胡亚南：后电商时代消费行为分析 | 2016中国家居互联网进化论坛精彩2

9月9日，2016第三届中国家居互联网进化论坛在上海世博展馆召开，家居电商资深观察者唐人携手网易家居、博华展览，力邀14位行业大咖探讨移动互联时代的全渠道营销及经营战略，现场近300名观众参会。

中装协厨卫委秘书长 胡亚南对后电商时代的消费行为进行了分析，她表示随着互联网化的发展，整个家居建材行业已经逐步进入数字经济时代。互联网化的研究，主要有三个目的，定义新的泛家装行业结构、研究行业重构下的企业转变、企业消费行为与需求动态。

》》以下文字整理自现场演讲实录：

非常荣幸有时间在这里跟大家有一个短时间的分享。我们直切主题，今天我要跟大家分享的是《后电商时代的消费行为分析》。

为什么我们要干这件事呢？因为其实随着互联网化的发展，整个家居建材行业已经逐步进入数字时代，数字经济时代，但是其实无论是家具还是传统的家居建材行业，无论是市场研究、行业研究还是消费行为调研这方面，都是非常空白，与此同时，我们这个行业进入了最为激烈的品牌集中化的发展阶段。也就是未来无论是家具、橱柜、卫浴等等相关的建材当中的各个行业，可能品牌都会从现在的几十个、几百个到几十个、几个的品牌化集中化阶段。

其中，我们企业发展需要一系列的数据来做品牌支持。所以这种情况下，我们联合中国社会科学院来进行市场行业的研究。这两年我们陆续的推出一些报告，比如说家居建材的发展报告，以及刚刚发布的市场研究报告。

现在的研究是在2015年底，我们看到整个互联网化的发展，是家居建材的结构发生了翻天覆地的变化，我们希望来记录这一历史过程，我们请在这个行业当中非常资深的唐人老师作为我们的课题牵头人，共同发起了这样一个研究。我们互联网化的研究，主要有三个目的，第定义新的泛家装行业结构，研究行业重构下的企业转变，企业消费行为与需求动态，这是我们研究的主要目的。

上半年的样本量是1500个，样本量是正在进行家装和完成家装的人群各占1/3。我们把更多的目标放到了三四线城市。

我们在2016年的7月份的广州的建博会上进行了部分发布，当时我们看到整个我们调研结果，对家装总体满意度还不低，达到了90%多，这个其实是出乎我们意料的。我们看到马路游击队的比例不高，已经完成装修的用马路游击队的是11%，准备用马路游击队的仅为9%。这个数字是我们以前没有想到的。这说明消费者的选择越来越倾向于正规的装修公司。再者调研当中，准备用全包的消费者是54%，未来准备用的是58%，已经占半壁江山。还有只要有品质保障，不在乎品牌的消费者。

由于我们是低关注度的耐用消费品，行业相对传统，所以信息严重不对称，现在很多邀请赛是根据品牌来判断一个企业产品的品质，所以这方面还是相当有关联的。虽然说只要有品质保障，不在乎品牌，但是现在品牌往往是品质的代名词。

我们准备最终的发布结果是在今年的12月份。今天我们要探讨的是后电商时代。刚刚唐人老师说了，后电商时代最典型的特征是线上线下一体化。

下面我用几组数据来说明我们未来的发展趋势。首先我们在对装修风格进行搜索的时候我们看到了设计师的建议占比26.7%，装修公司样板间的占比是28.8%，装修效果图是占44.5%，装修效果图大部分是网上搜的。

其次装修公司信息渠道主要来源，朋友介绍系67.6%，线下是主要的渠道。

装修时购买装修材料、家具及软装，家居商场首当其冲。

购买哪一些产品和服务，使用了网上下单支付，我们看一下，软装产品由于标准化程度高，产品价格比较透明，样式丰富多样，以及它的需求体验这方面不是非常的高，所以这部分的产品，目前在网上的销售情况应该是最好的。

为了更深入的调研，我们厨卫委已经连续三年推出了中国厨卫消费行为报告，这个过程当中，我们有一部分的数据能够佐证我们在互联网方面的研究。

消费者获取装修信息的主要渠道，这是我们对于厨卫消费形式调研的结果。

这一次我们在全国样本量达到了7000。厨卫产品购买渠道的平均占比，线下虽然是67.7%。但是线上跟线下已经到了20.1%。纯粹的线上。由于纯粹的产品，比如橱柜、浴室柜、厨房，这些产品定制化的要求非常高，所以线下体验线下选购还是非常的重要。线下体系的建设，依然是首要的任务。

其实无论是通过看唐老师的文章，还是我们在座的业内人士，我们能感觉到2014年第一次开这个论坛的时候，提到的是电商时代，现在提到的是后电商时代。

我们在与业内企业交流的时候，线上做得好，就像自杀一样，因为那时候和线下渠道是格格不入，相对立的。现一切都发生了变化。首先最开始电商时代，电商卖货，就是在线上卖货。而我们现在，应该是在线上带动线下的业务发展，与经销商以前是对立，现在是融合。

电商的发展中心，之前是线上，现在是线下，整个的我们的这样一个比较，其实刚刚唐人老师说，比如索菲亚采取的线上线下一体化的方式，以及大自然和天猫进行得活动，线上线下同价同款，经销商全部参与销售活动的一系列的案例，向我们阐明了线上线下一体化对于家居行业才是出路。

其实志邦、欧睿宇邦这些企业他们一直在尝试线上线下的一体化的发展，线上引流，线下销售，也做得非常的好。今天志邦董事长孙总也来了，待会让他跟大家做简单的分享。

我最后一句话，可以说得慢一点，我记得在七月份的论坛中就与大家分享过，我说其实改变我们生活方式的并不是媒介所传播的内容，而是媒体本身，比如文字时代的到来，比如电影电视时代的到来，比如互联网时代的到来。真正改变人们传播行为，真正改变人们生活习惯的不是媒介所传播的内容，而是媒介本身。

所以互联网对于我们的影响，特别对于我们80后、90后以及00后的这一些未来消费主力的影响，将是我们整个行业做出改变的源头，所以我们必须适应消费行为的改变。我们是耐用品，我们这个行业当中的产品，很多是非标定制，我们对于衣食住行中的住是很重要的，很多产品是需要体验的，所以刚刚唐老师说，我一直认同他的观点，一个核心。

首先我们的核心业务是什么？是家居建材，是我们卖的产品，其他都是围绕我们业务发展的。另外互联网化进程是一个漫长的过程，如果说行业是一个人的话，我们需要匠心精神做我们的产品。应该说我们的意识是相同的，我们的行业、国家制造业也是只大不强，而供给侧改革就是要大大的推动产品的品质化的发展，让我们海购的消费者能回来，这需要我们用匠心精神，用一种匠人的行为。再者我们的业务，我们的脑袋，我们更多更好的家居建材。

互联网是我们的翅膀，插上这个翅膀，我们一定会飞得更高飞得更远。

15分钟限时演讲、现场不设嘉宾席、论坛激烈“自带刀具”……2016第三届中国家居互联网进化论坛火爆上演，即日起，所有嘉宾的PPT干货与海量美照将通过家居要闻独家放送，敬请期待。