革,全新一代埃菲尔油网,反转深吸系统,提升吸油烟排烟效率;灶具的3D速火、聚中劲火技术、大大提升效率……持续的创新,明显让老板电器与同行拉开差距。

为实现产品品质提升,老板电器已斥巨资建设数字化智能制造基地,并实现全面投产。“老板电器数字化智能制造基地是厨电行业首个高端智能化制造基地,在整个家电都在谈论智能化产品,所有人都聚焦在智能化产品发展方向时,老板电器则是在提升研发能力,进行智能制造的升级。”上述王刚这样介绍。

除了执着高端路线外,渠道方面的突破创新老板电器也不敢掉以轻心。

老板电器内部高管人员近日在回应机构的一次调研提问时表示,国内厨电行业相当分散,全国生产吸油烟机的企业有300家,公司在全市场销售量占比仅9%,近几年通过市场占有率的不断提高实现快速增长。通过各渠道快速增长来实现总体增长,电商渠道2015年增速70%以上。

老板电器仍在积极推进渠道变革,加快渠道下沉,如实施“千人合伙人计划”,根据拆分区域小的特征,创新了代理公司本部事业合伙人和三四级市场的激励分享模式。与此同时,在保持原有强势渠道的基础上,不断开拓创新渠道,目前已建立了KA、专卖店、网络购物、电视购物、工程精装修、橱柜商、互联网家装公司等多元化的渠道结构。

六年业绩增速傲视A股近两千家公司 ——老板电器“另类”家企业绩超越周期样本

居安思危

厨电细分在家电领域是个特殊的存在,异于领域内其他细分行业,高端市场并不被外资品牌所控制,老板电器、方太等这样的国内品牌牢牢占据着市场,并且行业逐渐有呈现双寡头格局趋势。

“厨电这个领域,外资品牌进不来的原因,跟中西烹饪文化差异、外资品牌不了解国内消费者消费属性等有关。与国内其他品牌相比,老板电器方面的专注程度甚高,如从公司每年高研发费投入就可以看出一二,这让多数其他品牌公司很难与之匹敌。一些多元化的家电企业,虽有心想抢占高端油烟机市场,但精力和资源的匹配度定不如老板电器等这样的龙头企业。”一位家电行业的资深观察人士对记者这样表示。

而对于老板电器而言,其并非没有远忧。

上述观察人士也表示,老板电器的规模也是一个局限。“相比家电内其他领域公司,老板电器40多亿元这样的销售规模有些过于小。就我所知,公司正在发力的中央油烟净化系统CCS项目,目的也是希望能够进一步拓展公司的发展规模。”

长江证券分析师徐春在4月份发布的研报中表示,老板电器快速增长主要得益于自身采取的多项举措,以及在营销方面取得的一定成果。“公司从2010年上市到2015年年报披露一共披露六份年报,总体而言业绩表现相当不错,连续六年公司复合收入增速接近30%,复合利润增速都在40%以上,但随着房地产行业红利逐步减退,且在行业竞争持续加剧大背景下,公司要保持超预期的业绩增长难度会比以前稍大。”其也这样认为。

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