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徐洁专栏|2017双11家居业战后分析:10%的商家与8%的业绩

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先来点结论—2017年家居业双十一:

1 、约20%的家居企业邀请明星助阵双十一;

2 、在天猫 TOP50店铺中,家居行业获得10%的席位数,贡献了8%的业绩;

3 、选择 O2O 联动促销的家居企业占比不到5%;

4 、无门槛优惠的商家仅占2.56% ,低价折扣的商家占比不足2成;

徐洁专栏|2017双11家居业战后分析:10%的商家与8%的业绩

2017双十一刚结束,天猫当天实现成交额1682亿元,以66%的市场份额稳居各大电商首位,同比2016年增长39%。

阿里最新公布的天猫Top50店铺中,家居行业的天猫共5家,占比10%。其中,林氏木业在排名第九,在天猫全类目排名中首次进入前十,也是家居业目前单店销售额最高的天猫店铺,第五年蝉联天猫家具类销量冠军。从公布的数据来看,林氏木业官方旗舰店的销售额在7亿元左右。全友家居官方旗舰店和顾家家居官方旗舰店的销售额分别在5.6亿元和4.1亿元左右。

徐洁专栏|2017双11家居业战后分析:10%的商家与8%的业绩

另外荣登天猫TOP50店铺的还有方太(2.32亿元)和喜临门(2亿元左右),芝华仕官方旗舰店以1.6亿元收官,未能进入天猫TOP50店铺。

星商会根据当天流量和销量变化进行估算,5家家居店铺合计销售额于TOP50店铺销售总额的占比不足8%。虽然占据了10%的席位,但贡献金额的占比不及席位占比,未来提振空间来源于领军企业林氏木业、全友家居和顾家家居这三家官方旗舰店的业绩提升。

星商会挑选 40 个样本作为双十一大促活动的监测对象,对活动方式、明星助阵、渠道、折扣力度的角度进行分析:

1. 活动方式

63.41%的商家选择直接促销,包括大自然家居、雅兰等;

17.07%的企业以视频直播的方式助阵2017双十一,包括林氏木业、全友家居、顾家家居等;

徐洁专栏|2017双11家居业战后分析:10%的商家与8%的业绩

借双十一热点发布新品的的企业占比4.88%,如,TATA木门11月10日,携手王珞丹等8位演员,分布8个城市(杭州、沈阳、合肥、郑州、宁波、长沙、贵州、成都)举办TATA木门第三代油漆工艺《肌肤系列》新品发布会,提前为2017双十一造势。

2. 明星助阵

40家家居企业,其中,8家企业有邀请明星助阵双十一,占比20.00%。

其余32家企业包括林氏木业、顾家家居、联邦家私等在内均没有邀请明星助阵双十一促销活动,占比为80.00%。

徐洁专栏|2017双11家居业战后分析:10%的商家与8%的业绩

在天猫TOP50店铺中,邀请明星助阵的仅有全友家居。刘嘉玲、李亚男和陈凯琳通过直播为全友家居站台,播放量总计超过13万;并制作明星来电H5互动,阅读量约18万。

3. 活动渠道分析

47.50%的企业选择天猫+京东的模式作为主要活动渠道,其中包括全友家居、索菲亚、TATA木门等;

选择仅通过实体店渠道来进行促销活动的企业占比为27.50%,主要代表企业有丝涟、华师傅、索菲亚等;

徐洁专栏|2017双11家居业战后分析:10%的商家与8%的业绩

而选择线上线下联动模式(即天猫+京东+实体店)的企业占比约为5.00%,如荣麟槟榔、泰普尔,40家样本企业中,仅楷模一家在双十一期间未参与任何形式的促销活动。

4. 活动优惠方式分析

今年双十一规则因为复杂而被戏称“打折奥数题”,全渠道的优惠方式达到数十种之多,主要包括定金抵扣、满减、折扣、满送、无门槛优惠券以及多种优惠并存等方式。

40家样本企业,参与预售的企业为16家,占比40%。采取满减活动的企业有18家,占比45%。

徐洁专栏|2017双11家居业战后分析:10%的商家与8%的业绩

28.2%的商家采取了定金抵扣+满减的优惠方式。其中林氏木业的优惠方式为:定金99抵200,满10000减200,而全友家居则采用:预售99元最高抵300,满5000减200。

徐洁专栏|2017双11家居业战后分析:10%的商家与8%的业绩

仅采用定金抵扣优惠和仅折扣优惠的商家比例相同,均为12.80%。10.26%和7.69%的商家分别选择了满减和折扣+满减;满额送礼、优惠套餐、满减+满送的商家各占5.13%;无门槛优惠券的商家只有2.56%。

徐洁专栏|2017双11家居业战后分析:10%的商家与8%的业绩

对比天猫及京东平台,天猫平台的主流优惠方式是定金抵扣,商家占比超过45%;而京东平台上的商家主要采用满减,占比超40%。

同时,同一企业在不同电商平台制定优惠方式方面差别较大,40家企业中有近50%选择不同平台差异化优惠,如全友家居及芝华仕在天猫平台优惠方式为定金抵扣+满减,而京东平台则采用满减优惠方式。

5. 活动力度分析

“定金99元抵200元”为商家主要定金抵扣模式,其占比为27.78%,包括的企业有林氏木业、华日家具等;

其次为“定金99元抵400元”,其占比为11.11%;

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定金抵扣力度最大的为贝尔地板,其预售模式为定金50元抵600元。

47.06%的企业选择“满[1000元-2000元]减100元”,如七彩人生、美国舒达、LAZBOY等;

“满[2001元-5000元]减100元”,其占比为29.41%;

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满减力度最低的为大自然地板,其满减模式为满5000元抵20元,满12000元减50元。

折扣力度6-8折的商家有45.45%,包括大自然家居、华日家居、联邦家私、皇朝家私、七彩人生、苏梨等企业;

徐洁专栏|2017双11家居业战后分析:10%的商家与8%的业绩

折扣在8折以上的企业有梦百合、爱舒、布兰卡、七彩人生等,占比为36.36%;

而折扣在1-6折的占比不足20%,分别为美克ART、泰普尔等。由此看出,双十一大量复杂的优惠规则背后,实际上低价折扣的商家占比不足2成。

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