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双十一大考 | 去年的销冠PINGO国际 野心不止是卫冕冠军

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网易家居报道

2017年“双十一”购物狂欢节将至,各大品牌整装待发,竞争的硝烟四处弥漫。作为零售业大考,今年“双十一”无疑将成为检验各式“新零售”业态的最佳舞台。网易家居独家探营索菲亚、九牧、PINGO国际、奥普、TATA五家典型企业,深度观察家居建材行业电商新零售实践,解读家居新零售布局。

双十一大考 | 去年的销冠PINGO国际 野心不止是卫冕冠军

去年双十一,PINGO以单日在天猫销售额达到4.18亿的成绩,一举成名。自2016年5月入驻天猫,短短五个多月,PINGO国际凭借八款整装产品一举夺得家装品类销售冠军,此后更是一路开挂,持续占据销售Top榜单上的前几名。

而在此之前,PINGO国际的名字鲜有人知,一夜成名招致的非议也自然不在少数:PINGO国际双十一巨额流量从何而来?终端能否实现交付?一片质疑声中, 今年,PINGO国际野心却依旧不小。除了立志“蝉联双十一冠军”,他们提出了“销售额要在去年的基础上翻一番”的目标。

小目标:不仅蝉联冠军 还要同比去年翻一番

相较于2016年,今年的双十一, PINGO国际显然是卯足了劲儿,用紧锣密鼓的布局来对各种质疑做有力的回应。据PINGO国际电商事业部总经理胡丹介绍,PINGO从年初便开始规划全年的电商发展布局,真正为双十一做筹备是由8月16号准备全民整装节时开始。

成名之后的PINGO国际,热度一直不减,动作也接连不断。

4月25日,“整装·家+”2017整装战略合作峰会暨PINGO整装4.0新品发布会在杭州阿里巴巴举行。现场, PINGO国际签约诸多建材大咖品牌,打造泛家居“新零售”生态圈;发布整装4.0新品,开启“整装·家+”战略。

5月28日,PINGO国际与佛山电视台联合主办的第二届整装家居节共计签单497单,总产值过亿。

8月16日,PINGO全民整装节启动。截至9月25日,为期41天,本次活动总销售额累计达14亿,其中整装销售额达12亿,7613单;家装单品销售额破2亿。

925整装节启动仪式
925整装节启动仪式

9月24日,PINGO智慧家+生活馆于佛山居然之家开业,同期举行的“千城万店”全国招商大会吸引了400多位来自五湖四海的意向加盟商,愈100家装企现场签约加盟。

10月18日,PINGO国际“砺剑夺魁,决战双十一”启动会在集团总部广东佛山举行,自此拉开了全国线下门店备战双十一的序幕。

提到今年的目标,蝉联冠军自然不在话下,PINGO国际的野心并不止于此。胡丹表示:“整装产品不同于成品家具,转化周期跟传统电商B2C的业务不太一样,无法一下子全部转化为合同。去年双十一,PINGO国际的有效客户达到了8,000多组,今年的目标是有效客户增长是比去年翻一番。”从10月20日预售开始到10月31日的数据统计来看,PINGO店铺已经有680,000多的UV,获有效客户6,000多组,达到了接近1%的转化率。

对于今年实现16,000组客户转化的目标,胡丹表示,任务还有点小艰巨。

新玩法:智慧门店实践 线上线下“两个统一”

谈及今年双十一的新玩法,胡丹透露,今年的“新”主要体现在产品端“智能”和“品牌”两大版块的融入。

以今年九月在佛山居然之家落成的首个PINGO智慧门店为例,该店占地超过1万平方米,涵盖样板间、洽谈区、儿童游乐空间等,应用了wifi地动仪、智能客服、数据银行三项技术,首次将各种消费者体验集中到一个大店里落地,颠覆了以往只有200到500平方中小微店的形式。

PINGO国际智慧+生活馆
PINGO国际智慧+生活馆

据悉,PINGO智慧门店里融入了智能锁、智能开关等各类智能设备,可以让消费者体验到一个更为智能化、便捷化的生活空间。与此同时,从消费者进店开始,智慧门店将通过各种技术对单一客户的综合识别率。店内设置了导购路径,能够增加有效顾客的转化率,也能够留存数据,沉淀到数据银行进行二次触达和营销,每当上新、有促销活动,或者消费者生命周期发生一些变化时,都可以进行直接触达。

智慧+生活馆线上线下融合
智慧+生活馆线上线下融合

胡丹称,智慧门店的出现将用户体验全面提升,实现“所见即所得”的无落差消费。

除此之外,为了迎合一二线城市的消费,一向保留“去品牌化”模式的PINGO,也开始融入品牌的元素。以往,消费者在PINGO整装产品中看不到其他品牌元素,统一以PINGO品牌呈现。现在,PINGO整装产品里也会逐渐呈现出国内外知名品牌的身影。“现在我们开始跟天猫合作,通过天猫的数据分析以及我们自己的大数据来了解消费者对于产品及品牌的需求,在此基础上跟各大厂商都进行品牌化产品的采购,融入到我们整装产品里面去。”胡丹称,通过智慧门店的创立和品牌元素的融入,消费者的体验及选择将更为丰富多元化。

今年,PINGO国际的产品线和玩法也在不断更新。据悉,整装套餐产品新增了塞纳风情、香榭丽舍、费拉小镇、翰林原筑四套,由去年的8套新增至今年的12套。双十一当天,PINGO国际将推出定金翻倍(特权1元抵2000元)、送厨电三件套、装修工程款全额补贴等优惠活动。

PINGO国际2017双十一玩法
PINGO国际2017双十一玩法

目前,PINGO国际已经实现了全系列产品线上线下统一销售价、线上线下统一品质服务两个“统一”。此外,PINGO还提出了“五免承接”的活动承诺,即:免费预约,免费量尺,免费设计,免费量房,免费验房。通过“五免承接”政策,可以让消费者低门槛的接触到PINGO的产品及服务体验。双十一期间,PINGO天猫旗舰店与全国400城900多家门店将实行线上线下同款、同价、同质、同服务、同优惠的活动政策,客户无论是到线下任意门店或者到PINGO天猫旗舰店都能享受相同的价格及服务。

PINGO整装产品
PINGO整装产品

新零售:打造“四种能力” 赋能终端门店

在胡丹看来,双十一是比较典型的营销制高点。他把电商的发展历程分为四个阶段,第一阶段以专营图书的当当网作为代表;第二阶段的代表是以卖衣服鞋帽的快销品的淘宝;第三阶段是以售卖客单价较高的3C产品的京东为代表;而第四个阶段则将进入低频、高客单价、重服务的阶段,以PINGO国际为代表的家装企业正处于这个阶段。就目前而言,这个阶段还有许多痛点尚未打通。

“无论是O2O、全渠道,还是新零售,其核心本质没变,只是增加了少量的微创新而已。新零售的创新就在于,它是第一次把人做为消费环节的核心,围绕着人来展开消费的体验和产品。第二点,因为消费升级和技术的发展让消费者的体验有了进一步的提升。”胡丹向网易家居记者透露了自己对于新零售的看法。

面对新零售,PINGO国际也自有自己的一套打法。胡丹说:围绕“高客单价”、“低频消费”、“重服务”三个维度进一步改造,建立起标准化的有效运营,才能给企业带来更多的赋能。

今年,PINGP国际线上线上的融合程度变得更为紧密,目前,全渠道门店已经由去年的400多家上升到今年的900多家。这900多家店面,分别以全资控股直营、合资参股、品牌加盟、合伙人制等四种不同形式存在于全国众多三四线城市及部分一二线城市中。依照计划,三年内,PINGO将实现超过20000线下门店的版图扩张。通过“农村包围城市”、大店带动小店的经营模式,引流与开店并举,来实现线上线下的无缝对接。

“对于新零售,PINGO有非常明确的规划。”他说,未来,PINGO国际要打造四种能力:一是产品跟供应链体系的能力;二是渠道拓展的能力;三则是电商获客的能力;四是品牌影响力。把这四种能力赋能于线下终端门店,以便更好地为消费者提供服务,提升市场竞争力。

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