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梦百合倪张根 创业不维艰 赋爱需潜行

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采访缘起:在2016年《未来商业模式》一书上市发行以来,一年多时间已经再版六次,我自己的规划,就是未来10年时间,要完成《未来商业模式》8本系列,完成我对整个商业模式的整体构想。《未来商业模式2》,就是完成“后互联网时代,品牌的新定位、新战略与品牌决战”的研究。为了让研究既有前瞻性,又具备实操性,我规划要深度采访调研50家企业,已经约好的企业中,记忆棉床垫全球老大,新晋上市公司梦百合倪张根成为了第一位我采访的企业家。

这些内容,会陆续在微信公号“未来商业研究”与“网易家居”发表。

梦百合倪张根 创业不维艰 赋爱需潜行

从专访正式开始没多久,我就预设了一个似乎不恰当的、也似乎是圈套性的问题,“你准备什么时候退休”?一个刚刚上市没多久的企业,一个比我还小一岁的年轻董事长,这个问题确实是意外而唐突,梦百合董事长倪张根犹豫了一下,说起码要完成启蒙中国人具有正确的睡眠方式的梦想吧,以他的神情,完全是一个最保守的说法,而在我看来,这样一个梦想,已经是一个没有尽头的赛道,看来,他的退休似乎遥遥无期。

所有事业 不管大小 都需情怀

问这样一个问题,与我的商业认知有关,在我了解的所有关于商业模式的分析中,都没看到关于人的要素的分析,特别是对创始人的要素考量。因此,我在《未来商业模式2》中,特地单独列了一个章节,来分析创始人在商业模式的实践中的变量价值,以期找到成功创始人的独特气质。

而其中,最重要的,我发现是情怀。

倪张根问我,有一个词叫心想事成,有多少人有心想事成的感觉?

我说我有时,倪张根说:我经常有,所以我觉得很幸福。他继而解释说,我有太多运气成分了,但是运气一定是建立在正确的逻辑判断基础,和情分,以及好的产品之上。就是你的幸运来自于你的不断的思考,不断的优化,同时你的周围的人脉关系,比如你很感恩,你交朋友不错,有很多人来帮你,我觉得这个都是相关的。

在以往媒体对倪张根的零星报道中,以及在这次的专访中,他的状态都不是大家认为的“创业维艰”,而是感觉顺风顺水,在我看来,他的顺风顺水,只是因为爱好、感恩进而化为更大的情怀后,对艰辛的乐观感受。面对现在那个没有赛道尽头的梦想,所有的一切艰辛,都变得那么渺小,因而坦然。

所以我特地确认了他的一些创业史。

倪张根1997年毕业后,按他的意思,作为江苏人的他,是“混迹”于深圳的。1997年到1999年,都是在铁道部监管局深圳监督处,1999年因为美国轰炸南斯拉夫中国大使馆事件,倪张根想GRE考试出国的梦想就碎了。此时,他就觉得读书的意义不大了,读书意义不大,就觉得在国营单位“混日子”的意义就不大了,所以就从国营单位里出来,分别在其他公司做过毛绒玩具,做过数据库软件,也在贸易公司待了几个月,直到2002年,鼓动他的同学一起创业。

2002年3月他们开始为机械设备提供软件,后来因为一个新加坡设备商故意拖欠尾款,于是他们决定自己开发设备,而这正是学机械出生的倪张根的专业。

2003年4月倪张根到北京去参加展会,那时候非典正严重,在那样一个环境里,有一个客户说要到厂里来看这个机器,倪张根很激动,就给老大哥大股东打电话,这个老大哥接电话就支支吾吾的,倪张根问机器好了没有,说是有人来看,大股东说还没好,所以倪张根就很生气,说他怎么说话不算数,后来倪张根23号回到东莞,当天晚上倪张根就被干掉了。老大哥说他不想干了,其实是另起炉灶,早有预谋。

倪张根很痛苦,到底干嘛呢,当天晚上他想明白了,海绵切割机器是一个新产品,同时,在他推销机器的时候发现了新产品记忆海绵,他就跟老婆去买了一个枕头,觉得这个枕头又贵又好。新东西有新机会,于是他决定设备和记忆棉产品同时做,觉得总能成功一个。现在不但两个都成功了,而且都是全球第一,海绵机械设备更是占到全球60%多的市场份额。

在介绍他的创业史中,倪张根特地感谢了他的贵人们。首要的当然是他的天使投资人。在他的50万创业资本中,有20万是他的表哥投资的,其中的8万,是他表哥当年为了资助他出国留学,特地找人借的。今天他表哥的20万投资,已经为他带来了几千倍的收益,倪张根说,当时的钱虽然重要,但更重要的是表哥的那一份信任和当时这20万带来的安全感。

他的第一个设备客户,倪张根在上市的时候特地邀请过来,倪张根曾说,要成功,要有起码一个大客户的支持,而他的第一个设备客户,不仅提供了第一笔订单,更大的价值,是给倪张根更大的信心。一个昆山的老师傅,每年都会收到倪张根发的红包,这起源于当初研发设备时,老师傅给他看了一个老师傅自己的小零件,这极大启发了倪张根的设备开发。

倪张根说,我找的合伙人都是为了报恩。成立公司第一天,我就从来没有想过我会失败。

梦百合倪张根 创业不维艰 赋爱需潜行

国际国内双轮驱动 寻找市场平衡点

08年之前,倪张根基本上都是以出口为主,产品也多是代工。对于很多出口企业而言,08年都是一个分水岭。因为金融危机,出口市场萎靡,很多企业为求生存而转型内销。我认识好些东莞出口家具企业,也是在那个年份后开始转型内销,但国内市场和出口市场还是两个完全不同的市场,到今天为止,这些转型国内市场的企业,鲜有成功者。

梦百合在2008年后,也开始开拓国内市场。与其他企业被逼转型国内市场不同,梦百合开拓国内市场肇始于一个小小的插曲。倪张根介绍说,“我做国内市场其实真的跟金融危机一点关系没有,就是我儿子要上学,我儿子04年的,08年差不多四五岁,要上幼儿园,我觉得我们老家的幼儿园不太好,希望我儿子到上海来。另外从我们公司发展的历程看,08年企业也小有体量,1.3个亿左右的销售额,差不多一两千万的利润,也能够做这个事,这就是创造国内品牌的起点。”

不过从梦百合国外市场的增长来看,倪张根所言不虚。从08年的1.3亿,到今天国外市场17亿,9年时间增长十倍以上。

从08年到14年,梦百合在国内市场还是鲜有建树,一年国内市场也要亏损几百万,倪张根的重点也还不在国内市场,从另一个层面也在验证他开拓国内市场的初衷,因为创始人的重心在哪里,市场才会是在哪里。14年后,倪张根觉得国内市场与国际市场需要平衡,并且国内市场也是一个庞大市场,他也认识到,出口做到一定程度,一定要回过头来做国内市场。国际市场相对比较成熟,国内市场也需要强力突破,倪张根开始把精力投入到国内市场的开拓上。

国内市场的开拓并不是件容易的事情,这几年,国内市场的变化十分剧烈,市场需求不足,产能过剩竞争残酷,电商重塑渠道等多座困难,都是压在新晋品牌头上的大山,要突破,困难重重。

那么,突破点在哪里?这其中的重要成果,便是与索菲亚的战略合作。借助索菲亚的成熟渠道,梦百合产品成为索菲亚大家居战略的重要补位,销量快速跃升,在2017年,甚至可能占到国内市场销量的一半左右。

这一方面是成功的渠道突围,但另一方面,也反映了梦百合在国内市场的渠道还是单一,还没有建立独立的系统能力。

但这种系统的渠道能力正在打造。今天中国市场的渠道足够丰富,也足够复杂,丰富,为新的品牌提供了渠道扩展的可能性,如果渠道完全固化,新品牌是没有什么机会的。这种丰富,也让新品有机会在某个渠道单点突破,并形成极大的势能,从而影响其他渠道的开拓。

梦百合另一种跨界渠道创新,那便是跨界酒店品牌,创新酒店客房产品。传统床垫品牌,很可能把酒店当做工程渠道,输出产品,这是一个简单交易行为。但梦百合并不是单纯在酒店寄售产品,而是深度参与,与酒店共同打造“零压房”、达到用户“零压睡眠”。“零压房”是对传统酒店客房寝具置换与改造,添置梦百合的零压寝具,从而以“零压房”的产品提供给用户,用户享受增值服务,并为增值服务买单。这其中溢价部分的50%归属梦百合,而酒店,并不用支付首次采购产品的成本。比如与全季的合作,零压房就溢价10-15%左右。这种渠道创新,同样为梦百合提供了另一个单点突破的可能。

当然,这些突破是建立系统渠道能力的基础,也是在系统能力建立起来之前保证销量在短期内有爆发,但系统能力的打造仍然是一个长期的过程,但正是系统能力的不足,也是梦百合的未来想象空间所在。作为一个国际市场同品类产品的老大,国际市场仍在快速增长,国内市场也获得重大突破,一旦国内市场的系统能力得以建立,未来可期。国际国内的双轮驱动,既是企业发展安全所在,也是成长所在,具备单一市场的企业不可比拟的竞争优势。

品牌塑造,不走寻常路

从尝试招商开店,到网店,到跟索菲亚的合作,梦百合算是在国内市场打开一扇门,但跟国内市场其他品牌比较,在国内市场根基太浅,如何对自己定位,如何形成品牌突围?

倪张根还是从情怀说起,“首先第一点,我一直说的,我要改变中国人睡硬床这样一个习惯,讲这个情怀,还是我内心的一个驱动力,我觉得用两三年的时间,让很大一部分中国人改变他原来睡硬床这样一个习惯的话,我会挺得意的,我会挺自豪的,这是第一点。第二点从品牌本身,随着我们跟索非亚的合作,包括我们跟曼联的合作,我觉得品牌本身的认知度希望也能上一个台阶。第三位才是销售,销售按照我们现在这种发展势头,销售本身今年大概五个亿吧,一直在增长。”

我的理解,他说的就是三个关键词,情怀,定位与时间。情怀是企业家推动品牌不断成长的永动机,定位是找出此情此景的差异化,时间是品牌成长的基本元素之一。

品牌本身是消费者心中的符号,品牌背后是企业的系列资产与运营能力。对于如何在国内进行品牌突围,倪张根也是有清晰认知的。

他一直很谦虚说,梦百合国内市场还很弱小,还有许多能力需要打造。“还是先把产品,店面形象,培训,销售话术基础的东西弄好。我跟别人是不一样的,我跟你说的都是大实话,我行就是行,我哪里强就是强,不强就是不强,我觉得我们现在这个行业还是有点浮躁。”

“其实消费者还是那句话,一旦认识了我们这个东西以后,他会非常喜欢,非常喜爱。我觉得这一点是支撑我们前行很重要的一个东西,怎么样让这个基数变大,让这个人群变多,尽量的把量变到质变的时间点往前提,我觉得是我们当前要解决的问题。”

在品牌塑造过程中,也许受人质疑最多的就是赞助围棋与曼联球队。倪张根说,我是曼联的球迷,我是围棋爱好者,所以这个东西肯定跟创始人是有一定关系的。我自己也找了一个理由,围棋被称为脑力运动的马拉松,我不喜欢闲着,睡眠有问题的人肯定是用脑的人,而围棋是脑力运动的极致,这是第一个。第二个,足球是激烈运动的代表,曼联是足球里面当之无愧的第一选,这个没有争论的。激烈运动之后的修复,这个产品是有关联度的,而曼联的全球球迷有六亿五千九百万,而我们是有一个全球布局的品牌,基本也是水到渠成的。

我问他,你觉得这种创始人的爱好,对品牌最后实际产生的效果有没有验证?

倪张根说,我对我最有自信的就是逻辑,我认为我逻辑性很强,到今天为止,这两个合作还挺好的。围棋也就是一届1000万,两年一届,所以问题不大。曼联可能一年两千多万,我觉得也还行,产品,球星的互动,产品现场电子的广告牌,还行吧。

其实,梦百合的赞助,都与实现产品价值的逻辑有关,这也是倪张根说的对品牌的新定位。代言也好,赞助也好,目的是为了传播,能否放大传播,如何把任何一次这样的活动,把传播价值放大,是营销是否成功的关键,作为软床床垫,梦百合的属性与硬床或者其他家居品类的传播都应是有所不同的。

做好自己 没有对手

我认为,商业竞争是商业模式的重要内容,是商业发展的应有之意,我问他,如何看待国内市场的竞争关系?

倪张根说,做这个行业的也开始很多了,像香港的塞诺,美国的泰普尔,零零散散的小品牌很多了,上海的伊曼,还有像慕思,顾家都已经开始在做这一块,喜临门也开始在做。但我没看到竞争,我刚才说的我们的企业使命,基于那个使命,没有人跟我是竞争关系,我们只需要把自己做好就好了。

在更长的时间,在更长的赛道,一个足够高远的使命,真正的对手真的只有自己了。

李骞,财经作家,未来商业研究院院长,盛和传媒创始人,著有国内首本系统分析家居电商专著《决胜O2O的七大支柱》、及分析未来产业变革的《未来商业模式》,《未来商业模式2》正在撰写并连载中。

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