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顶固亲亲季Ⅲ:这波“老友记”怀旧风潮 玩出了营销新花样

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网易家居报道:近两年,“造节”式的营销方式大行其道,家居行业各种“人造节日”也日益成为新风尚。作为一向较为传统的家居行业,虽然其“节日”还没有真正成长起来,但业内也已出现不少可圈可点的造节营销案例。

2015年始,顶固打造“亲亲季”,以“亲情”、“爱情”为主题,借助范冰冰、李晨的明星“夫妻档”而走俏,成为顶固集团一年一度的品牌盛典。2017923日,顶固亲亲季第三季来袭,以“友情永固”为主题,携手“情歌王子”在山城重庆温情启动,再度缔造一番营销奇迹。

顶固亲亲季Ⅲ:这波“老友记”怀旧风潮 玩出了营销新花样

“情歌王子”张信哲8090后的回忆杀

近日,亲亲季前两季的嘉宾李晨与范冰冰两人成功修得正果,为顶固亲亲季第二季的“爱情”主题来了一记强有力的回应。而在亲亲季第三季,顶固将目光转向了“友情”,由“情歌王子”张信哲助阵“献唱”友谊。

对于8090后而言,张信哲这一名字并不陌生,《爱如潮水》、《I believe》等曾经红极一时的经典情歌曾寄放过一代人的成长记忆。就连2014年热映的青春电影《匆匆那年》里,他唱的《信仰》作为背景音乐出现时,不少观众纷纷称被唱哭了。张信哲和他的情歌,更像是一个符号,一代青春的见证。

顶固亲亲季Ⅲ 张信哲倾情献唱
顶固亲亲季Ⅲ 张信哲倾情献唱

而在顶固亲亲季活动当天,张信哲一出场更掀起一股怀旧风潮。张信哲开口歌唱时,现场有粉丝跪在舞台前方,手举着“还爱还爱张信哲”的牌子带着哭腔跟唱。更有粉丝带着十几年前的旧磁带和阿哲亲手签名海报,表白张信哲。

粉丝全程举牌跟唱
粉丝全程举牌跟唱

顶固亲亲季借张信哲的歌声,给许多人来了一波“回忆杀”。在满满温情中,“顶固”这个品牌名字也便不知不觉植根于粉丝及众多消费者心中。

以友谊之名 传递情怀与品牌温度

提及家居产品,人们最易把它与“家庭”、“责任”、“爱”等主题词联系在一起,而品牌营销也常常围绕“家”、“亲情”来展开。把“友情”作为宣传主题的,顶固亲亲季可以算得上是业内首例了。

友情,相较于亲情和爱情,它的范围更为宽广。然而,我们这个年代,各种各样的社交网络使用之频繁,让人与人之间的连接变得轻而易举。然而,在物理距离变得更近的同时,心的距离似乎又变得更远了。

为此,本季亲亲季将主题定为“友情永固”,与顶固今年的营销主题“友情岁月”相呼应,借此不仅是传达人与人之间之间的友情,更旨在建立品牌与客户之间的友情。顶固董事长林新达曾提到,他的“客户”蕴含了三个层面:一是消费者;二是经销商、加盟商;三则是企业员工。“客户常有,而朋友不常有”,为此,顶固别出心裁地将“友情”与“家”结合起来,将这种珍贵的情感置于家这个温暖的空间中,呼吁人们“把朋友带回家”。

根据这一话题,顶固联手网易,发起《你有多久没带好友回家》的跟贴作文大赛,吸引9000多名网友参与跟贴互动。跟中,既有段子、有感慨,也有调侃.....借友情话题成功地拉近了与消费者端的距离。这些经过网友智慧创作的内容又再借由网易大平台进行二次传播,成为网易跟贴本季度的经典案例,其传播效果甚至达到与众多一线大众消费品牌比肩位置

顶固联合网易发起跟贴
顶固联合网易发起跟贴

网友留言中满满的回忆
网友留言中满满的回忆

除了发起跟贴,顶固亲亲季Ⅲ还与网易联袂打造质感大片——《把朋友带回家》,集合了顶固集团董事长林新达、网易家居全国主编胡艳力以及顶固集团来自全国不同地区的四名经销商,站在镜头前畅谈他们的友情故事。大咖嘉宾的站台发声为大片增添不少分量,而经销商的温情叙述成功打动了同为加盟商的群体。

顶固亲亲季Ⅲ 《把朋友带回家》质感大片
顶固亲亲季Ⅲ 《把朋友带回家》质感大片

面对消费者、加盟商等不同的受众,顶固亲亲季通过“友情”这个富有共鸣感的话题以及优质的内容输出,成功地塑造了情怀与温度并具的品牌形象。品牌与消费者、经销商的友谊也随之加深。

玩转社交媒介 线上互动打造消费场景

众所周知,如今家居消费主体也逐渐在向8090后转移。消费者的日益年轻化,就注定了品牌在和他们的沟通上不能简单地通过产品本身来传达,而要产生代入感,打造能让消费者体会到存在感的场景。

“张信哲”、“友情”、“把朋友带回家”是本季顶固亲亲季主打的三大标签,除了一味谈情怀,顶固在线上借助社交媒介最大化地实现互动,通过与网易联手打造的《搞事情!张信哲竟然经常把朋友带回家.......》、《友颜pay》等有趣的H5互动小游戏把消费者带入情景之中。用户不仅可以通过H5进行留言跟贴,还能在线玩游戏、测试颜值。一系列好玩的互动,既能够贴合年轻消费者的心理,更在其中巧妙地植入顶固品牌信息。比起生硬的广告,这种场景化的互动更加“润物细无声”。

《搞事情,张信哲竟然经常把朋友带回家》H5
《搞事情,张信哲竟然经常把朋友带回家》H5

顶固集团董事长在接受网易家居记者采访时表示:“顶固一直希望打造的是一个对社会负责任且有温度的品牌,希望更多地传递一些心灵深处的感动。”连续举办了三季的顶固亲亲季品牌盛典便是“有温度的品牌”的一大诠释。

本次营销传播中,网易通过庞大的用户量及日流量为顶固“友情”传播提供入口,利用自身平台优势整合多方资源,网易捕获受众需求,为顶固进一步优化消费者体验提供渠道及信息支持;而顶固则延续其有温度的家居品牌定位,面向消费者、供应商,从情感高度出发进行营销,不断为品牌增温

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