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德立20年潘小东再出发“轻定制”颠覆淋浴房行业

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网易家居原创报道:

从三尺讲台上的物理老师到淋浴房第一品牌掌舵人,技术控的潘小东对品质、技术和设备到了近乎偏执的地步。

正因为专注,潘小东成为最熟悉中国富豪浴室的人。他创立的德立,20多年来攻占了华为总裁任正非、影帝黄渤、导演张艺谋、名主持人汪涵、何炅、跳水王子田亮等名人的豪宅浴室。

在高端淋浴房市场,德立第一个跻身国际五星级酒店,进驻钓鱼台国宾馆、美国驻华大使馆、法国驻华大使馆,以及希尔顿、索菲特等高端酒店会所。

德立20年潘小东再出发“轻定制”颠覆淋浴房行业

德立20周年,潘小东,再出发。现在的潘小东有了新的战略目标,通过极致的追求和规模化发展,让更多人享受更优质的淋浴房。

淋浴房行业是非标行业,而现在和未来,潘小东要颠覆行业非标,做标准化淋浴房,这就是德立在20周年战略会议上提出的“轻定制”。

何为“轻定制”?轻定制,顾名思义轻化定制过程,介于非标定制和全定制之间。让定制不再昂贵,繁琐,却依旧保有独特、合身的特性。在大规模的智能定制生产中,减少耗材最终将成本降下来,让更多人享受到极致的产品。让消费者不必花费昂贵的费用,同样可以享受"高级定制"的服务。

为何要做“轻定制”?这既是潘小东居安思危后的战略布局,同时也透露了他的野心。“兰博基尼、宾利是超豪华汽车品牌,最终被汽车超级航母德国大众收购了”,大众品牌所产生的规模效益和影响力是非常强大的,“如果德立只做高端,将来很可能就会面临像豪华汽车品牌被大众品牌收购的局面。”德立最终的目标是想让中国更多的老百姓享受到好的淋浴房,为每一个人带来更好的淋浴体验,让生活更美好。

德立20年潘小东再出发“轻定制”颠覆淋浴房行业

德立D9轻定制系列

现在淋浴房行业,还没有真正的大众品牌,从高端市场转型,通过“轻定制”战略抢占大众刚需市场,德立是要做淋浴房行业绝对的第一品牌。本期网易家居《家居大商》,让我们走近潘小东,了解他如何用“轻定制”再次颠覆行业格局。

“德立”二字成高端淋浴房代名词

潘小东毕业于华南师范大学物理系,之后按国家分配到中学任职物理老师。

1989年,潘小东辞职下海。1996年,创立了德力塑料五金厂,专门为冰箱、淋浴房生产门上的密封胶条,成功赚得第一桶金,这也为潘小东进入淋浴房行业种下契机。当时的淋浴房行业进入门槛极低,竞争非常激烈,但是没有一家定位高端的淋浴房企业。发现市场机遇后,经过技术储备后,2002年,德力塑料五金厂改名为德立洁具有限公司,转型做淋浴房,开始打造高端淋浴房品牌。

德立备受明星名人关注
德立淋浴房备受明星名人关注

2003年,在广州第五届国际建筑贸易博览会上,德立展出了自主开发的淋浴房产品,立即引起市场广泛关注。

而此后德立在高端淋浴房道路上走得并不是一帆风顺,潘小东将德立的发展总结为“开发、治理、迷茫、拓展”四个阶段。

“2002年到2006年,是产品的开发阶段,我们必须用好的产品去打动代理商”,这个阶段德立的重心在产品研发上,尤其推出两款划时代的专利产品。

2007年到2011年,德立有了一定的发展规模和财富积累,潘小东把它划入公司的“治理期”,“这一过程中也出现收购与被收购的痛苦选择,最终我们选择打造自主品牌。”德立开始实施分红,让企业骨干一起共享发展成果,为企业留住了人才。

企业走到2012年,潘小东认为进入了“迷茫期”,“我们在高端淋浴房上,好像已经开发完了、没路走了”。一年的摸索过程中,德立虽然走过弯路,但仍不断地理解淋浴房。“我们开始走模量化生产,并且去优化”,潘小东说,“我们在后期建立了IT部,用系统化、信息化的概念去管理生产”。

2012年,新的挑战再次袭来,产品同质化的问题严重。“我们就一两款产品,大家都在抄袭我。外型都一样,卖得更便宜,用户又辨别不了。我们用好的玻璃,但对手的玻璃用一年也没有问题。你说自己的产品更好,用户怎么知道?”潘小东一度很急躁,“销售没起色,不知道将来怎么发展,我又请了朋友来考察。德经过市场调研,我们最终还是坚持走自主创新的产品道路。”。

走出了迷茫,德立在2013年进入拓展期,开始向一线卫浴靠拢。据潘小东介绍,在这一阶段,德立以高端、精工、定制为方向,开始学习德系卫浴的精神,“这段时间我们进入品牌的提升阶段,使品牌向德系靠拢”。

一直专注于高端领域的德立,经过多年努力,在高端定制领域的市场份额优势突出。德立二字,也成为了国内高端定制淋浴房的代名词。

战略转型“轻定制” 寻求规模效益

2016年,一直针对高端淋浴房市场的德立,进行了一次巨大变革——将发展目光转向“轻定制”。“德立不能高高在上,我们也要有危机感”,潘小东解释道,“我们需要解决刚性需求,中高端层面的体量最大,可以促使生产模式的更换、优化”。

目前,淋浴房市场的定制需求主要可以分为异常非标、非标定制和标准定制,哪一类需求占据市场最大份额?德立通过二十多年的大数据积累,找到了答案。在100多个定制功能中,七到八成的消费者只需要其中四个基础的定制功能,轻定制才是大部分人的选择。

董事长潘小东(右一)、副总经理董文成(左一)为田亮颁发“极致众筹”的第一个VIP
董事长潘小东(右一)、副总经理董文成(左一)为田亮颁发“极致众筹”的第一个VIP

通过十几年的客户大数据洞察,潘小东发现,德立每月销售的一万多套淋浴房中,约六成的客户没有较多的非标诉求,“也就是说,有六成的淋浴房都是简单地变换宽度,而高度是不变的,也没有附加其他的概念”。

为了完成庞大体量的生产,德立进行战略升级。“所以我们把它剥离出来,做半非标生产,也叫‘轻定制’”,潘小东说,“在不允许变换淋浴房高度,只允许改变宽度的情况下,德立可以进行规律化生产,实现半自动、甚至全自动的生产”。

只有高端人群用得起的好产品,不是德立的目标,德立的目标是让寻常百姓家也能享受德立的极致产品。走“轻定制”之路,规避了高级定制的繁琐、昂贵、浪费,在大规模的智能定制生产中减少耗材。

潘小东认为,随着淋浴房的爆量,很多公司会专门针对刚需市场开发产品,而这个市场的需求量是巨大的,“做老二毕竟不如做老大,我们还是要做老大,我们要走在前面,所以‘轻定制’是德立发展战略的必然方向”,潘小东十分坚定。

如何才能走好“轻定制”道路?在潘小东看来,德立需要更换生产模式,在半非标的情况下,实现从下单、测量、ERP系统接单到玻璃加工的全线自动化指令,“最终,ERP系统会把这些非标物料指向一个组装车间,这一过程当中,我们可以节省很大的人力物力”,潘小东说。

目前,德立正在筹划建设一个自动化的半非标生产厂,预计花费三年时间投入生产,可以让物料通过电子仓库,自动化地运输、装配,百分百规避错误,继续成本优化,形成规模化效益。“这就是我们面对刚性需求压低成本的‘轻定制’的概念”,潘小东强调。

德立S6轻定制系列
德立S6轻定制系列

轻定制,不仅是为了让消费者购买到极致设计与品质的产品,同时也意味着产品的审美、功能以及价格的回归。基于自动化生产带来的优势,德立独创3.0自动化规模生产,既能满足批量自动化的流水式生产,又能保证品质并控制成本,从而实现“低价高品质”的要求。

展望未来,潘小东表示,在自动化半非标工厂投产后,德立力争在行业中占据十个点的份额,而那个时候德立的产能将达到10亿元。

设备与技术独有核心优势

如今,越来越多的国外高端品牌进军中国市场。面对竞争日益激烈的淋浴房行业,走高端定制路线的德立凭借哪些优势,在中国市场中占得一席之地呢?

潘小东认为,作为本土化品牌,德立花了20年来探索中国国民老百姓的需求,比国外品牌更能理解国人对淋浴房的诉求。“德立的ERP、生产系统、技术开发系统,与国外品牌是不一样的”,潘小东说道,“因为我们是为了中国人的非标诉求启动的一套域名系统”。

除了拥有一颗理解国人诉求的心,德立还将对国人诉求的理解付诸行动。针对淋浴房设备,德立实现自主研发。为了提升设备质量,德立专门设立设备研发车间,近几年间,设备研发人员也在不断探索、创新。此外,德立取国外设备之精华,采购先进设备,根据实际情况进行相应的调整和改造。

德立工厂工人测量设备
德立工厂工人测量设备

“我们研发产品的同时,已经开始研发设备,形成设备的概念”,潘小东说“如果一个产品不用专有的设备做出来,便不具备德立的元素;如果是通用设备能够做出来的零配件,德立几乎很少去开发”。

德立的设备和技术,便是其在淋浴房领域当中独有的核心优势。但同时,潘小东也坦诚道,这样的优势是被逼出来的。“中国的铜镀铬技术比德国弱,德国人做的龙头,可以说爷爷用的到孙子辈了还能用,电镀还是锃亮的”,他感慨道“而中国的铜镀铬,可能最久也只能撑五年”。

德立工厂生产车间
德立工厂生产车间

于是,在设备研发过程中,德立回避这一表面质量的问题,转向不锈钢设备研发,并且有了意外的收获。潘小东笑着说:“通过几年的积累,在淋浴房的不锈钢配件上,德立已经遥遥领先了。”

而更令潘小东自豪的是,德立还拥有着一个难以超越的优势——一百多万套的生产模板,“淋浴房市场所需求的模式,我们通过不十几年不断地积累,形成了一百多万套生产模板,这唯一难以超越的,是必须依靠积累来超越的”。

做美学淋浴房坚持专业化道路

终端专卖店,是让产品实现品牌价值的最后一个环节,也是品牌视觉识别中的一个重要组成部分,是产品、形象最直接展示。自2014年起,除了专卖店之外,德立陆续在全国各地建立美学馆,以最直观的方式展现德立的品牌内涵和形象。

走进德立美学馆,别致的装潢、错落有致的产品展示,让人仿佛置身于一场艺术展中,陈列的并不是产品,而是一件件精致的艺术品,给人以优雅、自然、舒适之感。

德立产品图
德立产品图

早期的德立淋浴房,被称为精工淋浴房。潘小东回忆,六、七年前的德立,以砸产品玻璃、在产品上做引体向上为营销方式,展现产品质量。“这不是品牌提升所需要的,它只是基础,我们必须向更高的概念去开发”,潘小东说,“四年前我们提升德立的品牌时,提出了美学馆的概念,我们要做美学的淋浴房”。

为此,德立不仅在美学馆的装修上加大力度,产品开发也向美学观念转变,并且邀请了许多欧洲设计师为德立进行美学设计,以此提升德立的品牌形象,从而提升消费者对德立的认识。

在美学馆的未来终端布局上,德立有着十分明确的规划。目前,德立美学馆的布局主要以国内一、二线城市为中心点,逐步覆盖三、四线城市。今年德立的美学馆可能突破500多间,在潘小东的规划中,再过三年德立美学馆要突破1000多间,以覆盖空白的三、四线市场。

在潘小东看来,已经完成产业革命及半非标革命的德立,有足够的能力满足老百姓的刚性需求,“我们应该让三、四线城市的老百姓能够享用好的淋浴房,所以我们未来会重点下沉到三、四线城市”。

德立产品图
德立产品图

目前,许多家居企业都在转型走大家居的发展道路。对此,潘小东很坚决,“我能看到的德立,绝对是走专业化道路的。”

潘小东认为,德立在专业化道路上还有很长的距离需要走,“我们还不是实质上的老大,我们只占到这个行业3%左右的份额,要挖掘的市场还很大,所以我们还要在专业化的道路上继续走”。

“一站式家居解决方案是未来的终极目标,德立要做的就是一站式解决方案中的一个供应商。”潘小东说在在真正的一站式家居解决方案来临之前,要让德立真正成为大众品牌,让老百姓认知德立,这也是德立“轻定制”战略转型的目标。

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