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简一笨的很,还在用4P来指导营销工作 但却因此赢在中国!

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简一很新,新得连陶瓷界诸多高手专家纷纷表示看不懂它的战略战术;

简一很老,老得如今还是以经典的“定位”信徒自居,严格恪守定位的戒律行事。

所以,我们很难定义这家陶瓷品牌:它既扮演着家居界破局者的角色,又充当着经典理论的卫道者;既愿意在互联网的浪潮里冲浪,又不敢过多步入深水区。它既是新国货的一面旗,也是旧产业的一面镜。

简一之“难定义”,正是这个时代的明显特征。

马尔克斯在《百年孤独》写道,“世界新生伊始,许多事物还没有名字,提到的时候尚需用手指指点点。”那个叫马孔多的小镇,现实与想象混杂,当下混沌,未来不清,是不是很符合当前的世界印象?

世界如此,商业亦如此。所以,每年都出现很多新名词、新营销理论试图去描述商业原貌,实践营销活动。但这些理论来得快也去得快,就如同夏季的台风一样。

在一切皆有可能发生变化的当代,只有那些最恒远的事物,才拥有真正的价值。

就如定位理论,就如菲利普·科特勒先生的4P理论。

简一笨的很,还在用4P来指导营销工作 但却因此赢在中国!


今天再和年轻的营销人提及4P,他们都是一脸鄙夷。因为在培训班,在营销教科书,它都被翻烂了。

奇怪的是,所有人都知道4P,但甚少有企业用4P指导营销。

简一是个异类,它就像班级里那位聪明的“笨”学生:愈是经典,愈奉为金科玉律,左手定位,右手4P。简一的定位案例也说得很多,今天想用4P理论,复盘简一的成功之道。

1产品

产品是1,营销、渠道、传播都是后面的0

知名企业家汪小菲近日出席新版《赢在中国》发布会现场时说:万物离不开最简单的4P理论,产品第一。

简一笨的很,还在用4P来指导营销工作 但却因此赢在中国!


产品是什么? ——产品是战略的基础,尤其是你身处在传统行业的时候。

而简一,是把自家产品大理石瓷砖看得比什么都要重的企业。

这从它的定位看得出来,简一是国内首家定位为高端大理石瓷砖的品牌。战略定位下,简一广告语在2015年年末更改为“高档装修,不用大理石,就用简一大理石瓷砖。”这是以产品为主诉求的广告语。

简一对产品的重视,与其发迹历史有很大渊源。简一掌门人李志林,江湖人称老李,本身就是个对陶瓷极度痴迷的理工男,在陶瓷行业打拼十多年后,毅然下海,在2002年创立简一。

在前6年,简一是“井冈山”闹革命,走的是打一枪,换一炮的野路子:租厂房、买产线,找订单、找渠道、找客户,什么赚钱就做什么,什么流行就做什么,别人做什么他做什么。那是一个刺刀见红的抢钱年代,大家拼的是团队执行力与匪性,狼性文化盛行,眼见尽是草莽英雄。

6年间,简一从零起步做到2亿,有一个近700亩的生产基地,还有3条现代化大型生产线。八字总结是:拼得很苦,活了下来。

简一笨的很,还在用4P来指导营销工作 但却因此赢在中国!


但李志林深知,这样的打法只会让竞争更加激烈,最后的结果是利润如刀片一般薄。面对同行们的围追堵截,简一迫需琢磨新的产品战略。这情景就像15世纪,奥斯曼土耳其帝国切断了丝绸之路,迫使像亨利王子、哥伦布的航海家,探索地球未知的一端。

老李,就这样带着简一的小船重新出海。此时,他的工匠情结帮到了简一和自己。在行业浸淫将近二十年后,他突然想到一个原点问题:瓷砖的本质是什么?消费者为什么需要瓷砖?

回到用户角度思考,他想明白了:瓷砖归根结底,就是一种装饰材料。而消费者需要一种装饰材料去打扮爱家。

“那我就尝试创造一种美丽的瓷砖……”

装饰材料中,什么最美?天然大理石——这是上帝的杰作。

于是,他想到把美丽的大理石和瓷砖技术结合起来,造出国内第一块大理石瓷砖。这个革命性材料的出现,简一硬生生从市场的红海中找到好望角,开辟出自己的新航路。

自此,简一陶瓷也变成如今的简一大理石瓷砖。凭借着差异化聚焦战略,聚焦大理石瓷砖单一品类,简一也进入高速发展期。

简一笨的很,还在用4P来指导营销工作 但却因此赢在中国!


很多人抱怨,自己所处传统行业,已经无法再创新了。于是,在原有基础上玩堆积木游戏,把规模、产值、销量做大。

但事实真的如此?陶瓷行业,应该算是传统产业的代表吧?一组数据显示,目前,全国共有陶瓷工厂1400多家,瓷砖品牌超过3000多个,在终端市场,更是有数以万计的陶瓷代理商在前线厮杀,而行业产能过剩超过40%。

简一笨的很,还在用4P来指导营销工作 但却因此赢在中国!


激烈的市场竞争可想而知,可简一依然在不景气的市场背景下,分到一杯羹,还是甜头较大的一杯。因为,时至今日,简一仍然是每年一代地打磨着、更新着产品,把产品视作企业生命线。他们的“吾日三省吾身”是:

你对自己的产品满意吗?

你觉得产品还有改进空间吗?

你的客户体验还可以更好吗?

李志林最常自我攻击,即使简一产品如今有口皆碑,但仍躲不过每天要推倒重来的命运。创新永无止境,对于简一来说,产品亦然。

2定价

明码实价,重新定义家居消费习惯

简一的价格体系,要是放在其他行业,例如餐饮、服饰、电商里都不算什么,但放在家居行业里,是独树一帜——因为简一实行明码实价。

关于“明码实价”,国家发改委早就有明确定义,明码实价是指经营者收购、销售商品和提供服务,承诺并履行按规定标价,按标价结算,不接受还价的行为。

简一笨的很,还在用4P来指导营销工作 但却因此赢在中国!


过往消费者购买建材,最习惯就是讨价还价,但买的哪有卖的精,很多商家就故意利用这种消费心理,采取高标价低折扣的策略吸引购买。这种奇怪的心理博弈战,长久以来,就发展出家居行业价格不透明、随意标记价格的乱象。

但这本身是件很荒谬的事:产品价格,是取决于你的砍价功夫,而不是产品本身。

商业本质是共赢的价值交换。这种价格游戏,有何价值可言?劳心劳力,机关算尽,消费者累,商家也累。

为了节省顾客的金钱和时间,简一在2016年3月宣布,全国518家授权门店实行明码实价。

这等于宣布,不玩价格套路了,让我们回到商业起跑线公平竞争:比产品,比服务,比技术,比方案,比设计,比效率,唯一不比价格。

简一笨的很,还在用4P来指导营销工作 但却因此赢在中国!


这是何等的勇气和决心?

能不能扭转消费者对建材的消费习惯?能不能在其他商家打价格牌时稳得住阵脚?社会各界是拍掌欢迎还是观望质疑?简一的定价标准和价格体系合理不合理?价格是否符合用户的心理预期?

这都是没底的。毕竟,冒天下之大不韪的举动,要么成为先驱流芳百世,要么成为先烈埋葬深海。永远只有市场能给予答案。

事实上,明码实价初期,简一销量也是有所回落的。但简一沉得住气,连老李也掷地有声说,“在半年内,不需要给我看任何财务报表。”

消费者有个奇妙的心理现象:起初都是惧怕改变的,但只要尝到改变的好处,又会立刻喜欢上这样的改变——这是千百年不变的人性。电子支付、共享经济,还有较早的网络购物,是不是如此?

在简一明码实价运营数月以后,之前观望的人群开始发现它的好处,开始慢慢转变讨价还价的习惯。这得益于两方面的原因,明码实价后,简一团队有精力专注于产品质量和服务提升,这才是装修中真正的顾客价值;第二,权威组织、行业卖场、媒体也目睹过去二十年瓷砖消费之怪状,站出来为明码实价背书。

明码实价能够初试啼声,背后是多方信任力量的支持,其中包括简一的品牌商。

在小跑半段后,市场给简一的答案是:明码实价实行一年半,赢得15万户高端家庭选择.这只是小荷才露尖尖角,消费习惯的倡导与培育仍需要时间积累。相信假以时日,明码实价将成为简一战略配称中最强火力的武器。改变建材行业的消费习惯只是第一步,实现瓷砖线上线下一体化营销才是它真正的商业价值。

简一明码实价之路,还远着呢。

3渠道

三分天下,多点开花

过去瓷砖流通方式主要是卖场,卖场,卖场。所以,以前做瓷砖,主要是传统代理商制:谁的品牌知名度够响,谁的代理商当地实力够强,那谁的销售额、出货量就越涨。

可惜,如今支持着代理商制度的市场条件正逐步消失。具体表现为行业产能严重过剩,产品同质化严重,消费者品牌意识增强、对服务要求提高,更重要是发达的互联网摧毁了信息红利。

《隆中对》里,躬耕南阳的诸葛亮,没出山就已料定天下三分。出山十多年的简一,早就嗅到瓷砖流通模式要往卖场、工程采集、电商三分的方向发展。

在2016年,简一就提出要把原有经销商模式向品牌服务商转变。从经营视角,经营方式,工作重心到盈利模式全方位转型。转型核心,首先是从赚取产品差价转向满足顾客的需求,主观上先利他,客观上后利己。其次,工作重心从销售转向服务,靠服务溢价获利。

为此,简一也大张旗鼓举行一系列战术动作,协助品牌商升级转型:

1. 面对小白业主,效果营销课堂告诉用户装修的窍门;

2. 为使装修过程更省心、安心、效果更放心,在全国门店推行高端瓷砖服务——肖氏服务法:4个瓷砖管家、23个服务环节、解决消费者5大装修难题;

3. 成交系统培训落到实处,转变过往买卖的关系,以用户价值为导向。

“雄关漫道真如铁,而今迈步从头越。”品牌商转型之路漫漫,打的会是持久战。

而目前摆在简一面前的,还有个大机会,那就是工程渠道。在工程方面,简一大理石瓷砖有着天然的优势,它打破 “高端场所用大理石,低端场所用瓷砖”的固有格局。

早在2013年,深圳蛇口希尔顿南海酒店已大面积选用大理石瓷砖来替代天然石材,应用面积高达1.5万平方米。

不仅是五星级酒店,国家级形象工程也选择简一。在2015中国-阿拉伯国家博览会,简一大理石瓷砖见证这个一带一路的新硕果,事因主办地——宁夏国际会议中心应用其产品5.1万平方米。

今年6月,简一隆重上市大板大理石瓷砖。因为大板纹理延续、接缝少、整体感强,地产商、工程商和高端设计师青睐于应用在公共区域或幕墙。工程渠道,将再次成为简一的香饽饽。

除品牌商转型,工程起航以外,简一也开始试水电商布局。几年前,很多媒体问过老李简一做电商的打算?老李总是笑眯眯说,“简一目前还没有想明白。等想明白了,简一就会毫不犹豫地尝试。”

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时至今年6月,简一宣布官方天猫店、京东店正式上线。我们才醒觉简一这套漂亮的组合拳:

1. 之前明码实价,是电商走马上线的必要条件。只有明码实价落实到位,线上线下全国统一价,电商的价格体系才不会引发多地经销商混战,最终冲击到线下市场。

2. 品牌商转型,是希望他们把经营重点放在服务和体验。在电商支持下,大数据全渠道仓配管理,将单纯产品购买转化为一整套解决方案体验。

遇到互联网,传统企业急了,担心自己的营销方式过时了。其实,无论时代如何发展,营销的本质不会变。

老李的口头禅是:“不是互联网+,而是+互联网。”这里,有个主动和被动的关系。互联网+,是以互联网为主体,思考一切市场行为;而+互联网,是以企业自身为主体,思考如何把互联网为我所用。

一味地敬畏互联网,而不去了解它的运作机制,终会被它反噬。互联网是工具,是钥匙,是杠杆,但它不应是商业的核心。

什么才是核心?企业,品牌,人。

4推广

品牌建设的窗口期

产品出色,价格体系开先河,销售渠道多点开花,还需有持续的海陆空推广方式。

2016年,简一就把“广告传播、明码实价、效果营销”列为三大战役。其中,广告传播是放在首位的任务,可见,简一品牌建设刻不容缓。

为什么这么着急?

陶瓷是一个消费者关注度低、重复消费频次低产品。而陶瓷品牌是群雄逐鹿,但还没有出现一个世界知名,消费者认知度高的品牌。

考虑到简一不算早的创办时间,未来几年,是其品牌建设的极佳窗口期。这就不难理解简一最近大动作频频,在品牌推广上既是砸重本,又是玩出新意思。以前,发布会是科技、汽车领域的推广专属。如今,成为简一标准动作:为明码实价这件事,跑到北京开3次发布会;第9代大理石瓷砖是“一鱼两吃”,亮相在意大利300年古堡,上市跑到梅赛德斯中心。

为推广高端服务,肖氏服务法又开了一次;大板大大理石瓷砖不是年度陶瓷界话题么?简一又开了一个。

媒体轮番轰炸,开放与消费者沟通机会,机构鉴定,这是给品牌商注强心针,也是立“下马威”——瞧,我们都昭告天下了,下面可是数千万双眼睛在盯着简一办事呢。这是把知情权、监督权由总部,转由到消费者手上。

而历年来,最刷屏事件,莫过于是3亿抢下央视《新闻联播》的黄金资源广告位。自此,李志林,李3亿绰号不胫而走。好端端一个技术狂人,成为同行们口口相传的疯子。

胆识与莽撞,赢家与赌徒,天才与疯子,可能就是一线之间的差距。3亿砸下去,搅起一池春水,使得简一名气首先在营销界声名鹊起。营销人士,就是格拉德威尔在《引爆点》写到的“联系员”角色——每个人都是一个小型广播站。

广告高空轰炸也是简一的常用手段,高,指的是段位高,品味高。飞机,机场,高铁,城市商圈,高端楼盘,都是铺天盖地的简一蓝广告。

简一笨的很,还在用4P来指导营销工作 但却因此赢在中国!


简一笨的很,还在用4P来指导营销工作 但却因此赢在中国!


简一把这样的推广模式称之为顶天立地,顶着天的有央视在,在地面要有广告接得住。

别忘了,简一是设计师渠道起家的品牌。创·自然之美活动,设计大师公益讲堂,与广州设计周、《设计家》杂志联合举办的游学活动,与新浪合作的环球酒店设计之旅,都是设计师们梦寐以求的学习资源。圈地跑马,简一锁定黄金资源。

简一笨的很,还在用4P来指导营销工作 但却因此赢在中国!


因品牌传播有涟漪效应,只有设计师圈层认可,才有更多的波纹向用户一层扩散。

到了消费者层面,传习·文化大讲堂,“让家人住得更好”公益活动,是简一的品牌精神内核,提倡家文化,让公众回归精神生活。

这样推广频率,的确有点让人应接不暇。但发现没有?简一推广有逻辑,分层次,有的放矢,见兔放鹰。

潜在客户,是一套打法;老客户,又是另一个传播体系;

设计师,是一套心法;普罗大众,又是另一种推广手段。

推广的本质是什么?是把正确的信息给到需要的人。简一晓得很呢。

结语

产品(Product)、定价(Price)、渠道(Place)、推广(Promotion),这就是4P理论。

可以说,它是是市场营销永远的基础理论,也是营销理论的基础。

很多人都知道,都听过。但落到实处,为何真正践行的品牌这么少呢?知易行难嘛。

所以,不要抱怨“听过很多道理,依然过不好这一生。”

营销从来就不是一件容易事,聪明人太多,肯去下苦功夫钻研的人太少。

而事实是,这世界,哪有这么多意外或幸运儿。

我们之所以能持续不断地看到这么多惊喜的作品,大概就是需要这些偏执、坚持、疯狂、不妥协、甚至有些一根筋走到底的笨拙的人物或品牌。他们未必总能大获全胜,只是在定义成功的选项上,多一些候选答案终究是没坏处的。

李志林,和他的简一,也是如此。

【本文属企业供稿,仅传递信息,不代表网易家居观点】

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