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黄书恒专栏 | 为什么这些地方,文青非朝圣不可?

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——楔子——

过往的文创,以精致文化为主,为上层社会为所独享。直至通俗文化,像好莱坞电影、迪士尼乐园的出现,文化产业不再以高品味为目标,而着眼于大众的兴趣与价值。从近年满街林立的咖啡馆、艺文空间,乃至愈盖愈多的文创园区,可见文创仍然存在不可测的商机潜力。于此,业者如何利用这个黄金机会,创造无限商机,绝对是值得深思与探讨的课题。以下,我将以五大关键,分析现时文创商业空间的商业模式。

——五大关键——

关键一:复合式经营

文创其实不局限于任何行业,肥皂可以搞文创,米食也可以搞文创,但重点是,不能只有单一元素。举例来说,一家餐厅要变成文创产业,可注入书籍、影像、工艺品、艺术品等元素,提升文化气息,招徕更多不同范畴的客人。

◆ 好样本事

像台湾的好样本事,早年以小餐厅起家,其后加入各种文化元素后,摇身一变成为台湾数一数二的文创品牌,业务更扩张至餐厅、Café、糖果店、烘培厨房、裁缝店、书店等。在华山1914文化创意产业园区中的好样思维,好样团队利用这栋曾经是樟脑丸工厂,挑高的百年红砖屋,打造出集合室内花园、餐厅、书店及展览空间的文创商业空间,充份利用了在地的文化内涵,打造出自己的品牌形象。

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◆ 诚品书店

要说台湾不得不去的朝圣热点,必定要数诚品书店,其中以敦南店及信义店最广为人知。当然原因有很多,首先,它开创先河,为台湾第一家整合文创商品的大型商场,馆内藏书量丰富、产品多元、衣食住行包罗万有,客人的生活所需一应俱全,不管平常有没有看书,喜不喜欢听音乐,走在其中,都能感到浓厚的文化气息,提升产品的无形价值。另外,敦南书店打造二十四小时的书店形象,让原本世俗的商业空间,也变成了一个让心灵放松,知识增长的世外桃源。

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关键二:生活格调

文创贩卖的不只是商品,同时是一种生活体验。空间要与商品有联想性,同时要创造适当的氛围,赋予幸福感,这一点与建筑和室内设计都是一脉相承的,每一种建筑样式/文创,都是在传递一种对幸福的理解。

◆ 紫藤庐茶馆

台湾的紫藤庐茶馆,原来的名称叫做紫藤庐老宅,是日据时期台湾总督府的高级官舍,50年代后渐渐转变为自由主义学者的聚会场所,而在1981年转辟为茶馆,保存其传统的建筑风格,室内设计以传统中式为主,散发着古朴淡雅的文人韵味。宁静无尘的环境,宛如城市中的一片净土,因此即便在家里也可以泡茶,但还是会因为这样一个美好的空间,特地前来此地品茗。

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◆ 古典玫瑰园

创立于1990年的古典玫瑰园,是台湾最大的正统英式城堡下午茶的餐厅连锁企业,在其台中创始店中,建筑设计取用苏格兰英式古堡的风格,以简洁典雅的线条,重现维多利亚的华丽与浪漫。餐点由英国下午茶大使和五星级饭店主厨规划,餐具采用英国皇家御用骨瓷品牌Aynsley,且结合画廊与古董瓷器收馆馆,打造出一个最适合享用英式下午茶的优雅氛围,吸引许多贵妇前来,一尝英国贵族优雅休闲的午茶体验。

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关键三:朝圣刺激点

咖啡馆和书店,与文创几乎是划上等号,但因为太泛滥,每一间都大同小异,缺乏趣味。要想突围而出,让人非朝圣不可,非要在空间设计上发挥巧思,创造朝圣的刺激点,可以从两个地方着手:空间设计与空间体验。

◆ 好氏研究室

在台湾,有一家好氏研究室,是以科学实验室作为主题的咖啡馆,也包括文创产品的贩卖。在硬件方面,店面散着素白严肃的格调氛围,墙壁与桌面以10X10的白色瓷砖铺成,再以像人体模型、实验瓶等装饰,模仿实验室的环境。值得一提的是,好氏研究室在用餐上也发挥巧思,每一道餐饮都是把材料分开放在大小量杯里,要客人自己调配,模拟做实验的过程。这种做法创造出一种新的饮食体验,让人产生参与感,也让人产生好奇,非来朝圣不可。

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◆ 日本茑屋书店

1983年开创的日本茑屋书店,打破了书店的传统思维,离经叛道地结合了书籍、电影(录像带)、音乐三种元素,同时为对抗网络商店的冲击,提倡贩卖的不只商品,还有一种life style。例如在书籍区,室内摆放了数张古典沙发单椅、木制茶几、立灯等等,打造一种家的感觉,同时创造一种由自生活的幸福感。

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2015年5月才刚开幕,座落于子玉川站的茑屋家电,针对衣食住行,打造复合式的生活空间。外观虽不算显眼,但空间设计却极具心思。入口处以机械艺术品强调家电的主题,各个区域以醒目、独特的灯具,提升视觉效果,也让客人留下深刻的印象。

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◆ 诚品中友店

同样位于台中的诚品中友店,年前经过改装后,环境焕然一新。暑假期间进行试卖,来客数明显增加2至3成。空间里最为触目的,是总共三层的环形书墙,吸引了许多参观者拍照留影,增加不少宣传效果。

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关键四:非一般服务

◆ 产品说明及生活体验

一个新文创产品能否大卖,很多时候与产品内容无关,更是以销售人员的专业讲解决定关键。例如在紫藤庐茶馆,有专人讲解各种茶与茶具特色,示范泡茶技巧,让客人能够体验真正的品茗过程,从而培养出品茗的兴趣。

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◆ 专业知识与产品推荐

同样,在日本茑屋书店,假如你在茫茫书海中不知从何找到想要的书,甚至连书名也不太记得,不妨询问一下店员。这些店员都是经过精挑细选,每个都身怀绝技,拥有某一类别的专长。他们甚至会向你细细讲解每一本书的内容,让你不会买到不适合的书。服务人员的专业知识提升了文创品牌的深度,因为服务人员不再只是一个贩卖的工作人员,而是一个活生生的产品说明机器。

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关键五:文化集客活动

◆ 展演活动及艺文展览

文创的操作其实与一般的商业模式有许多相似地方。要达到集客效应,商场会邀请明星嘉宾举办表演活动。同样,在文创商空,常常会邀请艺文界的知名人士进行演讲分享,例如台湾的诚品,每个月都有固定活动,像是新书分享会、音乐表演、生活美学分享等等,另外,像华山1914文化创意产业园区,利用定期更替的艺文展览、工作坊,吸引不同喜好兴趣的人士前来参观,不但达到集客效果,也可以提升自身的文化内涵。

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结语

文创不是一蹴可几之事,需经过多方考虑、参考案例、乃至设计上的创意巧思,才能创造成功的文创品牌。但成功之余不能见利忘本。文创品牌其实肩负了一个重要的使命,就是通过“文化创意”这一种新的生活形式,让大众感受到一种幸福感,更进一步的提升自身的文化内涵与生活美学。

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