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联合主办 | 中国互联网泛家装行业发展研究—元年纪(十三)

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本研究发起单位:

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中国社会科学院传媒调查中心

网易家居

《销售与市场》杂志

一、家装消费者的需求

4、家装消费需求分析

(21)装修公司的样板间很难反映其施工品质。


次數百分比累積百分比
很不认可151.01.0
不认可1469.710.7
无所谓34823.233.9
认可71147.481.3
很认可28018.7100.0

家装公司,不管是传统的还是新兴的互联网家装公司,大都喜欢建规模很大的体验馆,并且在体验馆中建样板间,来显示企业的设计水平、材料品质和施工品质。可是有近三分之二(66.1%)的被调查家装消费者认为装修公司的样板间很难反映其施工品质,只有10.7%的家装消费者反对这个观点。

这里探讨的是一个非常有趣但又非常实际的问题:家装公司究竟怎样来获得消费者的信任,从而能够更多更快地促进流量的转化?家装公司,不管是传统的还是新兴的互联网家装公司,大都喜欢建规模很大的体验馆,并且在体验馆中建样板间,来显示企业的设计水平、材料品质和施工品质。可是有近三分之二(66.1%)的被调查家装消费者认为装修公司的样板间很难反映其施工品质,只有10.7%的家装消费者反对这个观点。家装公司,不管是传统的还是新兴的互联网家装公司,大都喜欢建规模很大的体验馆,并且在体验馆中建样板间,来显示企业的设计水平、材料品质和施工品质。可是有近三分之二(66.1%)的被调查家装消费者认为装修公司的样板间很难反映其施工品质,只有10.7%的家装消费者反对这个观点。

顾名思义,样板间就是做好了让人看的,所以它应该不是公司施工品质的真实反映。如果你是家装消费者,你会相信家装公司样板间展示的施工工艺,就能够代表该公司的真实施工品质吗?

可能的情况是,只有在消费者看不到其他更能真实反映家装公司施工品质的条件下,公司体验馆的样板间才是迫不得已而求其次的行为。那么,我们花那样大的成本去建设公司的样板间真的值得吗?

另一种公司样板间的方法是通过免费或优惠在小区里获得少量的工地,完工后在一段时间内作为公司在小区的样板间。这种方法应该能够取得一定的效果,特别是在施工期间,以及完工后的一段时间内(往往也是小区大规模装修的阶段)。

样板间之所以重要,可能是传统家装企业唯一向潜在用户展示自己装修品质的方法。但是,互联网信息互动的功能却改变了这个态势。

熟悉我们有关互联网信息互动理论的朋友可能能够想到以下几种可能比现有公司样板间更加有效承载并传播装修公司装修品质的信息:

首先是用户口碑。我们都知道用户口碑是装修公司获得新用户的最有效的途径。那么,互联网的信息互动怎么帮助家装公司来展示更多的用户口碑呢?当然是通过用户评价体系。我们说用户评价体系是最好的反映一个公司产品和服务质量的传播途径,甚至是未来家装公司建立品牌形象而必须依赖的信息体系。当然,这样的用户评价体系要有效,还必须满足两个条件:一是家装公司的服务品质真的是好;二是用户评价不是刷出来的。

如果你是家装消费者,你会更相信哪个信息:你看到的体验馆的样板间?还是用户的真实评价?

另一个有效展示装修公司服务品质的方法是通过实际的工地,让潜在用户去参观公司的工地,可以根据消费者的要求展示不同阶段的工地,想看什么就看什么,而且都是真实可靠的。另外甚至还可以将潜在用户拉到工地微信群里,让他们观察公司是怎样进行施工的,甚至让他们看到公司是怎样处理施工中出现的各种问题的。

我们大概在2015年初就提出了互联网家装公司需要着力打造一个“以工地样板间为核心的体验营销体系”。这里大家注意到,工地就是最好的样板间,也是最好的体验场所,最好的营销工具。

与此相比,公司体验馆的样板间似乎就显得苍白许多。

我们不是完全否定公司体验馆的样板间,而是根据互联网家装的特点,建议更多地把工地当做公司的营销阵地,减少成本,提高运营效率。

(22)与装修的品质比较,我更关心装修的个性化。


次數百分比累積百分比
很不认可342.32.3
不认可26717.820.1
无所谓32921.942.0
认可58438.980.9
很认可28619.1100.0

装修品质与装修个性化哪个更重要?有58%的被调查家装消费者说装修的个性化更加重要,只有20.1%的家装消费者认为装修品质更重要。

这个调查结果有点出乎我们的意料,因为一个一般品质的个性化装修与一个缺少个性化但品质不错的装修相比较,哪个更好?装修品质与装修个性化哪个更重要?有58%的被调查家装消费者说装修的个性化更加重要,只有20.1%的家装消费者认为装修品质更重要。装修品质与装修个性化哪个更重要?有58%的被调查家装消费者说装修的个性化更加重要,只有20.1%的家装消费者认为装修品质更重要。

但是这个结果确实是支持家装消费个性化的需求。我们可能需要从几个方面对这个问题作进一步的分析。

首先是传统家装消费习惯的影响。传统家装,可以说都是个性化操作。从设计效果图,到各种材料的选择,似乎都不存在标准化的操作。所以,装修必须个性化,似乎也是家装消费者的一种共识。

但是互联网家装的整装模式正在打破这种传统的个性化的装修习惯。这是一个观念进化的过程。首先,互联网家装的整装模式可能是在那些认为装修品质重于装修个性化的消费者之间获得响应,然后逐步地改变家装消费者对家装模式的认识,甚至最终改变对家装个性化的认识。

我们经常把互联网家装的整装模式比作是整车销售模式。在汽车市场上,可能很少有人去追求一个完全个性化组装的汽车,而是习惯了去购买具有不同个性品牌形象的整装汽车。随着互联网家装整装模式的不断发展,未来家装市场也会出现以整装品牌为个性化单元的营销模式。届时家装消费者对装修个性化的认识和偏好,应该也会随之发生相应的变化。

其次是消费者对装修个性化的理解。事实上我们很多情况下把很多不同概念的个性化都混为一谈。其中包括所谓根据户型大小的定制,有设计风格的不同,还有就是材料款式选择上的不同。

在相当程度上,定制不应该被称为个性化,因为这只是为了满足不同尺寸大小的需求。设计风格的个性化是很有限的,因为传统家装设计颠来倒去只是那几种设计风格。假定一千万户装修,一共才有十来个通用型设计风格,平均一百万户共享一种设计风格,因此很难被称为个性化。而材料款式的选择,从传统装修的角度来分析,似乎在逻辑上有依附于设计风格。传统装修的做法是:先确定了装修风格,然后再考虑用什么样的材料来体现选定的装修风格。

所以,家装消费者眼里的个性化,可能还是一个比较说不清的概念。从“我喜欢的装修材料”,到“我喜欢的装修风格”,再到“我喜欢的装修”,其中的差异或许与从家装公司专业人士眼里看到的都不相同。这一点需要引起我们足够的重视。

最后我们再探讨一下装修标准化与个性化之间的辩证关系。从字面意义来看,两者似乎是对立的,标准化是对个性化的批判。但是两者之间的关系实际上却是可以相互转化的。其实大众化的个性化在某种意义上来说却是一种缺少真正设计的“标准化”,而真正通过设计的所谓标准化装修,在另一个层面上可能却是一种个性化的需求。我们常问这样一个问题:当人们人手一个苹果手机时,我们的所谓个性化需求去哪儿了?!

另一个很好的例子是宜家的产品,这是经过精心设计具有很强个性化的标准化产品。

怎么做到“个性化很强”的标准化装修,可能是我们每个互联网家装企业需要认真思考的问题。

(文:唐人)

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