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《我的渠道方法论》 ——暨王斌2016年香港家协年会主题演讲(下)

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摘要:深入浅出,由表及里,传世嘉业总裁王斌从观点-案例-结论三大模块深度解析了什么叫好的渠道。好渠道一定容不得半点虚假!

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步步高当年做什么?做小霸王学习机,到后来迭代到现在做手机。2008年做到现在,8年时间了,长成了一个将近2000亿级的企业。那么他的企业为什么发展好?他们现在高管基本是持股的。这个企业渠道值得学习的核心,我研究总结出三条。

第一条,他给自己的定位不是高大上,是什么?是兰州拉面和沙县小吃,这意味着做什么?意味着做中国最大群体人的生意,那就是农村里年轻人群体的生意,所以他的玩法跟华为的玩法不一样,跟苹果,根本不是一类人。所以定位非常重要。oppo手机,大家知道它的定位是什么?拍照手机。vivo是什么?音乐手机。定位清晰,我要做哪一块蛋糕,我就定一个渠道,契合传播,契合所有的策略。

第二条敢跟经销商分钱,敢让代理商赚钱。你不要看他的手机卖的不贵,大部分手机1000~2000多块,但是他给代理商一台机子,保证利润400块,这就是为什么终端的经销商抢着这个品牌做?当然,你的业绩做不起来,那也是很残酷,要把你拿掉。我为了研究这个案例,我前几天到他的门店研究了一下,他们终端的导购在那里全力推销,他们那种促销的打法,那种神态跟一般的品牌差别非常大。给代理商高额的回报,让你去赚钱,赚你合理的钱,最后达成一统江山,一统江湖。你一个人赚,你的渠道会很小,所以为什么今天我们要尝试代理模式,而不是全部自营?因为代理会更快,代理是让我们的渠道变得更轻,代理是让我们能整合更多的资源,能让更多的资源为我们所服务,能让更多人来分享我们的果实,当然他要先奋斗。

第三条oppo他们的核心就是在终端打压对手的时候,他们给经销商真正叫金保姆服务,你没有人,我调人给你,物料你不知道怎么弄,我全部统一弄好,全部发在你的区域,并且两个字——“免费”,因为我要的是市场份额,要的是规模优势,要的是规模经济,要的是震慑对手。所以渠道的夯实越来越强。

oppo和vivo案例给我们的启示,第一个,在渠道里面定位非常精准,两个里面差异化运作;第二给经销商足够的连投,让他们赚到钱,跟着你走一辈子;第三,给经销商他们不足以支持的一些东西,这个很重要。所以今天我们的制造业,我们关注自己太多,关注别人太少,我们关注我们的内环太多,关注外环太少。

我记得11月去广州参加凯文·凯利的讲演,我发现kelly强调未来的企业发展模式就叫共享经济,未来一定是共享。把企业的环节做少,让更多的人去分享你的果实,这个是渠道的路径。

oppo手机,我给它总结了三条,做好企业的标准是什么?我认为同样有三件事,就是做好企业的标准。第一条,外修渠道,没有强大的渠道,各位很难构建强势的品牌,所以渠道一定要排在第一位,尤其是我们传统的家居制造业,没有强大的终端,哪有强大的工厂,经销商终端没有渠道,你的工厂立马销量萎缩,所以渠道要外修。同样也要修炼品牌,因为品牌是一种承诺,是我们要持之以恒的,经营品牌就是经营印象,通过未来占领用户来作为企业核心资产,同样,内修产品,产品致胜市场的基础。

最后,我们通过两句话来结束。第一句话,我们的老板和我们的操盘手都属于领导者,成为一个卓越的领导者,首先要有创造力,其次要有新渠道,没有创造力,没有新渠道,新的问题解决不了。渠道要做好,经营要对渠道予以复盘。这些必须通过复盘来解决。

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两个案例我们分享到这里,最后我给大家分享一个工具。就是教育。我觉得教育的不公平是最大的不公平,一个人受过良好的教育和一个人没有受过良好的教育,他未来的路是完全不一样的。俯看中国企业,对教育的重视还不是非常够,在企业的终端教育里,按照水平我划分为一段、二段、三段。一段是什么?既无系统,又无培训;第二,有培训无系统;第三有系统无内容,或者是有系统有内容,但无支撑。

2016年,大部分时间我都在游学,包括就读北大的EMBA。我发现家居企业的零售学院迫在眉睫,因为一个受过优秀教育的零售人员和没有接受过的,卖货的能力与行销的技巧是完全不一样。

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构建企业的零售学院,我们需要强大的培训体系,师资及考评体系、测评体系,于是需要更好的工具、技术支撑。来到服务于行业的在线教育,我前几天去九牧给他汇报我这个项目,包括曲美,年前一大批在做汇报,就是上这个技术。在线教育对我的家居行业来说解决什么?就是要真正通过训和战、测相结合,快速和有效,让企业到终端,话术产品只是心态,快速影响终端,同事有效测评,提高效率。

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这是我给九牧搭建的九牧移动商学院,不解决他人事部的在线教育,先解决他终端3000家门店零售的效率,并不断迭代。优秀员工怎么快速分享他的经验?通过直播,同时通过测评,让终端标准化落地。同时通过移动端让终端快速跑起来,让企业和终端达到快速和有效的推广,影响大众。让经验快速在我全国的门店传递,这就叫效率升级

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传世在线平台核心就是九大功能。第一个直播,每一周,全国第一名来做直播,给我们内部所有终端店员分享,包括企业大型促销要讲解终端的门店怎么布置,先通过直播,非常快,为什么2016被誉为中国的直播元年,因为它效率高、快,我坐在这里跟你说,他拿着手机就可以了,全中国3000多个终端,1万人同时收看。

第二是社交,终端的店员,我们做过大量的测试,他们想认识老板、CEO、营销操盘手,但这些人离他们太远,遥不可及。在我们企业内部,建一个真正的属于我们自己的社交圈,有温度的社交圈,让我的员工形成认同,今天组织最大的社交挑战是什么?就是员工对组织的认同感不够,因为终端离我们太远了,企业离他们太远。所以社区就解决这个问题,我们内部的朋友圈,打通我们内部的大社交。

第三是测评,所有终端销售的话术、终端的卖点,光讲还不行,要测评员工掌握没有,而过去线下考试是很难的,现在技术就能解决这个问题。

第四要解决智能语音的问题,我有问题,我就问平台里的机器人,机器人就马上回答,其实我只要把终端所有运用的话术输入到这个机器人系统,当导购员在终端遇到难题的时候,就向它请教,机器人就给他自动回答,智能语音系统,新技术。

第五个为课程,终端的零售学院需要什么课程?一定是三大系统课程,产品知识课程、销售技能课程和心态课程,终端需要自驱动,产生这些干货课程。

第六,通过线上与线下融合,培养企业终端操盘手。我们老板想培养1000个操盘手,300个操盘手,但是纯线下操盘手的训练收效甚微。当年我也帮九牧训练100个操盘手,但是发现我做几期,做不下去,为什么?工具不够,联系不够,他们一回去,一个月之内像打了鸡血,但两个月后,打回原形。通过平台给他做连接,建立有温度、有学习氛围的环境,每天给操盘手赋能,并分享复制他们的经验,让冠军经销商去分享,一对多模式,开启赢商王道,这样就解决了线下只能做点线的问题,直接全网一网打尽。

第七,U课开发,何谓U课?即5-10分钟快速生成课件,并且这个课件还可以自动视频播放,我们就有了大量的原生课件,让员工自动产生课件,他们便会快速成长。选择终端人才,随时随地讲终端。

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传世嘉业之所以定位做最好的渠道服务商,传世在线做最好的知识服务商,这就是我们的定位。

任何的企业都是由小做大,由弱到强,所有伟大的企业,都是一直长,长出来的,最后长成参天大树。2017年,愿我们越来越好!

【本文属企业供稿,仅传递信息,不代表网易家居观点。】

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