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中国家具业品牌战略重要意义

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中国家具产业在世界范围内是强大还是软弱?

实际上,早在2006年,我国家具出口销售额就已经超过意大利,达到170亿美元,位居世界第一;07年,这一数字改写为240亿美元;到了08年超过270亿美元......中国家具总产值占世界家具总产值的70%,大大小小的企业保守估计超过8万家,从业人员近千万级别,一串串亮丽的数字,似乎彰显着中国家具业的繁荣鼎盛。

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浮华的背后是什么情况?目前,中国家具出口和内销还面临以下几个难点:

一、在庞大的出口额基数上,中国企业所取得的利润仅仅只有10%;

二、出口家具产品主要集中在实木家具这种资源消耗型家具上;

三、家具出口并没有形成世界范围内的广铺,而是主要集中在美国、日本等一些国家,这种局面容易导致贸易壁垒、反倾销等增加企业所承担的风险。

四、在国内市场来看,家具业门槛低,市场较乱,没有任何企业能占据显著的市场份额(最高不到1%),这实际上是行业发展不够完善的表现。

发现问题就需要解决问题,在业内人士看来,中国家具业存在的问题并不难寻,但是,解决问题需要有正确的商业模式和漫长的时间演化。实施品牌战略来应对中国家具业多面临的诸多困境不失为一个很好的选择,这不仅是借鉴国外先进企业的发展之道,更与“家具”这一产品的属性有密切的关系。

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快消品与家具的品牌建设差异

广义的快消品是指那些使用寿命较短,消费速度较快的消费品。而家具、家电等大件商品,使用周期较长,更新频率较慢,我们称之为耐用品或慢消品,因为产品属性的差异,所以在两类消费品的品牌建设当中存有异同:

一、相比快消品,家具品的质量、品质形象更需塑造;

二、相比快消品,家具品更需注重长期的品牌建设;

因为家具品的使用寿命较长,想要承担起较长时间的工作,对产品的质量、品质要求更高,消费者在选购时,对产品的质量有更高的要求,所以想要赢得市场,要求企业在注重产品实际品质的前提下,加大对产品质量的宣传;另一方面,家具的更新频率更低,消费者的口碑回馈时间较长,所以家具企业要做好打品牌持久战的心理准备。

中国家具业实行品牌战略的重要意义

家具业的品牌战略意义不仅体现在产品属性上,更多的是围绕品牌商业模式下产生的利好,家具业发展品牌战略,将受益良多:

一、品牌拥有永久性

就算地球上所有可口可乐的工厂在一夜之间被烧毁,可口可乐也可以在第二天重新建立,因为厂房可以烧毁,但是企业所建立起来的品牌是永垂不朽的,这就是品牌的永久性。对于家具产业来说,产品的款式、用料、风格会过时,但是只要企业的品牌存在,就不会失去消费者。

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二、品牌带来高附加值

很多人在购买商品的时候,由于自身的消费需求层次不同,从而对同一类乃至同一种商品的使用价值产生了不同的看法,对于功能、质量完全相同或者相当接近的商品,一旦贴上标签,价格就会产生不同,品牌的高附加值主要体现在精神消费、高质量的服务,从长远利益来看,这种品牌溢价,将会给企业带来更高的利润空间。

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三、品牌降低终端渠道投入

众所周知,终端渠道的开拓需要企业投入大量的人力物力,而实施品牌战略可以攻占消费者心理,转变买卖双方角色,促使企业轻松获得更多客源;另一方面,品牌的吸引力还能作用于经销商,扩展更宽的销售渠道。

当然,家具企业构建品牌营销体系的好处远不止如此,但是就目前而言,中国家具业的品牌发展起步较晚,发展不成熟,缺乏在国际领域知名的品牌,但是有迎头赶上的激情,近些年,不少企业的品牌营销让人眼前一亮。

左右沙发的品牌营销

左右沙发成立于1986年,“左右”商标注册在1995年,是最早一批树立品牌营销架构的家具企业之一,特别是近几年(2013-2016)年,品牌营销全面发力,让人眼前一亮。

一、传统渠道

在传统渠道上,左右沙发的品牌营销主要体现在:

1、电视、平面广告的投放。2014年,取代世界500强企业欧莱雅,独家冠名深圳卫视《男左女右》;2015年,整合资源,启动累积传播价值超过3.5亿的品牌投放计划,不仅有机场广告、40个城市户外高炮,更在央视和全国18家卫视播放品牌形象片;

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2、聘请公众人物代言。早在2005年,左右沙发曾聘请原中国女排主教练陈忠和为品牌代言人,宣扬团结、拼搏的女排精神;2013年,牵手著名电视节目主持人杨澜,当任左右品牌幸福大使,传播幸福文化。

3、发力各大家具展会。左右沙发从上世纪90年代起就积极参加国际展览会,多次斩获软体家具系列金奖。近年,左右在展会上发布的“左右乾坤”等新品甚至成为家具设计趋势解读的风向标。

二、新视角

除了在传统渠道上发力,左右沙发同样注重通过互联网等新颖的传播方式进行品牌营销:

1、新媒体营销。左右沙发不仅重视自媒体如微信微博的品牌传播,而且一度加大新媒体的投放比重。2014年底,左右沙发与某家居品牌的“互动”刷爆家具业朋友圈。

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2、跨界合作。携手特斯拉目的地充电桩,启动发布会,开启家具品牌与新能源汽车的跨界合作;

3、高雅艺术传播,舞台剧《左右逢缘》完成深圳、广州、上海、北京等20座城市的巡回演出,并在微博、微信形成自发传播,体现“幸福不远,就在左右”的企业幸福观。

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三、情感营销

左右沙发的情感营销,通过企业对幸福的理解,搭建一条通过消费者内心的桥梁,不仅得到员工的支持,更得到全社会的认同。

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1、国际幸福日“早下班一小时”,“城市幸福跑”,左右沙发一系列贴近消费者的品牌活动,站在广大消费者的角度,直击消费者内心,获得情感认同。

2、助力公益,2016年3月左右沙发助力“百万森林计划”,向沙漠地区捐种防沙林;8月左右沙发沙漠幸福跑,带领久居城市的人们前往沙漠感受独特的地理环境,唤醒人们居安思危的环保意识。

3、幸福文化营销,围绕“幸福不远 就在左右”这一品牌口号,致力于向全社会弘扬幸福文化,左右的幸福观是打造幸福企业,成就幸福员工,让更多人过上更加幸福的生活。

通过左右沙发一系列的品牌营销,我们可以看到,中国家具企业对品牌战略的探索正在朝更年轻化、更贴近化的方向发展,这在以前是比较难得的,这样说明了对于品牌营销,中国家具企业拥有自己独特的思考,当然,品牌的建设和推广需要长期的方向性和战略经营决策,想要打破中国家具企业没有国际知名品牌的空缺,除了企业正确的理念思路,剩下的就留给时间了。

(本文来源:环球青年)

【本文属企业供稿,仅传递信息,不代表网易家居观点】

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