简一的“裸奔”该更彻底些

2016年，简一在走向消费者品牌的路上，打出了两张牌，一将广告语更改为“高端装修，不用大理石，就用简一”，再就是从2016年3月1日起实行的“明码实价”。

这两张牌，简一的指向性很明确，就是要在大众消费群体中，圈出一个属于自己的消费者圈子——中高端消费者。同时，利用价格透明，打破过去虚标高价假促销带来的不信任感，重构与目标消费者的信任纽带。

然而，消费者是否买“明码实价”账？简一在价格体系不具备明显优势的情况下，会以怎样的方式吸引消费者？留给简一思考的空间还有很多。

如今，陶瓷行业已经有四大陶企推行“明码实价”，这会在行业成为趋势吗？

时间回到2016年，简一砸3亿元投放央视广告，李志林说“现在是得消费者得天下的时代”。但是消费者在哪里？或许李志林同样面临着广告界的经典困惑，“我知道我的广告费至少浪费了一半以上，但我不知道究竟浪费在哪里？”

10年前，投放3000万元在央视打广告，可以让一个品牌获得知名度；而在今天，如果产品定位不清晰，就算投放3亿的广告央视，广告费用可能就打了水漂。

因此，简一需要一个更清晰的目标人群定位，来跑马圈地，划定自己的势力范围。但不管是改广告语，还是推行“明码实价”，简一都只完成了第一步，投石问路，在试探市场的反应。

简一推行“明码实价”一周年后，行业已有几个品牌如冠珠、诺贝尔、ICC等陶瓷企业，也在终端跟进，打出“明码实价”的广告。但在消费者层面的实际效果如何？还难说。

可以料想的是，“明码实价”遭遇的最大阻力，应该来自经销商。对于经销商而言，过去对产品价格和渠道掌握着充分的话语权，如今厂家将价格透明化，他们的话语权和议价权被削弱，利益受损。

但“明码实价”，对经销商也不见得全是坏事。从过去一两年市场上花样百出的促销活动效果来看，已经乏力，并不能给消费者带来多少购买信心的刺激，同时，并不精准的营销活动，让厂家和经销商都劳命伤财。

“明码实价”，则相当于一个过滤器，标明了门槛，精准地将品牌的目标人群与非目标人群，区分开来。经销商可以省掉很多时间，用在甄选用户上，提高了效率，提升了有效成单量，同时能给客户提供更多更好的服务，提升价值。因此，纯粹的材料经销商，转型成为产品服务商。

现在是一个透明消费的时代，特别是80后、90后新一代消费族群的崛起，互联网给他们获取信息带来了极大的便利，他们都想明明白白了解自己消费的究竟是什么，虽然在某种程度上，价格只是购买决策的一个要素，他们越来越多的关注点，已转移到产品本身。

作为一个潜在的购房者和装修用户，近来我安装了几个互联网家装平台的APP，如腾讯投资的美家帮装修，百度投资的齐家网，以及小米投资的爱空间。这些APP的功能中，其中最让我关注的是免费报价和装修进度直播，如齐家网提供的报价明细中，几百项的装修材料，每一项材料包括瓷砖所用的品牌名、单价，以及所需的材料数量，都一一注明，全部透明化。美家帮装修一个很好的细节是，采用了微信朋友圈的形式，设置了一个邻里圈，每一个项目的装修进度，都有一个项目管家监管验收，并在线进行直播。

上图为齐家网材料报价明细清单（部分）

上图为美家帮装修工程直播

如果一个从来没装修过的上班族，自己除了上下班，还要跑建材市场去买几百项材料，了解每一款材料的性能，对比各个品牌的质量和价格，装修的时候还要监督施工，真的会让人崩溃。所以有句俗话说，“想离婚，就装修，一次没离，再装修次。”可见装修对广大人们群众的伤害指数之大。

互联网家装让装修进入透明化时代，线下建材家居市场如居然之家、红星美凯龙等，也相继推行明码实价。2012年，居然之家在北京首推“明码实价”，2015年，红星美凯龙在泉州召开“明码实价”媒体发布会，家居建材行业的“明码实价”。

早在2000年，原国家发展计划委员会就发布了《关于商品和服务实行明码标价的规定》；2011年3月15日，国家发改委和中国消费者协会又联合发起“推进明码实价”活动；2011年4月18日，国家发改委和中国消费者协会又联合下发了《关于积极推进明码实价工作的通知》。

从线上线下的发展，以及市场和主管部门透露出来的信号表明，未来明码实价、价格透明将成为主流。渠道商的区域性价格垄断，不再成为可能，消费者不再被蒙在鼓里。装修直播和用户体验评论，也将构建起互联网的信任机制，这种良性循环，是传统渠道不可能拥有的优势。因此不管是主动还是被动，企业和经销商都必须面对的是，透明消费对传统销售模式的冲击和改变。

Everlane，美国一家时尚服装电商品牌，他们把所有产品价格，设定在成本的1.5倍-2.5倍，为了赢得消费者信任，他们在官网上，把产品生产成本一一罗列出来，包括5个国家14 家工厂的图片，消费者可以看到工厂内部设施，工人工作图片，和关于这家工厂的故事。

成本透明化，和生产流程透明化的营销方式，不但增加了消费者对他们的好感和信任度，也增加了销售机会。这家2011 年创立的公司，2014年收入就达5000万美元，公司估值超过了2.5亿美元，被商业杂志《快公司》（Fast Company）评为年度创新公司。而陶瓷行业需要透明的环节太多，消费者购买瓷砖，除了价格不透明这一个痛点之外，还有一系列的问题，产品是如何生产出来的，有哪些成本构成，材料环不环保，质量过不过硬，退换货麻不麻烦……

因此，以“高端”进行定位的简一，明码实价只是走出了产品价格透明的第一步。要让家居消费者全方位了解瓷砖产品，简一要走的路还远着。

“价格裸奔”的简一，是不是该学学Everlane，让“裸奔”来得更彻底些，更奔放些。

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