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尚品宅配新零售模式剧透 他们是怎么玩出OAO的?

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网易家居报道(文/曾燕燕):逛个家具还能听沙龙,累了可以品尝店面咖啡,顺便玩玩3D互动体感游戏,同行有小孩的话,还可以在儿童玩乐区玩耍......

上述景象说的不是宜家,是尚品宅配广州东宝大厦总店,一家面积为2400平方米的定制家具生活馆。

O2OOAO 尚品宅配的店网一体化

尚品宅配董事长李连柱在《尚品宅配凭什么》一书中曾说,尚品宅配正在成为一个可定制的宜家。

“互联网的消费交易的过程并没有体现到消费的体验,带给顾客情感的体验感是互联网零售取代不了实体店所具有的这个先天特性的。”李连柱说。

从目前来看,尚品宅配正在加快开店速度。根据尚品宅配招股书报告,截至2016 6 月末,公司(包括尚品宅配、维意定制)已开设了1,090 家实体连锁店,未来三年还将继续增加渠道布点。

另一方面,依托新居网平台,尚品宅配从2010年起开始发力O2O,并在线下建立O2O直销体验店。如今,尚品宅配已经建立起包括新居网、尚品宅配微信公众号、生活方式体验店在内的店网一体化布局。

尚品宅配总经理李嘉聪在2016年底的中国家居业全屋定制大会上宣布,尚品宅配的营销逻辑已经由过去的O2O模式发展到了OAO模式。

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O2OOnline To Offline)强调线上到线下,核心是把线上的消费者带到现实的商店中去,而OAOOnline And Offline)模式强调线下和线上有机融合,实现店网一体化,资源互动、信息互联、相互增值。

“以前我们追求的更多是产生销售业绩的客户,现在我们更多是思考产品与我们的目标人群、用户之间的联系在什么地方。”随着OAO新营销逻辑的形成,尚品宅配也把研究的焦点转向了用户。

“先有用户,再有客户”思想为基准,尚品宅配形成了一套自己的OAO逻辑——线上抓社区和链接,线下抓用户和体验。

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做好线上连接 900万粉丝要圈养

如今,在线上端,尚品宅配通过PC端新居网、微信服务号、线上设计预览、免费预约量尺等渠道和方式进行用户连接。

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“通过这些平台才能够跨越时间与空间的这样一个距离,更紧密的跟消费者进行这样一个接触”,李嘉聪指出。

据悉,微信诞生不到一年,尚品宅配就成立了移动互联事业部,专注于移动互联端与客户的接触和客户体验的改进。目前,尚品宅配微信服务号粉丝已突破900万。2014年中国企业微信财富榜上,尚品宅配排名第一,整体品牌估值达到53亿元人民币。

通过吸附——圈养——回报”的运营逻辑,尚品宅配将微信服务号变成就一个粉丝集聚地。

“你只有让增粉的速度远大于掉粉的速度,而且让粉丝在使用过程中产生黏性,持续高额度的利用,才能真正运营好一个账号”。

如何坐拥900万粉丝,李嘉聪给出了上述回答。

在经营好这个粉丝集聚地的问题上,尚品宅配花了不少心思。

首先,根据用户浏览习惯智能推送偏好信息,通过智能信息推送系统,根据粉丝他的浏览习惯推断出消费者年龄层和消费可能,定向推送用户偏好内容。这一点与“今日头条”属性相同。

其次,植入人格化的客服形象。尚品宅配在微信符号好重引入了拟人化的回应模式,打造小薇客服形象。同时针对不同需求程度的客户,匹配不同人格的客服。并要求30秒内必须要有回应。

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最后,加强粉丝回报,通过粉丝活动日、粉丝折扣等各类活动,拉动自身与粉丝之间的距离,提高用户粘性。

线下强化体验 变身流量平台

线上拉拢用户,只是解决了引流问题的一半。如何把用户变成客户?尚品宅配把宝押到了体验店的服务上。

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截至20166月末,尚品宅配集团已经在大型购物中心和写字楼渠道开设超过70家的直营店(含旗舰店和标准店),其中,“尚品宅配”品牌营业店49家,“维意定制”25家。以北上广为核心,均位于核心商圈,且平均面积较大,其中旗舰店面积在2000平方米以上。

公开资料显示,未来3尚品宅配集团还将实施“旗舰店扩张计划”和“标准直营店扩张计划”,在广州、北京、上海、南京、武汉、成都等大型城市增设或新设“旗舰店”10家,新增“标准直营店”70多家。

李嘉聪指出此举是让更多的消费者更容易接触到我们,同时也让消费者获得更多线下实物体验。

为了“绑住”消费者,尚品宅配在体验店内设置驻店家居顾问、驻店设计师、全屋实物模拟体验、免费设计预览和上门免费量尺等项目。

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“让消费者先成为用户,他不一定买我的产品,但可以体验我的设计服务。只要我们的设计服务是用心的,可以满足消费者个性需求的,那其实从用户变客户也是指日可待。”李嘉聪指出。

据他透露,2004年刚创立的时候,尚品宅配体验店的平均成交率在30%,随着品牌的提升,以及设计水平和方案质量的提高,目前的全国平均成交率已经达到50%

跟宜家、海底捞学体验经济

眼下,尚品宅配正在做另一个尝试,把线下体验店升级为生活方式体验中心。这一点他们参考了体验经济代表——宜家和海底捞。

一方面,通过学习宜家,还原真实的家庭生活空间,引导消费者尽可能在尚品的体验空间里面去亲身体验。同时在店内提供更多可直接销售的家居配套产品,真正做到一站式购物。

目前,尚品宅配通过与国内大型家具、家电、软饰企业合作,配套家居产品正在增多。从营收层面看,20132016,尚品宅配配套家居产品的销售基本成正向增长态势。

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另一方面,学习海底捞,加大跨界合作,提供超出客户需求的体验。让体验店成为消费者休闲娱乐的地方。

如今,尚品宅配体验店会在周末请东北师傅做点心、中秋教做月饼,中午还会提供简餐水果。还在店内设置游戏休闲区。用李嘉聪的话说,真正做到“吃喝玩乐在门店”,让门店成为流量中心。

据悉,目前尚品宅配已经与玩具商家蜘蛛侠、儿童幼教类金宝贝、旅游类要出发、餐饮类九毛九等众多品牌实现了跨界合作。

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这类跨界合作的尝试给尚品宅配带来了不少“意外之喜”,既保证了客户体验,又降低了成本。

“以往我们自己提供周边体验,但成本一直降不下来,通过跨界合作,这个问题解决了,还提高了店面营收”。

与此同时,依托线上导流优势,尚品宅配在跨界合作上的话语权正在提升。

“只要有用户聚集的地方,我们就可以聚集更多的合作商家”,如今的尚品宅配正在把自己变成一个流量平台和吸粉平台。

李嘉聪把这看成OAO融合的关键,线上线下同时引流,线下继续增值通过OAO模式的运作,让整个零售业在线上、线下互相融合。

问题来了,用户、体验、流量、服务再加平台,爆出这么多新词的尚品宅配会成为一个新零售典型吗?

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