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毛新勇专栏丨大变局下 2017家装行业的趋势与思考

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2017年是家装行业变化较大的一年,也出现了一些新趋势,值得我们思考接下来的变革方向。

一、没有口碑就不要谈互联网家装

2015年的互联网家装元年,是概念和模式成出不穷的一年,但更多还是利用互联网思维和工具去提升流量获取、提升沟通效率、提升管理效率等。2016年,装企修炼内功的一年,互联网家装公司发现“交付比流量更加重要”。我在2016年写过一篇文章:《互联网家装的核心六个关键词》,主要谈用户获取能力、设计师转签单能力、施工交付能力、产品研发能力、供应链整合能力、服务链能力,这六方面能力成为家装公司必须修炼的内功。而到了2017年,再去谈传统家装和互联网家装,已经没有意义,两者之间高度交融,形成了“新家装时代”,而此时的口碑能力成为竞争的核心关键。

二、家装行业的供给侧改革

不同发展阶段的家装公司,竞争维度是不同的,或处在营销竞争阶段,或处在产品竞争阶段,或处在系统管理能力竞争阶段,或处在平台或生态能力竞争阶段。但任何一个家装公司都不能够只从营销角度处罚,只盯着拉动用户到店,提升用户转化,而要同时关注自身的产品和服务的供给能力,这样才能够避免管理的短视问题。一只眼盯用户需求,一只眼盯产品和服务供给,这样才能够提升有效需求和产品供给之间的匹配能力。家装行业有很多新的用户需求变化,诸如整体家装、局部装修、整屋翻新、房产商个性化精装、全屋定制家居、智能家居等。很多家装公司关注这些变化,经常去听课,但真正落实到自身公司的产品供给能力去鲜有提升。假使供给能力没有发生变化的话,家装需求增加与否,存量房装修市场继续庞大,这些和具体的某个家装公司的业绩有半毛钱关系吗?一味拉动营销是不行的,应该通过产品和服务的供给侧改革,提升装企的差异化竞争能力。

三、营销费用的上涨倒逼装企发展整装,提升客单价

家装企业广告投放(含营销活动费用)在整体收入中占比达到6.7%-19%。当然,这只是相对比例的问题,从绝对值角度来看,装企签约一个正式客户广告营销费用达到2000元-15000元不等,而且此费用还在逐年上升。这对于半包企业的挑战很大,例如签约用户平均成本是5000元的话,客单价只有5万,营销费用则占比达到10%,而客单价有15万的,营销费用占比则不到4%。不谈用户对于整装的需求增加,就是从营销费用的角度来看,也必须考虑发展整装业务,提升客单价。

四、装企开始构筑进入壁垒,投资门槛提升明显

家装企业在2017年开始扩大门店规模,在普通县城开设上千平米展厅,地级市开设3000平米以上展厅,俨然成为投资整体家装的标配。这就意味着,租金、装修成本、材料出样、人员工资等费用都开始有较大提升,投资门槛提升明显。当然,门店不是越大越好,但也不是以前我们想象的“小门店用互联网展示更大的物理空间”,这里面需要我们综合用“坪效、人效和租售比”三个维度去分析。

五、装企的规模化发展倒逼企业管理能力提升

2017年,我给齐家典尚的合作伙伴很少培训营销技巧,签约技巧,更多我开始去讲组织架构设计、绩效考核和激励,目标和计划管理,装企的成本结构优化和盈利分析等管理课程。装企想扩大规模、想发展整装,哪怕是人员招募、培训和团队管理等基础的管理能力都成为极大挑战,更不要说如何规划展厅,如何整合供应链产品,如何线上线下整合用户,如何搭建组织架构,如何利用VR和施工ERP等提升内部管理效率等。装企的老板成为当下最爱学习的一批人,因为营销竞争的维度是不够的,管理能力已经成为装企规模化发展的重要壁垒。

六、三四线市场,整装市场是投资布局首选

租金、营销成本、竞争环境、品牌影响力等要素,在三四线城市都有一定时间的时间窗口红利期,是装企发展整装业务的投资布局首选。我开过玩笑,到县城发展整装是装企穿越三年的“恋爱”,这个机会已经在17年被重视。

专栏作者简介:

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齐家网COO首席运营官 毛新勇

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