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秀我家:墙纸, 请告别卖布模式

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本次上海展会人流量偏小, 给人印象最深刻的就是价格战。展会前一天,依惯例走访一下卓美亚喜马拉雅酒店。一进大堂,就赫然看到三块广告牌。第一块上面写着“不懂为什么,就是想降价”;第二块写的是“我也不懂为什么,看到同行降价我也想降价”;第三块写的是“既然都选择打价格战,那就看看谁的力度够震撼!”。

再看看三块牌子上的价格,立刻产生了一种忧虑,“还真把墙纸当纸卖呀!”。这其实和秀我家的判断大相径庭。在我们眼中墙纸其实是一种消费升级。顾客为什么不用涂料,要用墙纸?无非是因为他们追求一种新型体验,新的生活方式。在这种升级型消费中,用户的关注度依次是环保>美观>价格。在墙纸普及率不高的今天,在当下,墙纸市场绝不会是金字塔式消费结构,而是橄榄球式消费结构。也就是说两头小,中部大。所以打价格战,拼命冲击价格底部区间的做法,在这个时点是非常不明智的做法。

但为什么行业会这么早就陷入价格战的怪圈呢,其实质还是行业产能过剩,商品同质化太高,竞争无差异化所致。

我们要想摆脱困境,最重要的一条就是革新现有的销售模式,这也是我们今天要谈的主题“墙纸,请告别卖布模式!”。我的发言原本分为3个部分:第一步,请重视体验; 第二步,把服务加上;第三步,把服务产品化。因为只有十分钟时间,所以我今天只想聚焦在第一步上,把第一点讲透。

我们常常把墙纸、墙布等比做“墙衣”。所以我们不妨把墙纸实体店和服装实体店来做一个横向对比。毕竟服装行业是零售领域管理最为成熟的一个行业。通过双方在销控指标上的比较,我们很快能看出差异:

秀我家:墙纸, 请告别卖布模式

服装销售的'试穿'环节,可以说是整个服务流程中的命脉,试穿率的高低直接影响成交率的高低。引导顾客试穿是服装销售成功的关键。通过试穿后购买的成功比率达90%以上。墙纸就如同房间的衣服,我们卖墙纸的为什么偏偏会缺失这个‘试穿’环节呢?所以要想提高门店的销售转化率, 首先要把”试穿”这个环节给补上。我们看看服装行业的试穿进化过程:先是试衣镜,后来则是提供更多的试衣间,现在则开始尝试虚拟试衣。服装行业在把“试穿”环节的体验努力提升,希望用户能够在最短的时间试穿最多的衣服,无需忍受试衣间排队之苦,炎热夏日试穿时汗水不会沾染到服装之上……

“试穿”其实就是“体验式营销”。但体验式营销对墙纸而言还远远不够。墙纸门店需要的是“场景体验式营销”。别看只多了两个字,但这两个字就暗含了空间、陈列、光线、风格、色彩、图案等等之间的搭配关系。其复杂程度已不再是依靠“试衣”可以解决的,而必须是依靠“设计”。所以设计是墙纸门店的第一体验。

谈起“设计”,我们墙纸零售店尚在襁褓之中。这也能解释为什么卖地板的拿几个本可以卖墙纸;卖瓷砖的可以卖墙纸;卖窗帘的可以卖墙纸;甚至连卖油烟灶具的也可以卖墙纸。一个专业的会被非专业的截流,说白了就是你的用户体验和人家没有实质上的差别。

不是墙纸商家不理解“设计”的重要性,而是低成本设计是一道隐形的壁垒。由于墙纸的客单价不高,要想获客或者转化,这个设计只能是在很低的成本下去提供,既要做到给用户足够多的选择性,满足他们的个性化需求,还能让用户事先看到壁纸上墙后和整房家居搭配的效果。这无疑是一个极大的挑战。秀我家提供的免费墙纸展示软件“墙纸汇”APP,轻松打破了这个壁垒。墙纸汇APP内置了20多个厂家的近百个墙纸样本,预置了500多个墙纸场景,涵盖了不同的装修风格和不同的功能房。门店老板在完全不用懂混搭和撞色的情况下,都能从容的为用户提供墙纸虚拟上墙的展示与设计。另外墙纸汇APP中还提供了“私家定制”功能,可以在用户家的照片上直接更换壁纸,从而获得更加“真实”的设计体验。

墙纸门店的第二大体验就是店铺视觉营销的体验。大家可以看看下面这张图。

秀我家:墙纸, 请告别卖布模式

这是典型的路边墙纸店的陈列与布局,完全缺乏用户体验的顶层设计,主要矛盾集中在对 “坪效”的过分要求,堆积如山的版本,将店面空间一再挤压,使得消费者在实体店里面,完全无法获得优质的消费环境和用户体验。这样的门店展示,你能给用户塑造什么样的店铺形象和购物氛围?如何引导用户的视觉?商品是如何分类的?哪些是做活动的商品?哪些是你要主推的商品?如何区分这些墙纸的品牌?有没有提供一个舒适的洽谈区,想办法让用户坐下来就再也迈不开腿离开?

这些问题在上面这张图上完全找不到答案,但是任何一个天猫或者淘宝店的网页店面设计却全是围绕着这些问题逐一展开的。所以实体店会遭遇电商的冲击一点也不奇怪,归根结底还是因为你的线下体验做的太烂,做的远远不到位。

未来墙纸门店要扳回这一局,必须利用“互联网+”工具来实现墙纸实体店的升级和改造。实体店面的购物流程一定要与85后消费者所熟悉的互联网方式相结合,比如说不需要人拼命的导购,而是自主式的选择浏览。这些听上去好像很难,其实做起来很简单。墙纸门店购买一个4K大屏电视做展示,就可以把所有的墙纸样册收到货架上。然后借助秀我家的墙纸汇APP就可以让用户在大屏电视上主动进行浏览和选择。当用户基本锁定目标以后,店面导购再提供进一步的咨询服务。富裕出来的店面空间把它打造成一个更舒适的展示台和洽谈区。

秀我家:墙纸, 请告别卖布模式

多屏化、大屏化、跨屏化是谁也阻挡不了的趋势。未来门店利用互联网作为门店购物的线上外延,通过实物与屏幕结合的方式,将可能让一个面积只有二三十平方米的小店,成为一家在经营品类、SKU数上超越现有大卖场的“无限化”的商店。随着人工、地租的上涨大的墙纸门店已经很难生存,传统的墙纸门店终将进化到一个更小更有效率的门店模式。

最后想谈一下利用互联网+工具实现墙纸差异化销售的设想。服装店是一个千店千面的世界。一条街上服装小店比邻而居,但互相之间却不会打恶性价格战。为什么会这样呢?究其原因无非就是差异化销售。服装小店和墙纸店非常相似,多是兼营制。拿北京的服装小店举例,都是早上去动物园服装批发市场打货。他们完全按自己的审美取向和搭配心得来组织进货,回去以后再把不同货源的商品搭配在一起销售。由于每个老板的审美不同,对流行的理解不同,就形成了千店千面的个性化风格。消费者一旦离开一家小店以后,很难在其他小店找到同样一套服装。所以大家都用不着恶性降价竞争。这给秀我家一个很大的启发,在墙纸汇平台上,大量的墙纸样册都被电子化了,我们不妨开放一项服务,让门店经销商自由组本。他们先选出自己喜欢的墙纸单元图组成各个类别的电子版本,比如工程本、儿童本、砖石、现代简约……。然后秀我家利用活页组本的方式,帮他们定制出一个纸质的墙纸样本。由于每个商家定制的墙纸版本各不相同,所以当用户离开自家店面时,就再也不用担心同行低价抢客了。

差异化销售是防止恶性竞争的有效手段。之前整个行业追求的差异化主要集中在产品的差异化(比如每半年就要推出新的墙纸版本),现在这种追求已经过度,厂家早已不堪重负。大家需要要换一换思路,比如销售的差异化。在本次上海展会上,秀我家墙纸汇的展位虽然在E3馆最边缘的位置,但是我们的订单数量却不逊于E1馆2倍同等面积展位的销售业绩,和我们紧邻的展位相比,业绩是人家的22倍。

墙纸实体店要对抗电商的冲击,数字化店铺改造是未来趋势。墙纸人要想“告别卖布模式”,只有把线下用户体验作为最重要核心竞争力来打造,最终通过用户体验至上的服务,满足顾客感官上的需求,娱乐、便捷的购物体验才是你自己的护城河。

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