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总编、撕逼 、优惠大联动? 营销界又出新玩法

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请明星站台对于家居企业来说已经不是什么稀奇事儿,和媒体合作也是每个企业都会有的必然预算。那么,请两个家居总编一起站台,还是为产品站台,又是怎样的玩法呢?

2017年2月起,玛格全屋定制就携手腾讯家居与网易家居两大媒体,由两大媒体的总编,分别为“经典款”和“畅销款”产品站台,开始了一场撕逼大战。

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总编的知名度和明星相比肯定没办法“同日而语”,那么玛格弄这么一出戏究竟意欲何为?

媒体 总编 撕逼 背后的深意大不同

2016媒体大会,网易新闻客户端受欢迎指数位列第三,腾讯新闻当仁不让的蝉联第一。光从这两个排名上就可以一觑两大媒体的影响力及行业地位。影响力的大小决定传播的效果,很明显,在影响力上,玛格自有深意。

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媒体确定之后,为什么选择了总编作为活动的站台对象,而不是选择最为大众熟知的明星呢?就知名度而言,明星效用一定是大于媒体总编的。但是,明星的影响力是建立在影视、广告、娱乐八卦的基础之上,是明星效用不假,却没有内涵,仅仅是大众茶余饭后消遣的聊资。而媒体,作为社会公众影响力传播者,价值信息的创造者,本身的气质就是有内涵、有深度、有价值的存在。那么一个媒体内容的引领者所隐含的深意必然是有价值的,可信任的。在此基础上,为玛格两款产品站台的是行业媒体的总编,其背后的深意则是:行业资深从业的专业人士都认可、选择的,你还有什么不信任?

总编是什么职位呢?是众编辑之上的统领者,是一媒体的核心灵魂所在。这样的职位设定除了充满信任度的背书之外,还有领袖效用在其中。如果说,企业普普通通投放一次广告,做一次策划,合作方会按照合同尽职尽责的完成以外,那么有其顶头上司在参与的活动,传播方是不是得卯足了精神来进行大力传播呢?

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那么形式上,为什么用“撕”的形式呢?如果说最热闹的真人秀是“跑男”,那么最经典的环节就是“撕名牌”。为什么,一堆人在一起群魔乱舞,好不热闹,大家撕得激烈,看官看得开心,这是组群效用。对于传播而言,组群效用同样存在。一个人在台上不停地说产品好,只能看做是广告,而两个人对同一件事,各抒己见,“针锋相对”却更令人值得思考。这就是玛格两大总编“撕”的核心价值点:引发看客的思考。

同样都是玛格的产品,有经典款,有畅销款,那么到底哪个是最好的?我们是应该看卖得多的,还是看卖得时间长的?这个命题本身就是个“伪命题”,但是玛格却“堂而皇之”地把这个命题拿出来,还用专业人士来站台,目的就是:“来,看看玛格的产品,卖得长和卖得好的产品,我们都经得起推敲。”

好的传播绝对不是自嗨,而是参与,是融入。品牌价值的转化就是企业印记不断融入和在消费群体间的转化过程。很显然,玛格也深刻意识到了这一点,在引发思考之后,玛格设定了投票环节,让信息接收者也参与到这一场“撕逼大战”中来。因此,观点的输出不仅仅是两大总编,更是广大消费者。同时,还以直接优惠作为药引,进一步巩固消费者参与度的活跃性和粘性。

至此,玛格“315衣柜PK战”的活动逻辑就已经全然清楚了。

终端的挂接 检验一次活动成功与否的核心标准

理论永远需要实践检验,一次好的营销活动对于终端的促动才是衡量此次活动成功与否的核心标准。诚然,在整个活动传播设定上,玛格煞费苦心,在后端做得很完美,那么前端如何呢?

投票送价值5000元的定制鼓励金,用于购买获奖款衣柜的价值抵值——此次活动前后台挂接的核心点。在活动设定的投票环节,所有参与投票并提交个人信息的参与者,会收到玛格免费提供的“5000元的定制鼓励金”,而这5000元的鼓励金将会发送到消费者的手机上。那么,能够非常注重这5000元定制鼓励金的受众必然是精准的定制潜在消费群体,这部分人群可能是已经锁定了玛格也可能正在纠结于品牌的选择,因而玛格的5000元定制鼓励金奖励就很好的鼓动这部分人进行消费,尤其是还未完全锁定玛格的潜在消费者。

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另一方面,即使不是精准的消费准备群体,但是,能够参与进来并且真正投票的人群,必然也是关注定制的人群以及预备消费定制的人群,那么即使这一部分人群没有在此次活动中变现转化,但是拥有了他们的核心联系方式,那么玛格的隐含受众群里中很明显再一次增加了很大一部分可观有效的数据,这是为未来玛格的销售转化做了很有力的前期铺垫。

此次玛格衣柜PK赛活动,对于定制鼓励金的使用是全国终端门店联动启发。除了定制鼓励金以外,为了配合315,玛格对于进店客户还准备了5重大礼以及非常可观的优惠活动。除了两款参与互动的衣柜之外,玛格还另行提供多款畅销明星产品做为315的活动款。很明显,玛格的野心很大,不仅仅想圈定这两款衣柜的消费群体,还圈定更多更优质的有意向的潜在消费客户群,而玛格也愿意为这群人提供更多更优质的服务。因此,借助衣柜PK赛的热度,玛格315的活动广告也很有效地蹭了一把热度。

到此还远没有结束,就在活动结果出现之后,定制PK赛的结局再一次出现了大逆转。在互动规则中,玛格明确规定此次定制鼓励金将用于获胜款衣柜的现金抵值。然而,当活动结果出来之后,尽管有明确的公证书,但是玛格还是决定让利消费者,定制鼓励金可以用于“经典款”和“畅销款”两款产品的抵值,消费者欢呼雀跃。也许很多人会质疑,玛格如此作为明显吃亏,如果按照规定,只用于一款产品的抵值,那么很明显玛格的成本会降低很多,但是如今这么一改,两款都有优惠,那么发出去1000张优惠券,很可能就会使用1000张优惠券,成本的叠加增长近乎一倍。不过,还忽略了一个核心问题:进店客流。

原来有500张可用抵值,进店客流可能有500个,而如今的1000张则意味着进店客流增长了近一倍。这些进店客流可能存在的结局无外乎成交和非成交。那么,对于成交的客户,也有两种结局:一种是选择了可使用抵值券的产品,那么另外一种可能呢?我想,到此,最后的赢家是谁,不言而喻了。

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好的营销活动绝对不仅仅局限于纸上谈兵,对于终端最实际的转化促动才是根本,所有没有终端触动意义的营销活动都只能作为失败的案例,很显然,玛格这一次的定制PK赛大获全胜,是一场成功的公关传播加终端落地品效合一的营销案例。

【本文属企业供稿,仅传递信息,不代表网易家居观点。】

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