巨头来袭，惠而浦能否叩开中国厨房电器市场的大门？

这次，巨头真的来了。

9月26日，惠而浦厨房电器2016中国市场启动发布会在合肥香格里拉大酒店隆重召开。在本次发布会上，惠而浦一口气推出了包括油烟机、燃气灶、消毒柜、嵌入式烤箱、嵌入式蒸箱、嵌入式微波炉、嵌入式洗碗机、嵌入式冰箱等在内的11类整体厨房电器产品，其中，嵌入式产品全部进口。这也表明惠而浦正式拉开了进入中国厨房电器市场的序幕。

发布会上，惠而浦公司全球副总裁、惠而浦（中国）股份有限公司董事长、总裁金友华表示，惠而浦厨房电器产品的上市是惠而浦全球战略的重要一步，厨房电器一直是惠而浦重要的产品线之一，这一次发布的新产品，是惠而浦根据中国市场消费者对厨房电器的要求，融入欧美厨房元素，推出了针对中国市场的厨房电器产品。同时，金友华也表示，惠而浦将利用全球资源，让最优的厨房电器产品在中国上市。

惠而浦（中国）股份有限公司高级副总裁章荣中在发布产品和企业战略时解读了目前中国厨房电器行业的消费环境和消费习惯，章荣中表示，在中国家电行业，嵌入式厨房电器产品正处在最大的风口，嵌入式产品的快速崛起将为厨电产业发展带来新的商机，所以惠而浦将在中国市场大力推广嵌入式产品。

中怡康推总数据显示，2016年1-5月，嵌入式电烤箱、洗碗机、微波炉、蒸汽炉零售额同比增速分别为57.0%、148.6%、35.6%、96.7%，增速远远高于厨电行业平均增速。

渠道方面，惠而浦（中国）股份有限公司小家电及厨房电器事业部，厨电营销总监韩富斌则表示，在中国市场惠而浦将推动工程渠道、传统渠道和电商渠道三大渠道同步发展，特别是传统渠道，惠而浦将全力打造场景化体验式专卖店，把传统的零售终端变成互动式烹饪课堂，让消费者充分感受到产品在烹饪过程中带来到魅力。

显然，这次全球家电巨头惠而浦有备而来。除西门子之外，厨电行业销售额占比前十的品牌基本上都是国产品牌，惠而浦这次能够成为搅局者吗？有机会但同样充满挑战。

从传统油烟机、燃气灶和消毒柜市场来看，其实品牌格局已定。中怡康数据显示，从油烟机零售量份额来看，老板、方太、美的、华帝和万和占据前五，零售量份额分别为16.61%、15.40%、11.31%、8.85%和4.41%；零售额方面，占据前五的分别是老板、方太、美的、华帝和西门子，零售额份额分别是24.11%、23.27%、9.18%、9.01%和5.29%。燃气灶方面，从零售量份额来看，老板、方太、美的、华帝和万和占据前五，零售量份额分别为14.97%、14.63%、11.27%、10.08%和5.3%；零售额份额方面，占据前五的则是方太、老板、华帝、美的和西门子，其市场份额分别为23.02%、22.01%、10.76%、7.38%和5.41%。随着前十大品牌集中度的提高，留给新进入者的机会也越来越小。

但是在以嵌入式微波炉、嵌入式烤箱、嵌入式蒸箱、嵌入式洗碗机等为代表的嵌入式厨电行业，惠而浦的机会要大的多，奥维云网数据显示，2016年上半年嵌入式家电销售额同比增长了70%，其中洗碗机零售额达8.1亿元，同比增长达到99.4%；嵌入式电蒸箱销售额达7.8亿元，同比增长了56.6%；嵌入式电烤箱销售额达到了9.7亿元，同比增长了13.5% ；嵌入式微波炉销售额达1.4亿元，同比增长38%。嵌入式厨电行业不但规模小，增速快，发展潜力巨大，而且还未形成品牌格局，最为关键地是，随着80、90后逐渐成为消费主力，他们地烹饪习惯也正在变化，健康的烹饪方式和饮食越来越被推崇。豆果大数据显示，越来越多的年轻人开始选择在家烘培糕点，中国家庭烘培水平正逐渐提高，这些小众市场正慢慢变成大众市场。而惠而浦以全进口嵌入式厨房电器进入中国市场，正处于风口的惠而浦随风起飞的概率正越来越大。

在中国厨房电器市场，仅仅有产品是不够的。从宏观环境来看，经济形式依然不容乐观，虽然房地产市场有所复苏，但是受综合因数影响，整体家电市场增速放缓，进入产品结构升级的横盘调整期。厨电行业虽然上半年增速引领整个家电行业，但依旧是存量市场下的博弈，对于新进入者惠而浦来说，行业增速放缓，终端需求不足是不得不面对的问题，显然，想在这样的市场背景下杀出重围，有一定的难度。但是相比于其他厨电品牌，惠而浦的品牌优势明显，在本次启动仪式发布会上，很多代理商都是慕名而来，其中来自江苏的一位代理商就直言不讳地表示，我就是冲着惠而浦的品牌来的，这也是惠而浦在中国厨房电器市场破局的核心因数。特别是随着厨电行业进入品牌竞争阶段，其在终端市场的牵引力也越来越大，在这一方面，惠而浦已经占得先机。

从营销团队来看，惠而浦中国进入厨房电器领域后，配备了专业的研发、生产、营销等人才。在本次发布会中就可以看出，惠而浦非常重视厨房电器在中国的发展，并且派遣了多名高层为此次启动发布会站台，所以在人才的储备和引入方面应该是不成问题的。

从渠道方面来看，之前在白电市场多年的运作让惠而浦在连锁卖场、地方卖场、超市等渠道和电商渠道积累了大量的优势，这也是厨房电器可以借鉴的，但是和大家电相比，厨电的渠道更广。惠而浦选择从传统渠道、工程渠道和电商渠道同时发力，显然方向是对的。值得一提的是，在传统渠道方面，惠而浦全力打造的互动式、体验式的专卖店模式正是目前方太旗舰店、老板厨源店的模式。所以从渠道方面来看，惠而浦优势明显。

从本次惠而浦厨房电器启动发布会上透露的信息来看，惠而浦为进入中国厨房电器市场做了诸多准备，在产品方面迎合了80、90消费者的需求，而在渠道方面牢牢把控原有优势渠道的同时推动终端形象升级，在强大的品牌影响力和全球资源的倾斜下，惠而浦很有可能成功叩开这扇大门。