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生活家家居总裁白杰:家的“塑梦人”

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网易家居原创报道:从三尺讲台到洁具代理,从个性基装到一体整装,按白杰的话说,他喜欢充满变化和激情的状态,“每天就像在战斗一样”。

2010年创立生活家家居,白杰带领的这家公司同样上演着日新月异的发展剧情,整体战略过渡到“第二个五年计划”,产品已进入第五次更迭,销售额已将近30亿。

在家居整装概念风靡的当下,生活家家居成为少有的真正打通了装饰设计、施工、家具、软装等的整体家居企业,也是传统整装转型互联网家装的代表。

但白杰看来,家居行业的空间可观,生活家家居的梦还可以更大。但即使是百城千亿的大梦,生活家家居的核心灵魂依然是把人们内心对“家”最真实的需求塑造出来,实现每一个家的小梦——让家有温度有情感。本期网易家居《家居大商》,让我们走近这位家的“塑梦人”。

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生活家家居的7年,每天像战斗一样

3月8日是个比较特殊的日子,更特殊的是成都遇上了开春少有的浓雾天,将近晌午,阳光才从厚重中划出一道清爽的光亮,整座城变得明朗。一开门,白杰轻快地踱入办公室,一袭利落的便装,跟所有人打招呼亲切干练。

活络精干敏捷,一如他给记者的初印象,白杰说,自己的性格上就不甘平淡。这或许也是毕业后两三个月,白杰就毅然放弃老师的“铁饭碗”,开始创业的原因。

“当老师的时间虽然短,但给我的感受很深刻,我还是想自己出来做点事情。”如白杰所言,他更喜欢有波动有冲劲的生活,因而第一次转型做起了广东某洁具产品的代理。

但两三年后,代理的弊端尽显,最明显的是单一的建材产品无法充分满足消费者的需求。

“如何才为消费者提供一种整体的解决方案?”白杰思考着,第二次转型,做了家装。入行后开创了第一个品牌——朗润。

这是一家基础装修公司,主要业务是传统的“半包”,即材料由客户自买,公司只提供辅料、施工等“组装”服务。

“慢慢我们还是感觉到这种服务方式,对消费者来讲还是有很多痛点。消费过程中会产生很多增项,最终效果也与消费者的需求有一些区别。”白杰越来越强烈地感受到,传统家装模式缺陷不少,能够真正满足客户需求创造价值的,还是一体化的整体解决方案。

生活家家居仓库
生活家家居仓库

于是2010年白杰与合作伙伴启用了一个全新品牌来尝试提供一站式解决方案的“整装”模式,这个品牌就是生活家家居。

“其实当时想法很简单,就是觉得现在消费需求变化很快,我们的产品要跟上,甚至要超前和引领客户的需求。”随之,节奏更快了。白杰说,现在的生活状态充满激情,每天都像战斗一样。

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惊人的是,这种“战斗状态”从创立之初一直保持至今,仅仅6年时间,生活家家居产品已进入了第五次迭代,旗舰店遍布全国24座城市,实现全球化的供应链集采,并在2015年将销售额推升到了21.7亿,稳跻家装行业的第一梯队。白杰想在生活家家居“第一个五年”中完成的计划,悉数达成。

下一个五年的大梦

2016年,进入“第二个五年”,既有的优势没有理由不做大、新的风口没有理由不去抓,白杰整体化地定出了2016年-2020年的发展战略——四化,即产品化、产业化、电商化、资本化。

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“我们一切还是围绕产品来。”白杰说,此前的四次产品迭代是从传统套餐模式、健康套餐、“一房一价”的整装模式,到包含家具、软装的一站式“拎包入住”模式。

及至“拎包装S”,5.0产品已包容VR虚拟现实技术、定制化、线上销售、159项一站式购齐整装全包等更多技术和服务。

有趣的是,“领包装S”目前只在线上销售。而生活家家居已开辟了包括天猫在内的电商平台,“生活家家居在主动适应电商化的趋势。”白杰直言。

但电商面对高客单价的消费,必须有充分的线下体验和极高的确定性作为支撑。为此,白杰强化了产品的效果确定性、价格确定性、服务确定性以及互联网属性,围绕客户痛点形成一套标准化。“这是生活家家居产品的关键优势。”

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生活家家居餐厅产品展示

为保证和提高这种确定性,生活家家居还必须让标准化渗透到合作的更多产业端。由此其在“二五”要做的另一件事就是“产业化”,即在产业链扩张的同时,深度经营整个供应链,通过产品各个零部件的管理保证品质。

“这是生活家家居品牌差异化的一个特色。”为此,生活家家居也在尝试产业链的资本化运作,对定制、软装等关键品类进行投资、参股甚至控股。

事实上,资本化同样是生活家家居发展的主要方向之一。“这么多年来生活家家居全部靠自由资金实现发展,未来不排除引入资本来加速发展。”

这番话背后的一个细节是,目前生活家家居在全国24城布下的旗舰店均为直营。但全自营模式对企业资金要求非常高,这也是生活家家居加快资本化的触因。

不过随之,白杰的雄心可以更大——“千城百亿”,在采访中白杰坚定地道出了自己的长期计划,目光中闪烁着激动。

按照家居行业目前的企业量级,若能做到百亿,甚至按照白杰的想法成为一个“千亿级的家居企业”,这无疑意味着一个词——龙头。白杰也深信,伴随消费的升级、存量市场的放量,家居行业空间很大,而行业集中度在加速,会有千亿级的公司出现。

那么机会点在哪里?

一个尴尬的现状是,目前大家居行业的大多数企业都是在牺牲利润来换取营收,而在白杰看来,行业高毛利、低净利的特点会被打破,行业效益会提升,这取决于经营管理效率的提高,因而一些供应链效率、人力资源效率、管理效率都更高的企业,恰恰能在这一过程中抓到最大机遇。”白杰深谙田忌赛马的道理。

有一样东西,从未改变

但无论四化的推进还是1.0-5.0的更迭,在白杰看来,生活家家居一直围绕的是一个东西——产品,而“全方位满足客户需求”的定位和商业模式也一直不曾改变。因为这个品牌的理念中最核心的一点,从始至终都锁定在一个字——家。

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生活家家居卧室产品展示

“家到底是什么味道?”

白杰眼神定了一定,说:“家一定是一个有温度、有情感的地方。”

此番不是空话也不是情话。在白杰分享的实操案例中,细节非常丰富。

比如生活家家居会要求设计师首要考虑住在房子里的主人的内心需求,通过很多工具把客户真实情感需求挖掘出来,用设计很好地表现出来。从环保、光线、温度等各方面去考究,让细节营造一个真正有品质的家。

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生活家家居客厅产品展示

“房子一定是为人服务、以人为核心的。只有把这些需求统统挖出来,才是生活家家居想要为客户去交付的一个家。”说着,白杰又认真地强调了“情感”和“温度”,意味深长。

是啊,一个有温度、有情感,一个能寄托情怀和理想的地方,就可以是家。即使它是一个30㎡的小蜗居,即使它只是1000元租来的城市小角落,又或者它是300㎡的城市豪宅,房子的好坏大小可以与家无关,但每一间房子,却可以也应该成为家的载体。

这和智商、情商相似,其实是国人一方面能力的体现,这便是居住幸福的能力。白杰告诉网易家居,“住商”也是生活家家居希望帮助国人提升的,一种享受家的能力。

“这是生活家家居与网易家居、艾瑞咨询联合发起《住商大调查——国人居住幸福指数》的初衷。”白杰说,这源于我们对“家”、对生活的理解,而这,也正是生活家家居这么多年来产品打造的一个最核心的灵魂。

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