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在和年轻人玩这件事上,全友家居链接的是生活态度

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10月28-10月30日,家居行业领军品牌全友家居在北京798玩了一次体验感十足的 “场景营销”,这也是全友家居在首都艺术圈所尝试的一次产品创新。此次活动以“绿色生活·精彩到家”为主题,渗透线上与线下,从最开始对90后家居生活的洞察到独具特色的主题视频发布,从社交媒体活动到电商联动的合作模式,我们可以窥见全友家居在创意营销上的策略与作为。

此次活动,三天内人流量超过十万、数百万的视频点击与话题参与,数万微博、朋友圈的二次曝光引发了网友对此活动讨论的热潮,那么,作为主角,全友家居是用什么方式,哪些创意撬动此次活动的有效传播与有效营销的呢?

一、聚焦90后群体,洞察生活态度

10月初,全友家居联合新浪在全国范围内对90后群体的家居生活进行了一次深度调查。90后的居住现状如何?居住空间诉求点在哪里?困惑点是什么?全友家居对收集到的近万份调查数据进行分析后发现,大部分90后对目前生活状态不是太满意,同时对空间的改善有着强烈的诉求,而注重生活品质几乎已经成为了90后群体的共性。全友家居将这些共性进行深度挖掘,提出了“不将就”、“不等待”、“不委屈”、“不孤单”、“不放弃”等多数90后所具备的生活态度,而这些态度也成为了此次活动的共鸣点。

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全友家居精准化定位目标群体,加上前期对目标用户的洞察,为产出积累品牌价值的创意“作品”奠定了更好的基础。

二、提供解决方案,催化诉求落地

看似一个很小的洞察,却是消费者真实诉求的反应。全友家居深度探查消费者内心需求,创新性的提出了解决方案。无论是精神上的方向或是物质上的产品呈现,全友家居都给出了“答卷”。

从精神层面来看,“如果对居住现状不满意,鼓励其进行‘焕新’,对于生活,应该是不将就、不等待、不放弃’。”

从物质层面来看,在798活动现场,手工微型家具搭配六种不同风格的家居主题,无论是热爱潮流还是崇尚自然,全友家居都有你想要的风格。

基于这两方面,整个诉求方案在有了态度之后更有了实际的落地。

三、开展创意互动,塑造年轻品牌

在洞察与诉求方案实施之后,怎么向外界和目标人群呈现这个落地活动?整个过程如何完美的执行,并让受众感兴趣?

事实上证明,好的idea总是能激发受众的热情与兴趣。

在活动开展前一周,“绿色生活·精彩到家”视频率先登陆各大门户视频网站,一天内更是被多家视频网站推荐至头条。动感的音乐、富有洞察力的文案、小鲜肉的画面露出……系列创意创新的风格呈现引发了网友热烈讨论,好评如潮。同时,视频的推出也为本次创意活动拉开了序幕。

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(图为绿色生活·精彩到家视频截图)

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(图为绿色生活·精彩到家视频截图)

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(图为绿色生活·精彩到家视频截图)

在现场,全友家居用酷似魔方的异形体承载此次活动的创意。魔方的每一面皆采用不同类型的家居风格搭配全友家居手工微型家具模型,为外界展示了“森林秘境”、“狂欢派对”、“神秘草原”、“嘻哈街区”、“海底世界”、“梦幻仙境”等六个惟妙惟肖的家居世界。用风格强烈的主题搭配微型家具,彰显潮流的同时,带入家的意境。即便是街头感十足的嘻哈街区,也能从家具的搭配中塑造家的温馨场景。与此同时,活动线上专卖店配合,推出主题家居。在线下家居场景的熏陶下,全友家居实现了线上与线下的深度融合,建立了品牌与销售的无缝连接。

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(图为现场魔方实景)

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(图为现场魔方实景)

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(图为家居场景嘻哈街区)

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(图为家居场景梦幻仙境)

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(图为家居场景海底世界)

如果说承载此次创意的异形体代表的是“最创意、最温馨”,那么现场内3D合影墙与大屏互动弹幕则是本次活动“最态度”的体现。在3D合影墙区域,满足自拍族需要,“不将就”、“放手做”、“装得下”等态度手卡更是为“态度”锦上添花。

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(图为路人在3D合影墙处合影留念)

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(图为路人在3D合影墙处合影留念)

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(图为路人手持态度收卡合影留念)

在互动弹幕区,用户只需在全友家居官方微信菜单栏输入评论或表达,就可以在弹幕区实现“霸屏”,而参与评论者也将有机会获得全友家居支付宝密令红包作为奖励。这种新生的时尚互动模式也收获了网友满满的点赞。

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(图为互动弹幕区网友互动)

与此同时,全友家居联合新浪运用互联网直播方式,在天猫、映客等知名直播APP上进行活动概况的直播,增加即时互动与品牌曝光。

四、围绕品牌明星,建立用户连接

打造极致的活动氛围,邀请明星是一个不错的选择。当然,全友家居在此次活动也带来了他们的品牌明星 “熊猫YOYO”,其憨态可掬的形象一经亮相,便成为了全场活动焦点,众人纷纷邀请YOYO合影留念。

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(图为路人与熊猫YOYO合影)

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(图为路人与熊猫YOYO合影)

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(图为路人与熊猫YOYO合影)

全友家居围绕品牌明星建立与用户的情感连接。熊猫憨态可掬的形象深入人心,YOYO在现场更容易与用户建立更为亲密的沟通联系。全友家居吉祥物YOYO的到来既能增强用户与品牌的融合度,又能将熊猫作为全友家居绿色理念的传播载体,将所代表的更深层次的品牌内涵传递给外界。

不仅是目标人群,任何能增加品牌互动的因素都应考虑进去,比如说:活动现场高空飞扬的绿色气球、全友家居定制钥匙扣与定制徽章等礼品。在细节方面的精益求精,加之富有洞察的创意实施方案,方能造就此次全友家居“绿色生活·精彩到家”创意活动短短三天十万人流高峰。

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让产品在创意与需求中相互交汇,碰撞出的就是用户真正感兴趣与推崇的东西。它可以是一场创意活动,也可以是一次品牌营销的尝试,但是这背后一定是“用户至上、以人为本”。此次“绿色生活·精彩到家”创意活动立足于90后家居生活洞察,从家居过渡到生活,从90后当下生活现状提炼出“不将就、不等待、不委屈、不孤单、不放弃”的全新生活方式,以六种不同风格系列的微型家居将“家”的概念与场景完美融合;以现场年轻、时尚的互动方式建立与目标人群更深层次的沟通与联系,鼓励其在生活压力与生活现状之下,保持向上、积极的人生态度。更重要的是,通过此次创意活动的输出,全友家居希望唤起当下年轻人对生活不将就、不放弃的意识与态度,拥有更舒适更精彩的家居生活。

(网易家居 蔡红)

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