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家居品牌人魔法学院|陈文焕:全渠道就是让客户随时随地随心所欲

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网易家居整理报道:自2015年初起,互联网家装频繁冒出,传统家装公司也先后触网。在刚刚过去的天猫双十一购物狂欢节,家装版块黑马频出,破亿企业突破9家。Pingo国际更以4.18亿的销售额成为天猫美家最大黑马。

从线下到线上,再到线上线下融合,传统家装领域正在经历一场互联网家装进化运动,从目前结果来看,互联网正赋予这个行业以新的发展动力。

唐人在《后电商时代来临》一书中提到,家装电商不是指家装公司做电商,当然也不指通过电商来做家装。它是根据家装消费者的需求,充分利用跟互联网的技术和信息整合手段,为家装消费者而提供系统有效的装修信息,并对家装消费的全过程进行系统优化,重造互联网时代的家装消费流程。

这一点,靓家居正在施行。2014年,靓家居以重力投入双十一战斗,从上到下,全面铺开。按照靓家居董事长助理兼营销总监陈文焕的说法,双十一的主要目的在于重塑终端的电商基因。通过触网,强化终端的互联网思维,提高自身的运作效率。

“互联网对靓家居的最大影响在于思维的转变”,陈文焕总结道,这一影响又主要体现在四个方面,标准化、信息化、产品思维和口碑思维。

1124日的网易家居品牌人魔法学院上,来自、Pingo国际、大自然、橙家、索菲亚、贝朗等20多家企业齐聚靓家居,一同探寻家装新零售的奥秘。

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网易家居第二期品牌人魔法学院 靓家居魔法站

以下为靓家居董事长助理、营销总监陈文焕演讲精选

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靓家居董事长助理、营销总监陈文焕

标准化+个性化  打造消费者为中心的产品逻辑

过去这两年,整个家装行业变化非常大,互联网的影响不可小觑。从靓家居来看,过去两年多时间,互联网带给我们的更多是思维上的转变。

总结来说主要体现在四个方面,一个是标准化、一个产品思维、一个是信息化,一个是口碑思维。

众所周知,家装行业产业链比较长,环节比较多。互联网家装的出现让靓家居首先在标准化层面进行了深度的改革。这里面涵盖产品施工等多个方面。从整个标准化层面来讲,针对消费者,我们提出了三大确定性,包括价格、交付、服务三个方面的确定性。

此外,我们给消费者提供了一套“标准化+个性化”的产品套餐逻辑。即标准家装+个性定制。值得强调的是,这里提出的标准化涵盖整个价格、服务、施工、产品等的标准化。套餐里面所有的项目都是明码起价,产品、服务、施工交付都是按标准化操作。

同时,我们在套餐里边加入了个性化选择。比如同等价位的套餐,消费者可以对产品的款式和风格做自由更换。如果套餐价格存在差距,可以通过补差价实现整个产品的升级,施工项目亦如此。

以上就是靓家居从标准化到个性化延伸出来的产品思维,我们把它变成我们一套产品逻辑,基于消费者需求的逻辑,真正做到以消费需求为核心。目前这一思维正在导入靓家居的整个运作体系。

信息化是帮助我们落实以消费者为中心思路的重要工具。目前靓家居已经对整个运营体系进行了信息化的改革。

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靓家居信息化布局

依托信息流技术,靓家居打通家装产业服务的各个端口,从量房到设计到服务管理和最后的交付,实现一体化作业。整个装修服务流程优化为几个简单清晰的技术化环节,线上预约(APP量房(量房神器)设计(3D云设计)施工(EPR管理)服务(CRM管理)交付。

过去量个房就要一两小时,人工绘图要几天,各种数据信息再整理上传,然后再设计,再确认,整个过程很麻烦,现在一键打通,整个运营效率和客户体验都得到了极大的提升

在确定了装修方案后,系统又会通过3D云设计系统自动生成订单,一边是发到工厂进行备货发货,一边进入公司的ERP系统,实现实时管理。与此同时,客户可以通过全过程施工管理APP查看施工进度,保证施工和服务的确定性。

重塑终端店面价值  完善线上线下服务体验

靓家居去年冲“双11”,更多是在解决一个问题,就是重塑终端电商基因。当时很多东西都是总部强推到店面,包括标准、订单量都是硬性指标。目的就是让终端店面能够熟悉电商操作,同时强化互联网思维,以这种方式再造靓家居终端电商基因。

相比而言,今年“双11”的策略就很简单,也没有量化指标。我们理解的全渠道就是让客户随地随时随心所欲。客户可以自由选择购买方式和支付方式。我们保证线上线下同价。但两方该有的优惠还是照旧。应该说今年的整个“双11”量上升了。据初步统计,这次“双十一”期间靓家居的电商交易接近总成交的50%

关于线上线下,我们的想法是首先要改造终端运作的基因。一方面终端运作要适应消费者的电商需求。另一方面,我们要去强化终端的服务和体验。

家装行业本身自带重服务,重体验属性,它永远绕不开服务半径的问题,这方面我们采取的措施就是门店体验不断迭代升级,围绕消费需求及消费升级进行线上线下融合,同时加速线下开店来强化覆盖

一组数据为例,去年这个时间,靓家居的线下门店20多家,今年这一数字已经变成了40,而且全部进驻各地主流购物中心,成为“吃喝玩乐,衣食住行”在“住”这一模块的有效补充。

我们基本每月都是2—3家店的速度在开,到年底锁定40家实体店,明年会进一步加速,会去到80家。

与此同时,靓家居的另一个体系靓尚e家,今年开了20家,明年应该估计会到80—100家,覆盖全国主要的地级市。

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靓家居2.5代门店

在加速开店的同时,我们对终端店面的进行了改造升级。上图是靓家居的2.5代店,现在在这个基础上改了很多了。店面包括产品、3D云设计、VR1:1样板间、选材、全屋软装等多种服务。

靓家居的终端思维是线上线下不断融合。现在的固定套餐模式是给客户标准化和个性化的选择,产品思维再延伸的话,就会基于消费者需求和用户画像来打造产品,这块还是以标准加个性的基本产品逻辑运作,现在正不断在深化供应链合作,打造超用户预期的“产品力”。

小区也是我们重要渠道,目前这块主要包括两个服务项目,一个是精装个性化定制,一个内填充装配化。精准个性化定制就是和房地产或者物业直接合作,对合作小区里的业主提供个性化服务,此外,现在我们也在推内填充装配化。

我们有一个新项目叫靓美客,很快会正式对外发布,这个项目能做到什么程度?根据初步设想,15天以内能够完成全屋定制服务,包括精装、木作、全屋软装甚至智能,而且10年、20年保修都没有问题。

这部分我们依托了C2M的生产,所有材料直接按照我们设计方案进行生产,然后到现场安装。

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靓家居C2M内装工业化

平台化运作 成为有效的家装要素组织

靓家居15年的发展,以及这两年的快速布局,所有思路源自于家装趋势的演变,家装1.0时代是半包,2.0时代整装,3.0时代更多是能满足“标准化+个性化”。目前做的比较多的就是2.0代和2.5代。

整装慢慢成为一个主流,并从全屋硬装发展到软装,进入个性化的3.0时代现在靓家居的运作基本上就在3.0时代,但是我们也开始了4.0的探索,如装配化、人性化方面,5.0时代更多在于智慧生活。

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家装进化史

目前,靓家居已经成立两家软装运营公司,一个叫靓装居,一个叫靓华,并成立了供应链联盟,加快了与供应商之间的合作。在座有很多跟靓家居供应链上的一些合作伙伴。

以往供应链跟平台之间更多是一个运营博弈的思维,我们通过成立这样一个运作方式,一方面在塑造我们的新平台,另一方面也是减掉所有博弈,实现快速联动布局。

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平台化运作

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