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陈俪娜:致敬家居服务榜样 让优秀成为一种习惯

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网易家居华南主编 陈俪娜

今年是网易家居第七年发布调查报告,前期我们也反复强调了这个时间。说到七年大家首先想到的是七年之痒,我们也不例外,七年人的细胞会更新换代,过了七年人的细胞全新换了一遍,所以过了七年你已经是一个全新的你。

七年前电商还是观望的阶段,而且微信的研发团队还没有组建,但是七年之后我们面对是全新的消费渠道,所以问一下自己是不是七年前的那个企业。我们做这个调查的时候,收到企业的反馈是很大的,他们说他们面对的是经销商,而不是消费者,但是如果这七年之间只给经销商服务,那么可能你的客户会放弃你。

七年以来我们做这个调查一直心存敬畏,就是每一次调查里面,每一次细则的设定都会做新的考量,而且我们每年的调查不会因为是大品牌,就先入为主的考虑。比如有企业说他们是大品牌、他们的服务肯定好,你们怎么能有这样的结果?其实我们每次的调查都是从零开始,把所有的企业都放在一个水平线上检查。一到315大家都紧张,如果你收到一份保证在网易家居里面获得优秀企业的合同,那一定是假的合同,我们是秉承公正的态度对待每一个品牌。

下面要致敬这些服务榜样的引领者,为什么要提到这一点呢?在我们去年开始做微信调查的时候,我们设定的榜样和参考就是尚品宅配,当时我们知道他们的微信服务做的非常好,我们首先选择把它的微信进行解读,看它具备什么功能。同时我们也走访了像索非亚这些电商做的比较好的企业,我们想说我们定义的规则不是我们网易家居自己创造或者臆想的,更多是来源于这些服务的榜样,我们把这些呈现给大家,来衡量整个行业的服务水平。

今年我们的分数构成,首先分为两类:天猫旗舰店和没有天猫旗舰店,如果有天猫旗舰店的,企业分数总分是50%电话分数加30%天猫分数加20%微信的分数。如果没有天猫旗舰店的,是70%的电话分数加30%的微信分数。在调查时间上,选择工作日的上午10:00-11:30,下午是14:00——17:30。在我们今年的调查中涵盖了十大品类的227个品牌,细项的平分点达到18个,我今天就不一一介绍,后面会选取一些跟大家解读。

每一轮调查有四轮的分数确认,包括第一轮有调查员调查,这个是由非家居频道的人调查,这个是为了避免我们先入为主的概念,因为我们家居频道的人知道这个行业的一些企业知名度等情况。第二轮复查是项目负责人,就是把所有调查员前一天做的调查复核。第三轮是主编的抽查,第四是撰稿人的最后核实。我们做这么多就是对低分的品牌很谨慎,因为我们知道我们刚才提到的流量或者发布的报告之后对企业的影响,所以我们在多重复审核之后确认这个分数,保证属于这个调查落实的企业都是客观的表现。

我们的服务是怎么拉开差距的?我们用一个比较轻松的方式呈现,首先是我们的电话,我们看到一个是如沐春风型,就是可以迅速接通电话,态度亲切、主动询问,专业解答,一站式解决。雪上加霜型的是多次拨打电话,然后急于挂断等,然后觉得问题是在客户那一边。

然后是电商,首先在服务政策上一目了然,除了天猫固定的政策之外,有自己品牌的服务政策的具体介绍,同时可以提供顺畅自由的聊天、在线服务,如果达到4.9以上的天猫动态评分就是好的。不在状态型就是不能明说,隔天回复,动态评分只有4.6或者4.6以下,同时有轻度的打字障碍症。

还有是微信,让你感觉我一直在你的身边,而且积极勾搭、坚决拿下,这个是非常有体验的,我关注了维意的微信,我跟他说要买衣柜,他说持续一个星期都勾搭我,问我的进展怎样,这样大家可以关注一下看你的客户是如何流失的,就是被别人勾搭走的。形同虚设形就是什么都没有,一直无人应答。

那么为什么有三分之差呢?看一下这个电商回复的设计,如果你的店上是在一分钟内回复的话,你是得到20分,如果是在二十分钟回复的话得到1分,超过二十分钟就是0分。这个分数是怎样来的呢?其实这里面也有我们自己内部的故事,我记得当时我们在定这个分数的时候做了一个调查,就是可以接受电商回复的速度是多少,80后说五分钟可以接受,90后说一分钟可以接受。那么我们就决定不定义这个分,把全部调查做完,去记录每一个企业在几分钟回应。后来我们发现60%以上的企业是1分钟回应,所以有一些企业会说客户满意度是98%,为什么你们的调查中我们的分数比较低?我想说如果让每个企业都拿出自己的客户满意度肯定是98%以上,我想说的是你在这个行业服务的水平,60%的回应是一分钟,而你不是一分钟就是落后的水平,我们反映的是你在这个行业的地位。

10分之差是怎么产生的呢?我们把微信里面的项目分成六种,一个品牌和产品资讯的展示、门店的咨询以及老顾客的维护、会员社区等等,有一些企业说这个微信的菜单都是满的,你点每一个内容非常丰富,为什么得分很低?因为他没有任何的互动,你留言也没有任何的回复,所以会得到比较低的分数。

我们看一下这次调查的数据,每个品类都会发布在网易家居的平台,包括我们微信帐号,我们这里会现场分享一些总的行业数据,包括全行业综合排名:厨电是领先的,卫浴是第二,第三是门窗、五金综合,本次最低分是涂料行业。在电话里面卫浴和厨电都是排在第一的位置,第三是吊顶,涂料也是垫底。中间其实大家相差的距离非常近,就是电话的平均分排名。我们看一下电商的相对比电话还成熟,总的来说电商服务的分数比电话的平均分都高,都达到80分以上。微信相差比较大,厨电88分,吊顶是41分。

下面我们看一下细分的数据,包括服务电话的一次接通率,就是说第一次打电话就通了,可以享受到客服的服务。大家看到那个闪电就不存在那个场景,吊顶一次接通率达到81%,是最高的,衣柜的只有59%,是最低的。下面是一站式解决率,就是反馈的问题可以给我最后的解答,包括登记之后让维修人员服务你,如果只是提供你电话联系经销商,这就视为第二次解决,就不在一站式的解决里面。卫浴的一站式解决最高,达到78%,门窗五金是最低的,只有31%,就是说还是要经销商解决的比例是最高的。

下面我们看一下天猫旗舰店的开设率,我们调查227个品牌里面,厨电的100%,最低的是吊顶行业。电商刚才提到的一分钟的得分,大家可以看到厨电的一分钟回答达到92%,最低的地板行业一分钟的也达到57%,所以如果电商没有达到一分钟回应,这个客户就很难保住,因为他问了几家同类型的产品,可能就跟其他人沟通产品的需求。

这个表比较复杂,这个是我们六项功能对应每一个的行业的微信号开通这个功能的比率,在这里我们有一个问题可以说一下,比如说在线预定产品和服务,我们可以看到相当一部分的公众号是直接转向天猫,但是有一些是不能直接打开的,必须复制地址在浏览器打开,在这个功能的体现上我们做了这样的评分规则:微信上实现这个功能不多于三次的跳转,如果这个连接的是京东或者自营商城的时候就比较好的呈现体验,如果是需要连接天猫的网商,那么用户的操作会复杂很多。

这个也是为了回避大家说在微信直接连官网就所有功能都有,那么我们会考虑的不外乎是本身操作的便捷性,这个是我们微信公众号10分钟内回复的比例,地板、卫浴还没有提供这个回复。可以看到微信公众号目前的水平还是起步的阶段,相对来说衣柜行业在微信的建设上比大家走得更前。

最后我们看这一次行业前三甲,其实也不能说排名是否重要,但是我想这个也是对大家努力的见证。像我开始致敬家居服务榜样一样,我们所有调查并不是来源于我们想象的功能,而是这些优秀企业已经做到的功能,我们希望我们公布的这些企业,其他的企业可以有模仿甚至超越的对象。

最后我想说优秀是一种习惯,这也是网易同仁经常勉励自己的一句话,如果说优秀的服务是融入在你自己企业的血液中,不管每年的调查或者分数如何构成都会名列前茅,而不是说在调查中有运气的成分波动。我们希望成为所有家居服务的榜样,这是我们对自我的要求,谢谢大家!

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